Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по расширению рынков сбыта продукции и услуг компании

Неличные коммуникации воздействуют на потребителей непосредственно. Кроме  того, используя различные СМИ, компании часто воздействуют на покупателей  косвенно, поскольку эти действия приводят к последующим, более личным коммуникациям. Сначала реклама транслируется по телевидению, печатается в журналах и публикуется в других средствах массовой информации; так создается неформальный лидер, который передает свое мнение другим людям. Следовательно, такие неформальные лидеры представляют собой промежуточный этап между СМИ и их аудиториями и доносят послание до тех людей, на которых СМИ не оказывают сильного воздействия. Из этого следует, что рекламные обращения для массовой коммуникации часто следует адресовать неформальным лидерам, которые впоследствии передадут их всем остальным. Например, фармацевтические компании сначала направляют свои усилия по продвижению новых лекарств на наиболее влиятельных врачей и специалистов-медиков — так называемых "лидеров мышления" в своей области деятельности. Если их удается убедить в высоком качестве и необходимости нового продукта, их мнение окажет огромное влияние на то, как он будет воспринят другими потребителями. Таким образом, неформальные лидеры усиливают воздействие средств массовой информации. Однако следует помнить, что они могут и изменить смысл послания либо вообще не доносить его до широких масс, играя при этом роль "сторожа", не пропускающего продукт на массовый рынок.

Выбор источника послания

Исследования показали, что  степень воздействия рекламного послания на целевую аудиторию в  значительной мере зависит от того, как эта аудитория воспринимает того, кто представляет ей данное послание. Следовательно, надежность и привлекательность  источника послания.

Источник послания — компания, торговая марка, официальный представитель марки, актер, рекламирующий продукт.

Понятно, что послание, поступающее  из авторитетного, заслуживающего доверия  источника, будет более убедительным и эффективным. Так, например, как  уже говорилось, фармацевтические компании предпочитают, чтобы информация об их новых разработках поступала к массовому потребителю от врачей, поскольку они специалисты в своей области и пользуются большим авторитетом среди людей. Многие компании, производящие продукты питания, также прежде всего рекламируют свою продукцию среди врачей, стоматологов и других специалистов, работающих в сфере здравоохранения, которые потом могут порекомендовать их своим пациентам. Однако, чтобы человек пользовался доверием целевой аудитории, она должна воспринимать его как эксперта во всем, что касается рекламируемого им продукта; кроме того, она должна считать, что он, рекламируя данный товар или услугу и расхваливая их замечательные свойства, абсолютно честен и объективен.

Организация обратной связи

После отправки рекламного послания аудитории специалист по маркетинговым  коммуникациям должен провести исследования и определить, какой эффект оно на нее оказало. Для этого ему необходимо опросить членов целевой аудитории и узнать, помнят ли они послание, сколько раз они его видели, какие моменты им запомнились, какое впечатление оно оставило, а также каково было их отношение к продукту до выпуска этой рекламы и после него. Кроме того, этому специалисту желательно также оценить, какие конкретные действия вызвало его послание: сколько людей купили продукт и насколько часто они обсуждали его с другими людьми.

Составление общего бюджета  на продвижение

Один из самых сложных  вопросов, связанных с маркетингом, который приходится решать любой компании, заключается в следующем: какую сумму следует выделить на продвижение продаж. Магнат американской розничной торговли Джон Ванамейкер как-то сказал: "Я знаю, что половина моей рекламы пропадает впустую, но я не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не знаю, то ли эта сумма превышает необходимую в два раза, то ли ее нужно удвоить". Таким образом, совсем неудивительно, что суммы, затрачиваемые компаниями и целыми отраслями на продвижение продаж, варьируются довольно значительно. Так, в сфере производства косметических товаров они составляют 20-30% от объема продаж, а в тяжелом машиностроении всего 2-3%. Кроме того, даже в любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит на рекламу очень много, и тех, чьи затраты минимальны.

Каким же образом компании составляют бюджет на продвижение продаж? Существуют четыре распространенных метода исчисления общего бюджета на рекламу: метод исчисления от наличных средств, метод процента от продаж, метод конкурентного паритета и метод целей и задач.

Метод исчисления от наличных средств

Одним из самых распространенных методов составления рекламного бюджета является метод исчисления от наличных средств, когда фирма выделяет на конкретные цели только такие суммы, которые она может позволить себе истратить после покрытия основных расходов. Сначала рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и капитальные затраты, а затем из полученного остатка выделяется определенная сумма на рекламу.

Метод исчисления от наличных средств — метод, при котором на рекламу выделяются суммы, которые, по мнению руководства, компания может себе позволить после покрытия основных расходов.

К сожалению, при таком  методе расчета совершенно игнорируется влияние мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта на объемы продаж компании. При его использовании средства на рекламу, как правило, выделяются в последнюю очередь, даже в тех случаях, когда она считается решающим фактором успеха компании. Поэтому годовой рекламный бюджет определяется нечетко, что сильно усложняет задачу долговременного планирования маркетинговой деятельности компании. Иногда использование этого метода исчисления рекламного бюджета приводит к завышенным затратам на рекламу, но чаще получается, что на рекламу выделяется слишком мало средств.

Метод процента от продаж

При использовании метода процента от продаж компании исчисляют  рекламный бюджет в процентах  от объема продаж за отчетный период; полученные коэффициенты умножаются на прогнозируемый уровень объема продаж, и таким  образом составляется прогноз. Иногда бюджет определяется в процентах  от цены штучной продажи продукта.

Метод процента от продаж — метод, при котором компании исчисляют рекламный бюджет в процентах от текущих или прогнозируемых продаж либо в процентах от цены штучной продажи продукта.

Автомобильные компании, например, как правило, исчисляют свой бюджет продвижения, исходя из планируемой цены автомобиля; быстрорастущие фирмы определяют его как процент от текущего или прогнозируемого объема продаж.

По сравнению с предыдущим данный метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на продвижение продаж, продажной стоимостью продукта и показателем прибыли в расчете на единицу продукции. Кроме того, предполагается, что данный метод способствует конкурентной стабильности компании, поскольку фирмы-конкуренты, как правило, тратят на рекламу своих товаров примерно такой же процент от объема своих продаж.

Однако, несмотря на все эти  преимущества, следует признать, что  этот метод имеет и множество  недостатков. Так, в процессе его  применения сбыт неправомерно рассматривается как причина продвижения продаж, а не как его результат. Потом бюджет исчисляется на основе имеющихся в наличии средств, а не из возможных перспектив развития бизнеса. Кроме того, этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления сбыта. При нем не учитывается, что, возможно, исходя из конкретной ситуации, компании в будущем придется снизить или повысить свои затраты на рекламу. Поскольку бюджет варьируется из года в год с учетом показателей объема продаж за конкретный прошлый период, долгосрочное планирование при использовании данного метода сильно усложняется. И наконец, при его применении отсутствует какая-либо другая база для выбора конкретного процента, за исключением показателей деятельности фирмы в прошлом или величины аналогичных затрат фирм-конкурентов.

Метод конкурентного паритета

Некоторые компании используют так называемый метод конкурентного  паритета, устанавливая размер бюджета  продвижения на уровне соответствующих  затрат конкурентов.

Метод конкурентного паритета — метод, при котором компании исчисляют бюджет на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Они внимательно следят за рекламой конкурентов либо оценивают  средние затраты на рекламу в  своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками отраслевых ассоциаций, анализируют эти данные и рассчитывают свой бюджет, исходя из средних показателей по отрасли.

В защиту этого метода, как  правило, приводят два аргумента. Во-первых, уровень затрат конкурентов отображает точку зрения большинства компаний отрасли, так сказать, ее коллективную мудрость. Во-вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения продаж. Однако ни один из этих доводов нельзя считать достаточно убедительным. Нет ни малейших оснований полагать, что конкуренты способны оценить объем затрат компании лучше, чем это сделает она сама. Компании очень сильно отличаются возможностями на рынке и маржой прибыли, и каждая из них имеет свои специфические потребности, связанные с продвижением их продуктов. Наконец, нет никаких реальных доказательств того, что бюджеты, сформированные с использованием метода конкурентного паритета, действительно препятствуют конкурентным войнам в сфере рекламы.

Метод целей и задач

Наиболее логичным представляется метод целей и задач, при использовании  которого компании исчисляют свой рекламный  бюджет на основании того, чего они  хотят добиться в результате рекламной деятельности. Данный метод включает выработку конкретных целей продвижения; определение задач, которые следует решить для достижения этих целей; предварительную оценку затрат, связанных с решением этих задач. Сумма этих затрат и составляет рекомендуемую сумму бюджета на продвижение продаж.

Метод целей и задач — метод, при котором компании исчисляют свой рекламный бюджет за счет выработки конкретных целей продвижения; определения задач, которые следует выполнить для достижения этих целей; предварительной оценки затрат, связанных с выполнением этих задач. Сумма этих затрат и составляет рекомендуемую сумму бюджета на продвижение продаж.

При применении этого метода менеджменту необходимо как можно  четче сформулировать предпосылки относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатами рекламной деятельности. Следует отметить, что это самый сложный в практическом применении метод. Используя его, менеджерам надо наметить цели относительно объема продаж и прибыли и только потом определить, какие задачи необходимо выполнить для достижения намеченных целей, что зачастую сделать довольно трудно. Предположим, например, что компания Philips поставила перед собой цель — в результате вводной полугодовой рекламной кампании достичь 95%-ного уровня осведомленности потребителей о новой модели DVD-плеера. Какие конкретные сообщения и средства рекламы понадобятся ей для достижения этой цели? В какую сумму ей обойдется составление и распространение этих сообщений? Руководству фирмы придется задать себе эти вопросы и постараться на них ответить, хотя это очень трудно. В некоторой мере финансовую жизнеспособность будущей рекламной кампании можно определить, сравнив затраты на ее проведение и ожидаемую прибыль от продажи рекламируемого товара.

Основное преимущество данного  метода состоит в том, что он требует  от руководства четкой формулировки целей компании относительно маркетинговых  коммуникаций, а также определения  способов достижения этих целей и  предварительной оценки разных коммуникативных программ.

2.4. Формирование  комплекса продвижения и стимулирования

Разработка комплекса  продвижения

Концепция интегрированных  маркетинговых коммуникаций предполагает, что все инструменты продвижения  продаж должны быть объединены в тщательно  скоординированный комплекс продвижения.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности  своей деятельности по продвижению продаж, заменяя одни инструменты другими, которые позволяют достичь больших результатов с меньшими затратами. Так, сегодня многие компании сократили деятельность торгового персонала и частично перешли на продажи по телефону и методу прямой почтовой рассылки. Другие организации для ускорения сбыта увеличивают расходы на его стимулирование и снижают расходы на рекламу.