В качестве сегмента определились потребители  мужского пола, возрастом около 30 лет, женатые, с доходом от 11 до 20 тысяч рублей и более, которые потребляют спиртные напитки. Следовательно, именно на эту группу людей следует ориентировать свои действия. Но не стоит забывать и об остальных, ведь они играют большую роль. Например, потребители женского пола, и тех, кто не потребляет спиртные напитки, они могут их приобретать в целях подарков. 
 

     2.3 Характеристика предпочтений  потребителей товара 
 

      Результаты  анкеты показали, что 60 % опрошенных нравится коньяк «Hennesey». 80% хотели бы его приобретать чаще. Респондентов не устраивает цена товара. Также некоторых не устраивает система обслуживания в магазинах.

      Опрошенным  респондентам не нравится стоимость  товара. При снижении цены на 15%, либо предоставлении скидок потенциальные потребители чаще бы приобретали продукцию данной марки.

      Также не всех респондентов устраивает упаковка.

      На  основе предпочтений потребителей можно сделать вывод, что для большей реализации товара можно снизить цену, или проводить акции, либо скидки.  

2.4 Определение спроса  на товар 

      В круг вопросов маркетингового исследования входит определение спроса на товар.

      Qр = Qп*k1*k2*k3*k4*k5*k6*k7*k8, где

      Qп – величина потенциального спроса. Qп =1200 000;

      Qр – величина реального спроса;

      k1,….k8 – коэффициенты, корректирующие потенциальный спрос, находятся в пределах от 0 до 1;

      k1 – влияние уровня потребности. В первую очередь на величину спроса влияет уровень потребности в товаре, т.е. степень желания его приобрести для удовлетворения потребностей. k1=0,5;

      k2 – влияние цены товара. Взаимосвязь между ценой и спросом имеет обратную зависимость. Для покупателей важна цена, по которой они будут приобретать коньяк. Поэтому цена сильно влияет на спрос. k2=0,8;

      k3 – уровень среднемесячного дохода потребителей. Чем выше  доход потребителей, тем большую цену они готовы заплатить за товар. k3=0,65;

      k4 – степень эластичности спроса товара.

      Под эластичностью понимается мера реагирования одной переменной величины на изменение  другой, т.е. это число, которое показывает %-ное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной. То есть снижение цены приведет к увеличению спроса потребителей на товар и наоборот.

      Влияние ценовой эластичности на спрос отражается через коэффициент эластичности, который показывает интенсивность изменения спроса при изменении цены на 1 %.

      Эластичность  спроса по цене представляет собой  обычно отрицательную величину, поскольку  при повышении цены спрос снижается  и поэтому коэффициент эластичности отрицателен. Мы будем брать его модуль.

      К₄= , где

      К₄ – коэффициент эластичности спроса;

      Q₁ – уровень спроса до изменения цены (5000);

      Q₂ – уровень спроса после изменения цены (4200);

      P₁ – уровень цены до ее изменения (112);

      P₂ – уровень цены после ее изменения (123).

      E_p= 1,75

      Спрос на коньяк  эластичен по цене, т.е. под влиянием небольшого изменения цены спрос меняется на значительную величину. Исходя из этого, изобразим на графике предполагаемую кривую спроса, отражающую зависимость между запрашиваемой ценой и уровнем спроса на товар при этой цене. Спрос и цена находятся в обратной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос.  

        
 
 
 
 
 

 

              

            Рисунок 2.4 - Кривая спроса на коньяк «Hennesey» 

       Исходя  из этого k4=0,45;

      k5 – уровень качества. Уровень качества оказывает большое влияние на спрос, так как именно за высокое качество продукции покупатели готовы заплатить больше. k5=0,8;

      k6 – влияние цены товаров – заменителей. k6 =0,5;

      k7 – влияние сезонных колебаний. Сезонные колебания не оказывают серьезное воздействие на покупку коньяка. k7 = 0.1.

      k8 – влияние субъективных вкусов и предпочтений. Влияние вкусов и предпочтений, несомненно, сказывается на количестве потребителей, т.е. спросе. k8=0,8;

      Следовательно, величина реального спроса равна

    Qр =1200 000*0,5*0,8*0,65*0,45*0,7*0,4*0,1*0,6=650000шт. 

    2.5 Позиционирование  товара на рынке 

      Позиционирование  осуществляется в 3 этапа:

      Этап 1: сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств товара выделим два наиболее значимых: качество и цена. Возьмем однотипные товары конкуренты: Курвуазье , Мартель, Отард и наш Хеннесси и сравним их по значениям этих свойств

 

      Этап 2: выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара, т. е. соотношение качества и цены в предпочтениях потребителей. Определяем это соотношение, анализируя результаты анкетирования. Мнение одного потребителя изображаем в виде точки с координатами. Многообразие точек представляет собой пространство, выделенное в виде окружности, диаметр которой свидетельствует о масштабе целевого сегмента. 

       

       Схема потребительских предпочтений 

      Этап 3: позиционирование продукта. Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств товаров-конкурентов, получаем позиции товаров, которые желают покупать потребители 

       Сводная схема позиционирования 

3. Товарно-марочный  анализ

 

3.1 Определение вида товара 

      Для товарно-марочного анализа выявляется принадлежность выбранного товара к  определенной классификационной группе и описываются наиболее характерные  черты этой группы.

        По характеру использования коньяк принадлежит к товарам потребительского назначения, так как приобретается конечным потребителем для личного пользования. По длительности использования является товаром среднего  пользования. По широте потребления коньяк является товаром широкого потребления. По характеру спроса данный товар  принадлежит к товарам особого спроса, поскольку, он обладает некоторыми уникальными качествами для потребителя. Таким качеством может быть, например, принадлежность к какой-либо марке. 
 

3.2 Правовая защита товара 

     Регистрация товарного знака необходима для  того, чтобы обеспечить владельцу  товарного знака исключительное право на его использование. Товарный знак - это обозначение, предназначенное для того, чтобы покупатель мог отличить товары или услуги одного лица от аналогичных товаров или услуг другого лица. Защита предоставляется товарному знаку только на основании его государственной регистрации.

     Марочный  знак (эмблема) – часть марки, которую  можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. У коньяка «Hennessey»

 В качестве эмблемы был выбран фрагмент фамильного герба – рука, держащая алебарду. 

3.3 Упаковка и маркировка  товара 

    Исходя  из результатов анкетирования, можно  смело утверждать, что для потребителей дизайн упаковки коньяка играет большое значение, возможно, это связано с тем, что его приобретают в качестве подарка или на праздничный стол.

    На  упаковке отмечены все необходимые  данные: состав, % - содержание алкоголя, страна – производитель, фирменные знаки, дата изготовления, ГОСТ.

        

       3.4 Сервис товара 

      Сервис  – это комплекс услуг, связанных  со сбытом и использованием продукта, обеспечивающих постоянную готовность высокоэффективного использования  и эксплуатации.

      В качестве сервиса предлагаются такие услуги, как скидки, акции, дегустации, консультирование специалистов на местах продаж.  

    3.5 Жизненный цикл товара 

    Жизненный цикл товара - маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие этапы ЖЦТ:

1. НИОКР;
2. этап внедрения на рынок;

3. этап роста;

4. этап зрелости;
5. этап упадка или ухода с рынка.

    Первый  этап – НИОКР. На данном этапе разрабатывают  продукт. Он является не прибыльным, а наоборот, имеет большие затраты, которые впоследствии, должны окупиться.

    Этап  внедрения характеризуется низким объемом продаж, объем прибыли  нулевой, так как велики расходы, связанные с продвижением товара. Цена на товар самая высокая.

    На  этапе роста происходит быстрое увеличение объема продаж, объем прибыли также увеличивается, но расходы на маркетинг остаются значительными. Цена – высокая.

    На  этапе зрелости основная масса потребителей уже знакома с нашим продуктом  и наступает стабильность. В связи с этим расходы на маркетинг сокращаются, объем прибыли понижается. Цена – низкая.

    На  этапе упадка сокращается объем  продаж и прибыли. Цена скорректированная.

Рисунок 3.5 - Жизненный цикл коньяка «Hennessey» 

    На  данный момент, данный продукт находится на этапе зрелости. Этот этап длится долго, поскольку данная продукция востребован постоянно. Возможно, в дальнейшем, этапа спада продукт не затронет. Его будут развивать, дополняя качественными показателями, меняя вкус. Жизненный цикл продуктов питания, а, тем более, спиртных напитков, намного длиннее. И его продлить легко, изменяя вкусовые качества путем различных добавок. 

      3.6 Конкурентоспособность товара 
 

      Оценку  конкурентоспособности товара дает интегральный индекс, рассчитываемый по формуле:

    

    где I_кс – интегральный показатель конкурентоспособности товара;

      – групповой показатель  по нормативным параметрам;

    I_тп – групповой показатель по техническим параметрам;

    I_эп - групповой показатель по экономическим параметрам;

    Если  I_кс >1, то товар конкурентоспособен.