Разработка ценовой стратегии предприятия

Ситуация 1. Поставщик основного сырья хлебобулочной  промышленности повышает цену, что  приводит к росту затрат производителя данной продукции. Компенсировать возросшие затраты возможно, либо выбрав другого поставщика, у которого цены еще остались на прежнем уровне, либо снижая другие составные части своих издержек (уменьшить зарплату, более рационально использовать сырье и т.д.), либо повышая цену, тем самым перекладывая возросшие издержки на потребителя. ОАО «Хлеб» выбрало последнее, что наиболее типично в настоящее время для российской экономики. Тогда вырастут цены после выхода товара с предприятия: цены оптовой торговли и розничные.

      В связи с повышением цен на основное сырье: муку в/с, минимальной з/п, прочих расходов, изменением развеса мучнистых  кондитерских изделий, производится отпуск по свободно отпускным ценам.

Табл. №1.Отпускные цены на хлебобулочные изделия 

 

      А вот каково влияние каналов товародвижения уже «после выхода» товара с предприятия.

Ситуация 2. Оптовая торговля решила увеличить торговую наценку на хлебобулочную продукцию. Это вызовет соответствующее увеличение розничной цены или цены в торговле. Однако непосредственно на ценообразование производителя хлебобулочных изделий это влияние не окажет.

      Это не значит, что изменение цен изделий после выхода с предприятия безразлично производителю. И ситуация 1 и ситуация 2, в конечном счете, приводят к отражению повышения цен на потребителе. Потребитель имеет мощный канал воздействия на всю «технологическую цепочку» - спрос. Увеличивая цену, в конце концов, мы обязательно столкнемся с ограниченностью спроса, что будет являться стимулом к снижению цены. В результате всех повышений цен розничная цена возросла. А объем произведенной продукции не увеличился. В таком случае потребитель будет требовать повышения з/п. Причем если заработная плата повысится у всех, то спрос возрастет. А объем производства в лучшем случае останется на прежнем уровне. Отсюда и появляется неограниченность спроса (она возникает тогда, когда мультипликационный эффект от повышения цен коснется и заработной платы). В экономике данное явление получило название «Инфляционная спираль цены – заработная плата».

      Если  ограниченность спроса приводит к снижению цены, то неограниченный спрос приводит к прямо противоположным результатам: это стимул еще большего повышения цены и часто при одновременном снижении качества продукции (бич российской экономики в 90-х годах).

3. Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.

      Государство может с той или степенью жесткости  регулировать рыночные цены следующими способами:

      а) государство может установить предельный уровень цен на отдельные товары.

            Цена розничная ≤ цена предельная

      На  ОАО «Хлеб» ограничивают цены на хлеб 1 сорта. Таким образом, установив  предельный уровень цен на хлеб 1 сорта – 17 руб. означает, что производители, по согласованию с торговлей могут  установить любой уровень цен (16 руб., 14 руб. 50 коп., …, руб.), но розничная цена хлеба не должна быть выше 17 руб.

      б) Государство может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным  ценам прейскуранта.

            Цена розничная  ≤ цена прейскурантная + предельная надбавка

      в) Государство может верхний предел розничной цены не устанавливать, как в случаях а) и б), а регламентировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенный налогов, которыми облагаются товары.

      После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, определяются цели ценообразования. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения

      предприятия на рынке и общих целей предприятия.

      ОАО «Хлеб» ставит перед собой следующие  цели:

1. Сбыт – максимизация сбыта.
2. Текущая прибыль – максимизация текущей прибыли.
3. Выживаемость – обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения.
4. Качество – обеспечение лидерства по показателям качества, а также сохранение лидерства по показателям качества.

      Сбыт, текущая прибыль обеспечивают выживаемость хлебозавода. Исходные цели предприятия должны базироваться на внутренних возможностях путем проведения внутренней ревизии. При проведении внутренней ревизии осуществляется анализ всех сторон деятельности предприятия за предшествующий период времени. К примеру, АО «Хлеб» сравнивает стоимость фактически выпущенной продукции за отчетный период. По данным показателям можно отметить, что хозяйственная деятельность предприятия ОАО «Хлеб» с каждым годом улучшается.

     

Табл. 2. Итоги финансово-хозяйственной деятельности предприятия ОАО «Хлеб» за 2005-2008 гг.

      Далее выбирается метод, т.е. способ, установления исходной цены товара. ОА «Хлеб» использует затратный метод ценообразования. Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название «plus pricing», что в буквальном переводе означает «издержки + процент»;

Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли

      Рассмотрим  выборочно калькуляция на хлебобулочные  изделия «Хлебозавода». В полную себестоимость предприятия входят следующие компоненты: сырье и материалы, топливо и электроэнергия, фонд оплаты труда, начисление, амортизация, прочие расходы.

      На  предприятии ведется учет расхода  электроэнергии и газа каждого месяца.

Табл. 3.Калькуляция

Себестоимость на 1 т Хлеб «Дарницкий»  – 0,8 кг

Произведем  следующие расчеты:

Мука    - 0,734 ´ 8000 = 5872

Соль    - 0,0096 ´ 720  = 6,912

Дрожжи  прес.  - 0,011 ´ 6750 = 74,25

Масло раст. на смазку - 0,00105 ´ 11130 = 1168,65

                                    Итого  7121,812

      Так как на предприятии используется 1 метод ценообразования отметим  его плюсы и минусы:

      Плюсы затратного метода:

1. Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей.
2. Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

      Минусы  затратного метода:

1. Данный метод не связан с текущим спросом.
2. Он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

      Мы  проанализировали стратегию ценообразования на предприятии ОАО «Хлеб» и произвели калькуляцию себестоимости продукта. Также нами был выявлен метод ценообразования, продемонстрированы его положительные и отрицательные стороны.

3.   Взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия

      После определения исходной цены товара, необходимо выяснить, какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации целей данного предприятия. Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно ясно представлять цели, которых оно достигнет посредством продажи конкретного товара.

     Основные  цели ценовой политики следующие:

1. Дальнейшее существование предприятия. ОА «Хлеб» имеет возможность выпускать до 60 т продукции в сутки, однако использование производственной мощности ведется примерно на 72,8%. Это связано с тем, что предприятие крепко занимает третью часть рынка⁶ республики, и спрос на продукцию остается стабильным. ОА «Хлеб» по итогам 2008 года увеличило чистую прибыль в 10,4 раза с 893 до 9282 тыс. руб.
2. Лидерство в качестве. Как известно, ценовая политика на хлеб в Чувашии держится под контролем правительства, в республике установлены коэффициенты соотношения «мука – хлеб». В соответствии с этим коэффициентом предприятие ОАО «Хлеб» имеет возможность повысить цены еще на 1–2 рубля. Но  на это не идет. Хотя  предприятие выпускает не самый дешевый хлеб, что связано с высоким качеством продукции, т.к  работают отличные специалисты на качественном оборудовании. Но до максимальных цен ОА «Хлеб» не позволяет себе доходить. И в ближайшее время повышения цен на хлеб не предвидится. Для дальнейшего повышения качества продукции в числе приоритетных направлениях деятельности общества – модернизация существующих производств с ориентации на импортное оборудование.
3. Увеличение объема производства и сбыта. Основным фактором, определяющим объемы производства в отчетном 2008 году, как и в прошлые, являлся спрос населения. За отчетный, 2008 год выработано продукции 15961 тонн, что на 579 тонн больше, чем в 2007 году и составило 103,8 %, и год от года оборот продукции только увеличивается.