Разработка ценовой стратегии предприятия

     2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

     3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

     4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

     5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. 

5. Использование корректировок базовой цены

 

     Цена  товара нуждается в адаптации, т.е. корректировке. Существует 4 подхода  к адаптации цены.

1. Ранжирование цен - установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей.
• единый подход к установлению цены на весь товарный ассортимент. Например, фирма может выпускать различные виды тетрадей (для школьников, студентов, для офиса) и продавать их по различным ценам. Таким образом, она сможет удовлетворить потребности всех покупателей.
• единая шкала цен. Применяется, когда потребителю сложно оценить качество товара (например, одежда) либо качество товара для потребителя незначимо, значима цена. В этом случае товары объединяются в группы по уровню цены, например «группа товаров за 100 рублей», «группа товаров за 1000 рублей».
• принцип убыточного лидера. В данном случае один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам. Таким образом, растет объем продаж всех товаров.
2. Скидки - наиболее распространенный способ адаптации цены. Скидки могут назначаться:
• за количество купленного товара (в том числе накопительные);
• за постоянство покупок (приверженность данному продавцу или производителю);
• сезонные скидки (для поддержания равномерного уровня продаж сезонных товаров);
• за платеж наличными (либо по безналичному расчету);
• функциональные скидки (предоставляются торговым посредникам за помощь в продвижении товара).

     Первые  четыре вида скидок применимы как  для конечных покупателей, так и  для посредников.

3. Ценовая дискриминация или дифференцирование цены. Предполагает установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Варианты ценовой дискриминации:
• дополнительная плата за срочность выполнения заказа;
• дополнительная плата за возможность покупки в ночное время;
• дополнительная плата за значимость места приобретения (например, в магазине сок будет стоить дешевле, чем в кафе).
4. Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предположении, что у покупателя есть т.н. «ценовые барьеры», т.е. перед покупкой какого-либо товара он определяет для себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар уже внутри этого диапазона, ориентируясь на качество. Основные методы преодоления «ценовых барьеров»:
• психология препарирования цен: установление комплексной цены на набор. Из товара выделяется базовый элемент, на который назначается цена, приемлемая для покупателя, а дополнительные элементы продаются отдельно.
• психология оптовых цен - представляет собой вариант скидки за количество на рынке конечного потребления. Данный прием дает возможность приобрести набор товаров дешевле, чем каждый товар в отдельности. Недостаток данного подхода в том, что у потребителей накапливаются запасы данного товара и снижается частота повторных покупок.
• психология восприятия чисел: внимание человека концентрируется на числе до дроби и число, например 29,95 будет воспринято как существенно меньшее, чем 30,10.

     Адаптировав базовую цену товара к рынку, мы получаем окончательную цену, по которой будет  продаваться товар (или услуга). Следующим шагом должна стать проверка данной цены: позволит ли объем выручки окупить затраты на выпуск товара и получить прибыль.  

     Глава 2. Анализ современной  стратегии на предприятии

     2.1 Краткая характеристика  предприятия ОАО «Хлеб»

 

     Началом образования Чебоксарского Хлебозавода № 1 принято считать декабрь 1934 года. 30 декабря 1992 года Хлебозавод № 1 преобразован в ОАО «Хлеб». Организационно правовая форма: Открытое акционерное общество.

     Местонахождение общества: Российская Федерация, Чувашская Республика 428038,  г. Чебоксары, ул. Энтузиастов,  д. 40.

     В своей деятельности Общество руководствуется действующим законодательством, Уставом и решениями Собрания учредителей.

      Основным направлением деятельности предприятия является производство и реализация хлебобулочных, бараночных и кондитерских изделий. На заводе вырабатывается более 160 наименований хлебобулочных, бараночных и кондитерских изделий, ассортимент которых ежегодно обновляется, пользуется популярностью во всей Чувашии и за ее пределами, о чем свидетельствуют объемы выпускаемой продукции (рис. 1).

      Видно, что на предприятии ОАО «Хлеб» ежегодно увеличивается объем выпускаемой продукции всех видов. На протяжении анализируемого периода хлебозавод производил следующие товарные группы: хлеб и хлебобулочные изделия (35% от общего объема производства всеми предприятиями Чувашской Республики); бараночные изделия (1,5%)., которые представлены на рис. 2.

       На предприятии обращается большое внимание на разработку и внедрение в производство продукции лечебно-профилактического назначения. ОАО «Хлеб» принимает участие в реализации целевой программы «Здоровое питание (2006-2010 годы)». Выработка хлебобулочных изделий, обогащенных йодом и другими микронутриентами, за 2006 год составила 165170 кг, что на 36 024 кг больше, чем за 2005 год.

     Обновляется и расширяется сеть фирменной торговли. В 2006 году введены в действие 3 предприятия фирменной торговли. Торговая сеть ОАО «Хлеб» ежесуточно реализует до 35% выпускаемой на хлебозаводе качественной продукции. На сегодняшний день действует свой механизированный автопарк. АО «Хлеб» долгов в бюджеты и во внебюджетные фонды не имеет. Заработная плата выше среднестатистического по городу Чебоксары, она работникам выплачивается своевременно два раза в месяц. На предприятии практикуется выплата вознаграждений по итогам работы за отчетный период, принимаются все меры для улучшения условий труда и отдыха работников³. За 1998-2006 годы создано дополнительных рабочих мест для 338 чел., в 2006 году — для 21 человека.

     На предприятии создана и действует комиссия по охране труда, которая планомерно осуществляет контроль над соблюдением Правил и инструкций по охране труда и технике безопасности.

     В этом году предприятие ОАО «Хлеб» стремиться расширить свою деятельность, где главной задачей станет не только удовлетворение первоначальных запросов потребителей, но и:

• расширение ассортимента хлебобулочных и кондитерских изделий;
• расширение рынка сбыта;
• осуществление контроля над качеством производимой продукции.

     ОАО «Хлеб» - это высокое качество и постоянное усовершенствование выпускаемой продукции.

     2.2 Анализ механизма  ценообразования на предприятии

 

      Цена  является важнейшим элементом комплекса  маркетинга. Предприятие стремится не поддаваться стихии рывка, пытается само сформировать выгодные и им, и потребителям цены.

      Цены  различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются (рис. 3. Основные виды цен). Это можно показать на примере ОАО «Хлеб». Таким образом, продукция АО «Хлеб» проходит обычно три стадии товародвижения:

 

     

                Предприятие – оптовая  торговля;

                Оптовая торговля –  розничная торговля;

                Розничная торговля – потребители.

      Соответственно  этим стадиям товародвижения выделяют на продукцию завода три основных вида цен:

                Оптовая цена;

                Отпускная цена;

                Цена в торговле.

      Оптовая цена на продукцию ОАО «Хлеб» - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

      Отпускная цена АО «Хлеб» - это цена, которая  включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли налог на добавленную стоимость в %.

      Цена  в торговле – это цена, по которой  товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от отпускной цены предприятия 15% торговой наценки, необходимое для содержания торговых работников и покрытия транспортных расходов, на хлебобулочную продукцию.

 
 

Рис. 3. Основные виды цен

     Рассмотрим  ассортимент ОАО «Хлеб» и цены на хлебобулочные изделия⁴.

     С полным каталогом продукции можно  ознакомиться на сайте предприятия  ОАО «Хлеб»⁵.

      Зная, из каких элементов состоит цена, т.е. обладая определенной теоретической базой, можно приступать к процессу образования цены – ценообразованию.

      Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар, который состоит  из следующий этапов: 

      Рис. 4. Этапы процесса ценообразования 
 

      Во  многом решения по установлению той или другой цены определяется причинами – внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывает заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса ценообразования должно быть выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен на продукцию.

      Основные  факторы «границ свободы» в ценообразовании предприятия изображены на рис. 5. Рассмотрим их подробнее.

     

     Рис. 5. Внешние факторы, влияющие на ценообразование 

1. Рыночная  среда. Необходимо вспомнить, как себя вести в условиях каждой из четырех известных моделей рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.
2. Участники каналов товародвижения. На рис. 6 изображена «технологическая цепочка» производства и реализации продукции в хлебобулочной промышленности.

 

 Рис. 6. Влияние каналов товародвижение на ценообразование

      Для производства хлебобулочной продукции необходимы сырье и материалы, оборудование, энергия и газ. В свою очередь у поставщиков есть свои поставщики и т.д.; в процессе реализации продукция поступает от производителя, сначала в оптовую торговлю, затем к розничному торговцу, а потом к потребителю.

      Влияние участников этой цепочки на ценообразование  производителя продукции может  быть ощутимо им или «на входе» (со стороны поставщиков) или «после выхода» (со стороны торговли и потребителей). Рассмотрим типичный случай такого влияние «на входе».