Разработка ценовой стратегии предприятия

     Маржинальный  анализ служит поиску наиболее выгодных комбинаций между переменными затратами на единицу продукции, постоянными издержками, ценой и объемом продаж. Поэтому этот анализ невозможен без разделения издержек на постоянные и переменные.

     Сила  воздействия операционного рычага зависит от относительной величины постоянных издержек. Для предприятий, отягощенных громоздкими производственными фондами, большая сила операционного рычага представляет значительную опасность: в условиях экономической нестабильности, падения платежеспособного спроса клиентов и сильнейшей инфляции каждый процент снижения выручки оборачивается катастрофическим падением прибыли и вхождением предприятия в зону убытков.

     Маржинальный  анализ включает в себя анализ безубыточности, который позволяет вычислить  такую сумму или количество продаж, при которой приход равен расходу. Бизнес не несет убытков, но не имеет и прибыли. Продажи ниже точки безубыточности влекут за собой убытки; продажи выше точки безубыточности приносят прибыль. Точка безубыточности — это тот рубеж, который предприятию необходимо перешагнуть, чтобы выжить. Поэтому точку безубыточности многие экономисты склонны называть порогом рентабельности. Чем выше порог рентабельности, тем труднее его перешагнуть. С низким порогом рентабельности легче пережить падение спроса на продукцию или услуги, отказаться от неоправданно высокой цены реализации. Снижения порога рентабельности можно добиться наращиванием валовой маржи (повышая цену и/или объем реализации, снижая переменные издержки) либо сокращением постоянных издержек.

     Идеальные условия для бизнеса — сочетание низких постоянных издержек с высокой валовой маржой. Маржинальный анализ ищет наиболее выгодную комбинацию переменных и постоянных издержек, цены и физического объема продаж. Иногда решение заключается в наращивании валовой маржи за счет снижения цены и роста количества продаваемых товаров, иногда — в увеличении постоянных издержек (на рекламу, например) и опять же в увеличении количества продаж. Возможны и другие пути, но все они сводятся к поиску компромисса между переменными и постоянными издержками.

     Расчет  порога рентабельности начинают с деления  издержек на переменные и постоянные, так как без этого невозможно вычислить валовую маржу. Сопоставив ее с суммой выручки, получают так  называемый коэффициент валовой  маржи — долю валовой маржи в выручке от продажи.

     Постоянные  издержки делят на коэффициент валовой  маржи и получают порог рентабельности.

     Превышение  фактической выручки от продажи  над порогом рентабельности составляет запас финансовой прочности предприятия.

     Прогнозируемая  прибыль рассчитывается умножением запаса финансовой прочности на коэффициент валовой маржи (этот способ расчета прибыли легко обосновывается проверкой тождества: Запас финансовой прочности х Коэффициент валовой маржи = Прибыль).

     Анализ  прибыли производится с целью  определения реальной величины чистой прибыли и ее качества, стабильности основных элементов балансовой прибыли, тенденций их изменения и возможности использования для прогноза прибыли, «зарабатывающей» способности предприятия. Для достижения этих целей в процессе анализа по показателям прибыли, используемым в хозяйственной практике, изучаются: выполнение плана (проекта, прогноза) и динамика; факторы их формирования; резервы роста; направления, пропорции и тенденции распределения прибыли.

     В процессе анализа дается оценка плана (прогноза) прибыли. Результаты анализа используются и для выбора наилучшего варианта инвестиций, развития предприятия с учетом перспектив.

     По  результатам анализа разрабатываются  конкретные рекомендации по наиболее эффективному использованию заработанной прибыли, выявленных резервов ее роста. Анализ должен дать ответ и на вопросы о влиянии на прибыль нарушения договорной, технической, технологической, финансовой дисциплины.

     Источниками информации для анализа прибыли  являются учетные данные, формы (расчеты) плана экономического и социального развития или бизнес-плана по формированию прибыли и др.

     Прибыль как основная форма денежных накоплений представляет собой разницу между  выручкой от продажи по соответствующим  ценам и полной себестоимостью. Отсюда рост прибыли зависит, прежде всего, от снижения затрат на производство продукции, а также от увеличения объема реализованной продукции.

     Выделяют  несколько методов анализа и  планирования прибыли. Главные из них  — метод прямого счета и аналитический.

     Метод прямого счета наиболее широко распространен  в организациях в современных  условиях хозяйствования. Он применяется, как правило, при небольшом ассортименте выпускаемой продукции. Сущность его  заключается в том, что прибыль  исчисляется как разница между выручкой от продажи продукции в соответствующих ценах и полной ее себестоимостью за вычетом НДС и акцизов.

     Расчету прибыли предшествует определение  выпуска сравнимой и несравнимой  товарной продукции в планируемом  году по полной себестоимости и в  ценах, а также остатков готовой продукции на складе и товаров отгруженных на начало и конец планируемого года.

     Расчет  прибыли методом прямого счета  прост и доступен. Однако он не позволяет  выявить влияние отдельных факторов на плановую прибыль и при большой  номенклатуре выпускаемой продукции очень трудоемок.

     Аналитический метод планирования прибыли применяется  при большом ассортименте выпускаемой  продукции, а также как дополнение к прямому методу в целях его  проверки и контроля. Преимущество этого метода состоит в том, что он позволяет определить влияние отдельных факторов на плановую прибыль.

     При аналитическом методе прибыль определяется не по каждому виду выпускаемой в  планируемом году продукции, а по всей сравнимой продукции в целом. Исчисление прибыли аналитическим методом состоит из трех последовательных этапов:

     определение базовой рентабельности как частного от деления ожидаемой прибыли  за отчетный год на полную себестоимость  сравнимой товарной продукции за тот же период;

     исчисление  объема товарной продукции в планируемом периоде по себестоимости отчетного года и определение прибыли на товарную продукцию исходя из базовой рентабельности;  
учет влияния на плановую прибыль различных факторов: снижения (повышения) себестоимости сравнимой продукции, повышения ее качества и сортности, изменения ассортимента, цен и т. д.

     Используя данный метод, прибыль по несравнимой  продукции определяется отдельно. Следует  отметить, что при прямом методе оценки и анализа плановая прибыль  определяется как общая сумма, без  выявления конкретных причин, влияющих на ее величину, а при аналитическом методе проявляются как положительно, так и отрицательно воздействующие на прибыль факторы.

     На  изменение балансовой прибыли оказывают  влияние многие факторы. По степени  соподчиненности — это факторы первого и второго порядков.

     К факторам первого порядка относятся  изменения: прибыли от реализации продукции (работ, товаров, услуг); прибыли от прочей реализации; внереализационных результатов.

     Факторами второго порядка являются изменения  объема, структуры, полной себестоимости реализованной продукции, цен на реализованную продукцию; доходов по ценным бумагам и от долевого участия в совместных предприятиях; штрафов, пени, неустоек, полученных за вычетом уплаченных; прибыли и убытков прошлых лет, выявленных в отчетном году; поступлений долгов и дебиторской задолженности; финансовой помощи от других предприятий и организаций, пополнения фондов специального назначения и др.

     Взаимосвязь факторов первого и второго порядка  с балансовой прибылью прямая, за исключением изменения себестоимости, снижение которой приводит к росту прибыли, а повышение — к ее снижению.

     Маржинальный  анализ предприятия позволяет предпринимателю, руководству предприятия достоверно оценить текущую ситуацию и перспективы. Он должен ответить на вопрос: каковы источники и суммы денежных средств, которыми располагает фирма, на какие цели и нужды они расходуются?

     В рамках анализа оценивается эффективность  использования денежных ресурсов, капитала. Обязательный раздел анализа — изучение состава и источников доходов и направлений расходов фирмы, рассмотрение объемов продаж товаров и услуг, себестоимости реализованной продукции с выделением валовых, постоянных и переменных издержек. Должны быть выделены и оценены показатели прибыли и рентабельности, выявлены тенденции их динамики.

     Анализ  итогового баланса фирмы дает представление о ее финансовом положении  на конец истекшего периода, оценку собственного капитала, его объемов, динамики и структуры.

     Необходимая часть маржинального анализа — рассмотрение источников формирования и направлений использования денежных средств предприятия, оценка влияния движения этих средств на использование оборотного капитала. Данные анализа могут быть представлены в таблицах с краткими комментариями и выводами.

3. Выбор ориентировочной цены

 

       В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических  показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

       При установлении цены определяющими факторами  выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирму размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятиям выработать гибкую и эффективную политику ценообразования.

     Процедура установления цены, ее структура и состав могут выглядеть следующим образом:

     1 этап. Определение ограничений и целей ценообразования;

     2 этап. Оценка спроса и объема продаж;

     3 этап. Оценка взаимосвязи между издержками, объемом производства и прибылью;

     4 этап. Выбор ориентировочной цены - ценообразование на основе оценки спроса, ценообразование на основе издержек, ценообразование с ориентацией на прибыль, ценообразование с ориентацией на конкуренцию;

     5 этап. Установление прейскурантной или базовой цены - одна цена или гибкие цены, учет факторов, связанных с потребителем, производителем и конкуренцией, маржинальные издержки и другие доходы;

     6 этап. Использование специальных корректировок прейскурантной или базовой цены - скидки, зачеты, корректировки по географическому принципу.

     Непосредственно же выбор ориентировочной цены осуществляется на базе какого-либо метода ценообразования.

     Методы  ценообразования, ориентированные  на спрос, делают акцент на характеристиках  потребительского спроса и доходов. Методы ценообразования с ориентацией  на издержки основываются на показателях  издержек предприятия. Ценообразование, ориентирующееся на прибыль, сосредотачивает усилия на учете равновесия между доходами и издержками. И ценообразование, ориентированное на конкурентов, обращает внимание, в первую очередь, на действия конкурентов и состояние рынка.

4. Установление  базовой цены

 

     Для установления базовой цены на основе показателей затрат или на основе данных предыдущих периодов рассчитывается себестоимость товара. Далее к себестоимости прибавляется норма прибыли (в %), или целевая прибыль (в абсолютных величинах).

     Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

     1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.