Разработка ценовой стратегии предприятия

     Российский  государственный  социальный университет 

     Филиал  в г. Чебоксары 

     Кафедра «Экономика и менеджмент» 
 

     Специальность «Финансы и кредит» 
 
 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА

     по  дисциплине «Маркетинг»

     на  тему:

     Разработка  ценовой стратегии предприятия 
 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка  2 курса экономического факультета дневного               отделения группы ДФ-1-07

Игнатьева Н.О. 

Принял  преподаватель: Павлов В.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Чебоксары 2009

 

Оглавление 

 
 

     Введение

     Тема  курсовой работы – «Разработка ценовой стратегии предприятия ОАО «Хлеб». Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Любое предприятие сегодня стремится продвигать на рынок собственные товары и наращивать свою прибыль в условиях жесткой конкуренции и кризисных явлений, наблюдающихся в российской экономике. Суть целенаправленной ценовой стратегии заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

     Цель  работы – совершенствование ценовой  стратегии предприятия ОАО «Хлеб».

     Исходя  из поставленной цели, нами были поставлены и решены следующие основные задачи:

• рассмотреть основные этапы установления цены;
• провести анализ механизма ценообразования на предприятии ОАО «Хлеб»;
• предложить пути совершенствования ценовой политики в условиях кризиса;

     Объект  исследования: ценовая политика предприятия ОАО «Хлеб». Предмет исследования: построение ценовой политики предприятий пищевой промышленности.

     В процессе написания данной работы использовались годовые отчеты и годовая бухгалтерская отчетность.

     Работа  имеет традиционную структуру и  включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение и список использованной литературы. Во введении обоснована актуальность темы, поставлены цель и задачи исследования, обозначены источники информации. Глава первая раскрывает общие вопросы, определяет основные понятия, обуславливающие актуальность разработки ценовой стратегии предприятия. Во второй главе выполнен анализ современной ценовой стратегии предприятия ОАО «Хлеб» и анализ механизма ценообразования, рассмотрена взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия. Глава третья имеет практический характер. В ней на основе отдельных данных предложены меры совершенствования ценовой тактики предприятия, а также делается анализ перспектив и тенденций развития.

      
 

     Глава 1. Основные этапы  разработки ценовой стратегии предприятия

1. Ограничения и цели, учитываемые при ценообразовании

 

       Как известно, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара.¹

       Известный маркетолог У. Руделиус выделяет шесть этапов установления цены, которые будут рассмотрены ниже.

       Первым  этапом ценообразования является постановка целей, которых нужно достичь (максимизация прибыли, доли на рынке, демпинг и т. д.). Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены,  довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

       С точки зрения целей маркетинговой  деятельности можно рассматривать  следующие подходы к ценообразованию:

• максимизация прибыли в долгосрочном (краткосрочном) плане;
• увеличение показателя рыночной доли;
• сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
• препятствие появлению новых конкурентов;
• сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
• улучшение имиджа организации;
• улучшение продаж «слабых продуктов»;
• предотвращение «ценовых войн».

       Цена  является одним из элементов комплекса  маркетинга, поэтому выбор цены также  определяется с учетом выбора стратегий  относительно других элементов комплекса  маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

       Цена  должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные  с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.

       Сформулируем принципы ценообразования:²

       1) Ориентация цен на внутренние факторы (издержки производства):

• цена должна обеспечить возмещение затрат и получение прибыли в количестве необходимом для развития предприятия;
• цена определяется эффективностью использования факторов производства.

       2) Ориентация цен на внешние факторы (спрос, предложение, потребительские свойства товара и т. д.):

• выше спрос — выше цена;
• выше предложение — ниже цена;
• выше потребительские свойства — выше цена.

1. Оценка спроса и выручки от продаж

     В общем случае цена и спрос находятся  в обратно пропорциональной зависимости, т.е. с увеличением цены спрос падает, и наоборот. Однако характер этой связи не одинаков для различных видов товаров, поскольку повышение цен некоторых из них может восприниматься как значительное улучшение качества и приводить к повышению спроса (это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия). Но такое его увеличение возможно только до определенного предела, после чего вновь начинается спад.

     Спрос на выпускаемую продукцию изучается  на основании обширной информации об его уровнях при различных ценах. Следовательно, адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены продукции в значительной степени определяются уровнем развития маркетинга на предприятии. Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара.

     Должна  отслеживаться в отдельности  динамика спроса на каждый вид продукции  с точки зрения уровня его цен, интенсивности рекламных мероприятий, способа доставки, степени насыщения  рынка данным видом продукции, продукцией-аналогом или продукцией-заменителем. Очень важно не допускать перекрещивания отдельных факторов, чтобы получать объективную оценку влияния каждого из них на уровень спроса.

     Выявленный  характер влияния каждого из факторов позволяет определить оптимальные  условия, обеспечивающие необходимый спрос, а, следовательно, и соответствующий ему уровень цены продукта.

     Наконец, для адекватной оценки спроса необходимо принимать во внимание его чувствительность к изменению цены. Если незначительное изменение цены, как уже отмечалось, ведет к существенному изменению спроса, то он считается эластичным. Неэластичен же такой спрос, который не претерпевает заметных изменений при колебании цены. Степень эластичности спроса на отдельный продукт позволяет скорректировать его цену. Так, если спрос недостаточно эластичен, предприятие может попробовать постепенно повышать цену продукции до тех пор, пока это не станет негативно отражаться на ее сбыте. Однако таким приемом не следует злоупотреблять, поскольку можно подорвать расположенность потребителей. При эластичном спросе, особенно если предприятие не удовлетворено размером текущих доходов, не лишним является незначительное снижение цены, что будет стимулировать сбыт и тем самым повысит размер получаемого дохода.

     Оценка  выручки должна производиться по справедливой стоимости полученного вознаграждения за минусом предоставленных скидок. Если получение вознаграждения происходит в течение определенного времени, справедливая стоимость вознаграждения меньше его номинальной величины или по ставке ниже рыночной. Как пример, можно привести, продажу товара с отсрочкой платежа.

     В таком случае, для оценки выручки необходимо провести дисконтирование вознаграждения на основании внутренней нормы доходности:

• рыночной процентной ставки для аналогичных заемщиков со сходным кредитным рейтингом;
• ставки, которая дисконтирует величину номинальных денежных потоков к текущей стоимости товара, реализуемого без отсрочки платежа.

2. Взаимосвязь между издержками, объемам выпуска  и прибылью

 
 

     В современной экономической литературе можно встретить множество определений системы «затраты – выпуск – прибыль». К их числу относятся такие определения как маржинальный анализ, анализ безубыточности, анализ «break - even – point»  (анализ точки разрыва). Использование данной методики позволяет на основе изучения соотношения «затраты - объем выпуска – прибыль»:

• более точно исчислить влияние факторов на изменение суммы прибыли и уровня рентабельности и на этой основе более эффективности управлять процессов формирования и прогнозирования финансовых результатов;
• определить критический уровень объема выпуска, постоянных затрат, цены при заданной величине соответствующих факторов;
• установить зону безопасности (зону безубыточности) предприятия;
• исчислить необходимый объем продаж для получения заданной величины прибыли;
• обосновать наиболее оптимальный вариант управленческих решений, касающихся изменения производственной мощности, ассортимента продукции, ценовой политики, вариантов оборудования, технологии производства, приобретения комплектующих деталей и другие с целью минимизации  затрат и увеличения прибыли.

     Ключевыми элементами анализа служат финансовый и операционный рычаги, порог рентабельности и запас финансовой прочности предприятия.

     Действие  операционного рычага проявляется  в том, что любое изменение  выручки от продажи всегда порождает  более сильное изменение прибыли. Этот эффект обусловлен различной степенью влияния динамики постоянных и переменных затрат на формирование финансовых результатов деятельности предприятия при изменении объема производства. Чем больше уровень постоянных издержек, тем больше сила воздействия операционного рычага. Указывая на темп падения прибыли с каждым процентом снижения выручки, сила операционного рычага свидетельствует об уровне предпринимательского риска данного предприятия.

     Действие  финансового рычага заключается  в том, что предприятие, использующее заемные средства, изменяет чистую рентабельность собственных средств и свои дивидендные возможности. Уровень эффекта финансового рычага указывает на финансовый риск, связанный с предприятием. Поскольку проценты за кредит относятся к постоянным издержкам, наращивание финансовых расходов по заемным средствам сопровождается увеличением силы операционного рычага и возрастанием предпринимательского риска.