Разработка ценовой политики для новых промышленных товаров

Метод «средние издержки плюс прибыль».

     В этом случае розничная цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприятия, сбытовой наценки и торговой наценки.

Таблица 3.1 - Калькуляция себестоимости изделия «Ковер-поддон» - КП 4Р.

 

Окончание табл. 3.1

 

Таким образом, предлагаемая цена изделия  «Ковер-поддон» - КП 4Р при применении метода «средние издержки плюс прибыль» составит 676 руб./ шт.

     При установлении данной цены ЗАО «Чайковский завод РТД» получит следующие финансовые показатели.

Объем реализации = 676 * 25000 = 16900 тыс. руб.

Объем валовых издержек = 541 * 25000 = 13525 тыс. руб.

Валовая прибыль = 16900 – 13525 = 3375 тыс. руб. 

Метод анализ безубыточности и обеспечение  целевой прибыли.

     Преимущества  метода: возможность планирования фирмой получения целевой прибыли при различных ценах на товар: простота моделирования процесса ценообразования.

     Согласно расчетам финансового отдела валовая прибыль от производства изделия «Ковер-поддон» - КП 4Р должна составлять не менее 3000 тыс. руб.

     Общий объем затрат по производству и реализации  изделия «Ковер-поддон» - КП 4Р составит 13525,0 тыс. руб. В том числе условно-переменные затраты составят 10820 тыс. руб., а условно-постоянные издержки - 2705 тыс. руб.

     Критический объем производства для получения  маржинального дохода в размере  3000 тыс. руб. составит: 2705 / (3000 / 25) = 22,5 тыс. шт. Таким образом, при цене равной производственной себестоимости в 541 руб., уже при объеме производства в 22,5 тыс. руб. маржинальный доход составит 3000 тыс. руб. Предполагаемый объем сбыта составит 25 тыс. шт., то есть маржинальная прибыль составит еще более высокий показатель.

     При таком подходе ЗАО «Чайковский завод РТД» может применять превентивную ценовую конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к минимуму, и фирмы, которые с точки зрения издержек производства не могут работать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

     Изделие, подобное новой разработке ЗАО «Чайковский завод РТД» выпускают в Российской Федерации еще 4 предприятия, в том числе:

- ООО  «Полимер-Авто» (г. Ульяновск)

- ОАО  «Челябинскрезиндеталь» (г. Челябинск)

- Ижевский  завод пластмасс (г. Ижевск)

- ООО  «Балаковский завод РТД» (г. Балаково).

Таблица 3.2 – Цены на аналогичную продукцию  предприятий-конкурентов

 

     Таким образом, средняя цена на рынке составляет 732,25 руб.

При установлении данной цены ЗАО «Чайковский завод РТД» получит следующие финансовые показатели.

Объем реализации = 732,25 * 25000 = 18306,25 тыс. руб.

Объем валовых издержек = 541 * 25000 = 13525 тыс. руб.

Валовая прибыль = 18306,25 – 13525,0 = 4781,25 тыс. руб.

       Средняя цена ниже, чем у основного географически близкого конкурента Ижевского завода пластмасс на 6,8 % что обеспечивает дополнительное конкурентное преимущество в регионе.

Следование  за ценами фирмы-лидера.

     Наибольший  объем производства изделий «Ковер-поддон»  принадлежит ОАО «Челябинскрезиндеталь» - более 50 % рынка сбыта данных изделий. Цена изделия аналогичному «Ковер-поддон» - КП 4Р составляет 690,0 руб.

При установлении данной цены ЗАО «Чайковский завод РТД» получит следующие финансовые показатели.

Объем реализации = 690,0 * 25000 = 17250,0 тыс. руб.

Объем валовых издержек = 541 * 25000 = 13525 тыс. руб.

Валовая прибыль = 17250,0 – 13525,0 = 3725,0 тыс. руб.

     Для выбора окончательной цены необходимо привести сравнительный анализ полученных результатов.

Таблица 3.3 – Сравнительный анализ цен, при  различных методах ценообразования

        

Окончание табл. 3.3

 

     Таким образом, следует остановиться на методе «Средние издержки плюс прибыль». Это обеспечит довольно высокий показатель прибыли, а низкая цена позволит реализовать стратегию прорыва на рынок. То есть ЗАО «Чайковский завод РТД» начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     В первой главе курсового проекта  были освещены основные теоретические аспекты разработки ценовой политики.

     Среди главных тезисов этого раздела  можно выделить следующее:

1) цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия. В то же время с помощью регулирования цены фирма может решать и какие-то оперативные, тактические цели. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по доле рынка; завоевание лидерства по качеству товара;

2) выделяются следующие четыре метода ценообразования:

• «средние издержки плюс прибыль»;
• анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;
• установление цены с ориентацией на спрос;
• определение цены с ориентацией на конкуренцию.

3) стратегия ценообразования - это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующая цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке;

4) определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, аналогично, как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики.

     Далее в аналитической главе дана общая  характеристика ЗАО «ЧЗ РТД», где  приведена история создания предприятия  и основные направления деятельности. Затем была проанализирована маркетинговая деятельность предприятия – организация службы маркетинга, товарная политика, сбытовая политика, конкурентоспособность предприятия и рынок на котором действует ЗАО «ЧЗ РТД».

     Главным результатом этого анализа явилось то, что реализация продукции на федеральном уровне рынка обладает гораздо большей доходностью. При этом наибольшую рентабельность приносит реализация комплектующих изделий для автомобилей и мотоциклов. Поэтому для повышения объема продаж, необходимо инвестировать средства для выпуска нового вида продукции, предназначенной для сегмента комплектующих деталей к автомобилям и мотоциклам.

     Новым видом  продукции, является изделие «Ковер-поддон» - КП 4Р, предназначенный для автомобилей отечественного и импортного производства. Маркетинговые исследования показали, что данный новый вид продукции будет широковостребованным, а имеющееся технология, оборудование, финансовые и человеческие ресурсы позволят выпускать в 2009 году не менее 50 тыс. шт. изделия.

     Для определения его цены были  использованы 4 методами ценообразования:

• «средние издержки плюс прибыль»,
• анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли,
• определение цены с ориентацией на конкуренцию.
• следование за ценами фирмы-лидера.