Разработка ценовой политики для новых промышленных товаров

 

Федеральное агентство по образованию 
государственное образовательное учреждение 
высшего профессионального образования

«Пермский государственный технический университет»

Чайковский  филиал

Кафедра экономики, управления и предпринимательства 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Маркетинг»

Тема: «Разработка ценовой политики для новых                          промышленных товаров»

(на  примере ЗАО «Чайковский завод РТД») 
 
 
 

Выполнил:

                                                                   студентка  группы  ЭиУ 07

Ванькова  А.П. 

Проверил: к.э.н., доцент

                                                                                                              И.А.Горяева 
 
 
 
 
 

Чайковский, 2010

СОДЕРЖАНИЕ 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Являясь одним из элементов комплекса  маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

     Цена  играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели, например прибыль организации. Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Эти факторы определяют актуальность выбранной темы.

     Главной целью курсовой работы является разработка ценовой политики для нового промышленного изделия.

     В качестве объекта исследования выступает  ЗАО «Чайковский завод РТД».  Это предприятие является одним  из представителей промышленности резинотехнических изделий в г. Чайковском.

     Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

• сформировать основные теоретические аспекты, учитываемые при формировании ценовой политики (цели ценообразования, методы ценообразования, стратегии ценообразования);
• привести общую характеристику ЗАО «Чайковский завод РТД»  (история создания предприятия, организационная структура и основные направления деятельности);
• показать  главные принципы организации маркетинговой деятельности ЗАО «Чайковский завод РТД» (структура маркетинговой службы, товарная политика, сбытовая политика, конкурентоспособность предприятия, рынок на котором действует ЗАО «Чайковский завод РТД»);
• на основе данных анализа, представить предложения по реализации эффективных процедур управления маркетингом (выбор метода ценообразования нового вида продукции).

     Информационной  базой для выполнения курсовой работы будет являться документация ЗАО «Чайковский завод РТД», а также периодическая и учебная литература по направлению «Менеджмент» и  «Маркетинг». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

 

1.1 Цели ценообразования 

       Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достигнуть с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен, поскольку стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

     Таким образом, цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

     В то же время с помощью регулирования  цены фирма может решать и какие-то оперативные, тактические цели. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по доле рынка; завоевание лидерства по качеству товара.

Выживаемость.

     Обеспечение выживаемости становится основной целью  фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

     Таким образом, при выполнении цели обеспечения  выживаемости фирмы решаемыми задачами могут быть:

- обеспечение окупаемости затрат;

- сохранение существующего положения.

Данная  цель ценообразования носит краткосрочный характер.

Текущая прибыль.

     Многие  фирмы стремятся максимизировать  текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли (наличности) и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Задачами, решаемыми при реализации данной цели, являются:

- максимизация текущей прибыли;

- быстрое получение наличных денег.

Данная  цель имеет краткосрочный характер.

Доля  рынка.

     Многие  фирмы хотят быть лидерами по показателям  доли рынка. Считается, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Задачами, решаемыми при реализации этой цели, являются:

- максимизация сбыта;

- достижение определенной доли рынка.

Данная  цель может иметь долгосрочный характер и быть встроена в общую стратегию  развития фирмы.

Качество.

     Фирма может поставить себе целью, добиться того, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Решаемые  задачи:

- обеспечение лидерства по показателям качества;

- сохранение лидерства по показателям качества.

Цель  имеет долгосрочный характер.

     Определив корпоративные задачи и цели маркетинга, компания решает, какую роль будут играть цены - активную или пассивную в достижении поставленных фирмой задач, т.е. будут ли ключевым элементом маркетинга.

     Все это, в конечном итоге, позволяет  прогнозировать объем продаж, а, следовательно, оценивать спрос и издержки компании, знание которых необходимо для выбора метода ценообразования конкретного товара.

1.2  Методы ценообразования

 

     Минимально  возможная цена на товар определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств товара.      Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.

     Выделяются следующие четыре метода ценообразования:

1. «средние издержки плюс прибыль»,
2. анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли,
3. установление цены с ориентацией на спрос,
4. определение цены с ориентацией на конкуренцию.

     Самый простой метод ценообразования  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприятия, сбытовой наценки и торговой наценки. Метод расчета цены по данному способу получил название «издержки плюс прибыль».

     Например, строительные компании выдают предложения  на производство работ из расчета  полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандартных отчислений на прибыль. Адвокаты и юрисконсульты обычно выводят цену, приплюсовывая к своим издержкам стандартную наценку. Компании, производящие товары по государственным заказам, запрашивают цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка.

     Методика  расчета цен на основе наценок  остается популярной по ряду причин.

Основные  преимущества:

- простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;

- снижение ценовой конкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

- равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

  Основные недостатки:

- произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;

- потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.