Разаработка маркетинговой стратегии фирмы "Оболонь"

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка  и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. 
        Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием. 
 
      К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Как правило, фирма изготовляет  и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые  услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура –  это совокупность всех производимых  и предлагаемых фирмой для продажи  товаров и услуг. Рассматривая такую  совокупность, можно выделить отдельные  группы товаров, схожих по своим потребительским  характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными  группами.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей).

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

• широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
• глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
• гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

В качестве примера рассмотрим товарный ассортимент ЗАО "Оболонь".

На заводе изготавливается пиво, слабоалкогольная продукция, безалкогольные напитки и минеральные воды. Как видим, номенклатурный ряд и ассортимент довольно таки широкий и охарактеризуем только некоторые виды пива. С полным рядом изготавливаемой продукции можно ознакомиться в Дополнении 1.

 

Ассортимент пива:

1.Магнат.

Объемная  часть спирта - 5,3%. Содержание сухих веществ в начальном сусле - 12,0%.

Пиво  премиум класса. Для приготовления  этого сорта хмельного напитка  пивовары тщательно отбирают наилучшие  сорта пивоваренного ячменя, утонченный ароматный хмель, специальные расы пивных дрожжей. "Магнат" имеет  изысканный вкус и тонкий аромат благодаря  особой рецептуре и технологии приготовления. Бокал пива «Магнат» создаст атмосферу  изысканности в любых обстоятельствах. Перед употреблением пиво "Магнат" необходимо охладить до появления на этикетке слова «Оболонь».

2.Бархатное.

Объемная  часть спирта - 5,3%. Содержание сухих веществ в начальном сусле - 14,5%.

Темное пиво, имеет  сладковатый привкус, наполнено  приятным ароматом и вкусом карамельного солода. Хорошо подходит к сладким  и пряным яствам.

3. Безалкогольное.

Объемная  часть спирта - 0,5%. Содержание сухих веществ в начальном сусле - 12%.

Высококачественное  премиальное пиво, изготовленное  из отборного ячменного солода, ароматного хмеля и воды из юрского источника.  Благодаря особой технологии приготовления  пиво имеет приятный вкус, вместе с  тем практически не содержит алкоголя.

3. Белое, Колекция Зиберта.

Объемная часть  спирта - 4,8%. Содержание сухих веществ в начальном сусле - 11,5%.

 «Классическое  фламандское белое» - нефильтрованное  светлое пиво, мальтозна патока, пектин и кориандр придают вкусу этого пива особенную нежность, легкий привкус кориандра и обеспечивают тонкий фруктовый букет.

5.Крепкое.

Объемная часть  спирта - 7,4%. Содержание сухих веществ в начальном сусле - 16%.

Крепкое пиво, в  котором гармонично согласуются  хмелевая горечь и аромат. Уникальность рецепта приготовления этого  светлого пива состоит в том, что, кроме традиционных составляющих - ячменного солода, хмеля, артезианской воды, в "Крепкое" добавляют мальтозный сироп. Благодаря этому пиво имеет приятный легкий вкус, достаточную крепость и вместе с тем содержит меньшее количество углеводов. Бокал такого пива будет уместен в холодную пору года.

6.Нike premium beer.

Объемная  часть спирта - 5%. Содержание сухих веществ в начальном сусле - 11,5%.

Пиво "hіke" представлено сортами "Преміум" и "Светлое". Имеет приятный легкий и вместе с тем мягкий вкус и едва заметную хмелевую горечь. Хмельной напиток изготовляется из традиционных, но чрезвычайно высококачественных компонентов. Чистая артезианская вода, из скважин юрского горизонта, проходит специально подготовку, чтобы обеспечить максимально приятный вкус пиву "hіke". Оригинальный аромат, даёт пиву уникальный сорт ароматного хмеля. И конечно, наилучшие культуры пивных дрожжей, благодаря им "hіke" имеет мягкий легкий вкус. Кроме того, особым вкусом, "hіke" обеспечивает мальтозный сироп, который прибавляется в процессе приготовления.

7.  Премиум.

Объемная  часть спирта - 5,2%. Содержание сухих  веществ в начальном сусле - 12%.

Высокостойкое пиво особой свежести и игристости, имеет ярко выраженный вкус и приятную горечь. Кроме традиционных ингредиентов пива для приготовления «Оболонь Премиум» используется рис. Одна из наипопулярнейших марок пива, за счет мягкого вкуса и среднего содержания сухих экстрактивных веществ.

8.Светлое.

Объемная  часть спирта - 4,5%. Содержание сухих  веществ в начальном сусле - 11%.

Легкое пиво с  приятным солодовым вкусом и сдержанной, хорошо согласованной горечью. Хорошо подойдет к вашей любимой пище. Наиболее популярная марка пива производимого  компанией «Оболонь».

9. Соборное.

Объемная  часть спирта - 4,7%. Содержание сухих  веществ в начальном сусле - 11,5%.

Пиво  светлых сортов. Кроме артезианской воды, ячменного солода, хмеля, для  приготовления "Соборного" используется кукурузная крупа, которая придает  пиву особый привкус и аромат.

10. Pilz.

Объемная  часть спирта - 4,5%.Содержание сухих  веществ в начальном сусле - 11,2%

Светлый лагер, изготовляется из высококачественных ингредиентов: жатецкого хмеля и моравского солода. Для "ОБОЛОНЬ PILS" характерна неповторимая горчинка, густая высокая пена, золотистый цвет и необычный аромат.

Что бы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  развивать товарный ассортимент, то есть совершать управление товарным ассортиментом. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

• изменение спроса на отдельные товары;
• появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;
• изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

• целесообразность использования свободных мощностей;
• желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
• целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства  фирмы и состоит в том, чтобы  учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного  ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом  – значит постоянно предлагать рынку  такой ассортимент товаров, который  удовлетворяет покупателей с  точки зрения его:

• широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;
• глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
• насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
• гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного  ассортимента, необходимо постоянно  проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно  анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и  на этой основе принимать решения  о:

• снятии с производства устаревших товаров;
• модификации изготовляемых товаров;
• разработке новых видов продукции.

ЗАО "Оболонь" как раз хорошо справляется с  этой задачей.  Для любителей  пива пивзавод «Оболонь» выпустил пиво “ Вогнегасник ” - уникальный напиток, который по достоинству оценят все поклонники  “Оболони”. 

Это новое  пиво можно отнести к разряду  экстраординарных и провокационных. «Вогнегасник» ярко-красного цвета выпускается в принципиально новом объёме, что поможет принять компромиссное решение тем, кому поллитровой бутылки не хватает, а литровой  уже слишком много.  
«Вогнегасник»  объёмом 0,7 л  призван поддерживать жизненно важные функции, дарить хорошее настроение и утолять жажду.  Его средняя цена составит  4,25 грн. Новый продукт – для людей с отменным чувством юмора, которые умеют зажигательно отдыхать.  
        Особенностью «Вогнегасника» является его этикетка, на которой изображен пожарник, готовый всегда прийти на помощь. Инструкция по применению напитка также не оставит потребителей равнодушными.  
       Для поднятия боевого духа потенциальных «пожарников» пиво ТМ «Вогнегасник» содержит 4,9% алкоголя и 11,5% сухих веществ. Сочетание светлого ячменного и пшеничного солода, мальтозной патоки, высококачественного хмеля и уникальной артезианской воды Юрского и Сеноманского горизонтов дает возможность погасить жажду самых прихотливых потребителей.

Также завод "Оболонь" расширил ассортимент  минеральной воды, начав производство "Оболонская плюс апельсин". Аромат сочных апельсинов придает минеральной воде неповторимый и тонкий вкус.

Еще одной  из новинок являеться то, что "Оболонь" начал производить один из наиболее продаваемых слабоалкогольных напитков "Ром-Кола" в жестяной банке 0,5 л параллельно с выпуском в стеклянной упаковке.

 

РАЗДЕЛ 4. МЕРЫ, МЕТОДЫ, ПУТИ И ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА, РЕКОМЕНДУЕМЫХ ДЛЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «ОБОЛОНЬ»

Матрица развития товарного  рынка

Товар	Рынок
	Имеющийся	Новый
Имеющийся	Стратегия глубокого проникновения  на рынок (увеличение объемов сбыта  и рыночной доли предприятия без  изменения его товарно-рыночных позиций за счет существующих товаров  на существующих рынках)	Стратегия развития рынка (Развитие продаж существующих  товаров на новых рынках)
Новый (Лайм, Кола, IceLife)	Стратегия развития товара (развитие продаж новых товаров  для существующих клиентов)	Стратегия диверсификация (выход предприятия в новые  для него сферы бизнеса)

 

Меры по стратегии глубокого  проникновения на рынок:

• Снижение издержек производства и сбыта;
• Активизация рекламной деятельности и средств стимулирования сбыта;
• Убеждения потребителей увеличить объем потребления товара;
• Убеждения потребителей чаще использовать товар;
• Привлечение к потреблению товара новых потребителей;
• Определение новых возможностей использования товара;
• Повышение уровня сервисного обслуживания;
• Развитие сбытовой сети;
• Изменение позиционирования торговой марки;
• Создание профессиональных объединений (для сбора информации о рынке).