Разаработка маркетинговой стратегии фирмы "Оболонь"

ЗМІСТ

ВВЕДЕНИЕ…...……………………………………………………….…….3

Раздел 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА..………………………………...11 1.1 Основные характеристики товара………………………….…………..5

1.2. Исследование конкурирующих товаров………………………………8

1.3. Сравнительная характеристика ЗАО "Оболонь" с конкурентами….12

 РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА……………14

2.1. Сегментация рынка………………………………………...………….14

2.2. Выбор целевых сегментов рынка………………………….………….17

РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ…….........20

3.1. Формирование каналов сбыта и системы движения товара……......28

3.2. Разработка коммуникационной  программы…………………………33

3.3. Формирование товарной политики………………….………………..37

РАЗДЕЛ 4. МЕРЫ, МЕТОДЫ, ПУТИ И ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА, РЕКОМЕНДУЕМЫХ ДЛЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «ОБОЛОНЬ»…………………………………….39

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ….………………………………………41

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………...………………42

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………….…………44

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В Западной и Центральной  Европе пиво уважают и потребляют больше, чем в Украине. Среднегодовой  уровень потребления пива на человека равен 60 литрам, тогда как у нас - 22 литрам. Как видим, страны Европы, употребляющих пиво, почти в три  раза перепивают наших ценителей  пива. Нужно отметить, что употребление пива в западных европейцев возведено  в своеобразный культ, в неотъемлемый ритуал повседневной жизни, что можно  сравнить с культурой чаепития на Востоке, в частности, в Китае, или  с применением кумыса в Калмыкии.

И, однако, вместе с  другими западными веяниями в  Украину начинает проникать и  пивная культура. Все чаще проводятся праздники, фестивали пива. Напиток  всячески популяризируется, и его  потребление имеет огромные перспективы  роста в стране. Поэтому этот рынок  очень интересен и для инвесторов. Хотя для развития пивоваренной отрасли  нужны не только инвестиции и передовые  технологии, не менее важно и представления  в специфике украинского рынка  пива, а также традиционных преимуществах  нашего народа. Именно поэтому рынок  пива Украины является актуальным для  обсуждения, а основой этой работы являются маркетинговые исследования рынка пива Украины

Целью данной работы является:

• Получение данных о рыночных условиях функционирования для определения направления маркетинговой деятельности фирмы-производителя на выявленных целевых сегментах.
• Выявление потребительских предпочтений относительно исследуемого товара.

В рамках поставленной цели основными задачами работы являются:

• Провести сегментацию рынка и выбор сегментов потребителей по демографическим признакам (пол, возраст, финансовое положение и др.).
• Определить комплекс побудительных факторов потребителя при покупке товара.
• Определить соответствие технико-экономических показателей и качества исследуемого товара запросам потребителя (качество, надежность, цена, дизайн, функциональность, современность и проч.).
• Определить потенциальную емкость рынка и доли рынка фирмы - производителя исследуемого товара и конкурентов.
• Определить динамику спроса и предложения исследуемого товара. Проследить тенденции изменения состояния спроса и предложения в динамике.

 

Предмет исследования:

1. Потребительские свойства пива «Оболонь» и товаров конкурентов.
2. Реакция потребителей на ассортимент, упаковка, уровень сервиса и др.. характеристики.
3. Структура потребления.
4. Мотивация потребительского поведения и определяющие ее факторы.
5. Объект исследования:
6. Выбранный товар.
7. Потребители.
8. Фирма - производитель исследуемого товара.
9. Конкуренты.

 

 

 

 

 

Раздел 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА

1.1 Основные характеристики  товара

ЗАО "Оболонь" является национальным производителем пива, слабоалкогольных и безалкогольных напитков и минеральной воды. Портфель брендов компании включает пивные ТМ "Оболонь", "Магнат", "Hіke premіum", "Десант" и безалкогольный бренд "Живчик".

ЗАО "Оболонь" имеет разветвленную структуру, в которую входят три дочерних и пять предприятий с корпоративными правами. Продукция компании экспортируется в 25 стран мира.

Акционерное общество «Оболонь» является одним из лидеров  по производству пива в Украине, и  его судьба в общегосударственном  объеме постоянно растет. «Оболонь» - одно из крупнейших предприятий Украины, которое сегодня выпускает 26 % украинского  пива, 12 % безалкогольных напитков, 9,4 % минводы. Это самая признанная торговая марка пива.

Продукция предприятия  поставляется во все регионы Украины, в Россию, Молдову, Эстонию, Германию, Великобританию, Италию, Израиль, Швейцарию, США, Канаду и т.д. Все это стало возможным благодаря постоянному обновлению производства и выпуску высококачественной, конкурентоспособной продукции. Доля ЗАО «Оболонь» в экспорте украинского пива составляет 86,3%.

Пиво " Оболонь " - слабоалкогольный напиток, который получается спиртовым брожением солодового сусла с помощью пивных дрожжей, обычно в присутствии хмеля. Пиво вырабатывают светлое и темное, в качестве которого можно судит по вкусу, прозрачности, пеноустойчивости.

Пиво - это напиток, горькие хмелевые добавки которого приятны на вкус. Пиво на протяжении десятка веков является национальным напитком, распространенным едва ли не более чем квас. Варили его в  каждом крестьянском двор, и пили для  аппетита или во время полевых  работ - для утоления жажды.

Для производства пива используются лишь четыре исходных компонента - это солод, вода, хмель и дрожжи.

В состав пива входят вода - 91-93%, углеводы - 1,5-4,5%, этиловый спирт - 3-7% и азотсодержащие вещества - 0,2-0,65%. Также в состав пива при его производстве входит зерно, дрожжи, хмель, вот которых зависит сорт и качество пива. Пивоварение состоит из приготовления солода, приготовления пивного сусла и брожения.

Пиво, получается под  действием пивных дрожжей на ячменный солод в присутствии хмеля, качество пива зависит вот чистоты дрожжей  и опрятности работ, дрожжи для пива производятся специально.

Пиво выходит  с конвейера пивоваренных заводов  в специализированной таре, удобной  потребителю по многим параметрам. Продуманная с эстетической и  технической точки зрения упаковка способствует сохранению в целебном напитке полезных свойств.

Крепость. На этикетке большинства сортов пива присутствуют две цифры, которое могут очень многое рассказать в содержимом бутылки. Понятен процент содержания алкоголя: алк.3,6% или 3,6% об (об. - объемная судьба спирта). Отечественные стандарты требуют вот производителя, чтобы объемная судьба спирта была не ниже заявленной, поэтому "для гарантии" градус в пиве всегда выше, чем на этикетке. В Европе, наоборот, объемная судьба спирта в пиве должна не превышать заявленную на этикетке. Крепость пиву придают двумя путями: насильственным и естественным. Насильственный путь - это добавление спирта (используется крайне редко для самых крепких марок). Естественный - числом и продолжительностью брожений. Ибо чем дольше дать пиву бродит, тем ядренее получится на выходе напиток.

 

 

 

 

По одной из классификаций, пиво по крепости делится следующим

образом:

Таблица 1. 1.

1	Крепкое (после третьего брожения плюс добавление спирта).
2	Очень крепкое (после трех брожений).
3	Крепкое (после двух брожений).
4	Среднее (после одного брожения с частичным дображиванием).
5	Легкое (после одного непродолжительного брожения).
6	Безалкогольное (особая технология).

 

Другой цифрой на этикетке обозначается плотность или  по научному концентрация массовой долы сухих веществ в начальном  сусле (проще говоря сколько в пиве тех веществ, которые делают пиво таким вкусным и полезным). Чем плотнее пиво, тем более ярким насыщенным и запоминающимся вкусом оно обладает.

В высоком  качестве продукции ЗАО «Оболонь»  свидетельствуют многочисленные престижные награды и медали, завоеванные  на международных выставках и  конкурсах. В 1998 году предприятие первым в отрасли получило международный  сертификат качества ISO 9001. 
ЗАО «Оболонь» было удостоено главной награды среди предприятий Украины в конкурсе «За высокое качество» и вошло в рейтинг 100 лучших компаний Украины ТОП-100, составленный в 1999 году.

На протяжении январе - феврале 2007 года ЗАО «Оболонь» выпустило напитков на  11,85 млн. дал.., увеличив производство на 4,9% сравнительно с аналогичным периодом 2006 года. В частности, в этом было выпущено 6,57 млн. дал. продукции. Компания сохраняет лидерство в общем выпуске пива в Украине. Судьба компании на внутреннем рынке выросшая в целом на 5,2 % и составляет 31,1% от общего производства.

Коллектив предприятия постоянно работает на перспективу, вкладывая заработанные средства (более 70 % прибыли) в модернизацию и обновление производства. Впервые  в стране освоили выпуск пива в  кегах (50 л бочки) для ресторанного и барного бизнеса, первыми наладили выпуск слабоалкогольных напитков типа «джин-тоник».

 

1.2. Исследование конкурентов

95% внутреннего  рынка пива Украины занимает  продукция отечественного производства. Такую же долю внутреннего  рынка занимают безалкогольные  и слабоалкогольные напитки украинского  производства.

На сегодняшний  же день, в стране насчитывается  не больше 40 заводов, которые непосредственно  занимаются производством пива. Правда, здесь необходимо уточнить, что и  в этой группе ведущими производителями  являются всего несколько предприятий, каждое из которых выпускает более 7 млн. дал пива в год. Специалисты  выделяют три группы основных пивоваров: предприятие с национальным капиталом  – ЗАО "Оболонь"; предприятия  группы бельгийского пивоваренного  гиганта Interbrew – "САН Интербрю Украина"; группа предприятий скандинавского пивного холдинга ВBH Украина. Хотя к этой тройке уже вплотную приблизилась компания "Интерпродукт", которой принадлежит АО "Донецкий пивоваренный завод "Сармат" и менее мощные пивзаводы: Днепропетровский, Полтавский, Луганский.

 

 

САН Интербрю

В рейтинге украинских производителей пива «САН Интербрю Украина» занимает первое место.

Дочерняя компания "САН Интербрю" создана в 1999 г. бельгийской пивоваренной фирмой "Интербрю" и русским консорциумом "САН Груп" (нефть, газ, кондитерская и рыбная промышленность) специально для работы на пивных рынках Украины и России. Владеет 34% рынка Украины и 14% рынка России.

Начало своей деятельности фирма "Интербрю" относит к 1366 году с открытия пивоварни Den Hoorn (Бельгия). В 1717 году пивоварню купил Себастьян Артуаз и переименовал ее на Artois, которая стала основным производителем пива Наполеоновской империи. В 1987 году в результате слияния Artois с компанией Piedboeuf была создана "Интербрю". С 1991 года компания вышла на рынки Венгрии, Хорватии, Румынии, Болгарии, Черногории, Доминиканской Республики, Украины, Китая, Кореи и России. В целом фирма производит пиво в 23 странах мира (Европа, Азия, Северная и Южная Америка).

В состав компании входят три пивзавода: в Чернигове (контрольный пакет акций был  приобретен в 1996 г.), в Николаеве (в 1999 г.) и в Харькове (в 2000 г.). В целом сеть филиалов «САН Интербрю Украина» (торговые и производственно-торговые). 
       В 2006 году ОАО «САН Интербрю Украина» объявила о реорганизации в единое юридическое лицо путем присоединения трех принадлежащих ей АО: ОАО «Пивзавод «Рогань», ЗАО «Черниговский пивкомбинат «Десна» и ОАО «Николаевский пивзавод «Янтарь».

Сегодня компания специализируется исключительно на производстве пива. В портфель брендов компании входят 7 международ ных брендов — Stella Artois, Brahma, Beck’s, Staropramen, Hoegaarden, Leffe и Lowenbrau.

ВВН Украина

В Украине BBH действует  с 1996 г., когда было подписано соглашение о сотрудничестве с ПБК «Славутич». Сегодня холдингу принадлежат 92% акций ОАО «ПБК «Славутич», в состав которого входят два завода в Запорожье и Киеве, а также 99,6% ОАО «Львовская пивоварня», вошедшее в структуру «ВВН Украина» в 1998 г.  
      В Украине компания представляет следующие пивные бренды: «Славутич», «Львівське».  Компания также осуществляет производство безалкогольных напитков «Pepsi» и «7 Up».  
     Компания с названием «ВВН Украина» фактически носит виртуальный характер. На сегодняшний день в Украине под этим общим именем действует два юридических лица ОАО «Славутич» и ОАО «Львовская пивоварня», но возглавляемые одним генеральным директором

В рейтинге украинских производителей пива ВВН занимает третье место, однако еще несколько лет  назад она была на второй строчке. Отрицательный тренд рыночной динамики компании заявил о себе осенью 2004 года. Хотя по оценке независимых мониторинговых компаний, из основных украинских брендов  ВВН долгое время относительную  стабильность с незначительным снижением  рыночной доли демонстрировал лишь бренд  «Львівське».