Разаработка маркетинговой стратегии фирмы "Оболонь"

        Стратегия этой компании заключается  в завоевании лидирующего положения  на локальных рынках путем  участия в уставном фонде компаний, инвестиций в основную деятельность  и развитие местного персонала.  Благодаря этому потребителям  предлагается продукция, которая  соответствует европейским стандартам  качества. Все предприятия ВВН  развиваются независимо, стараясь  максимально удовлетворить потребности  своих акционеров, потребителей  и персонала.

 

 

АО "Донецкий пивоваренный завод "Сармат"

        В рейтинге брендов ключевая марка компании – «Сармат», находится на 4-м месте. По сути, «Сармат» остается одной из сильнейших локальных марок в регионах Восточной Украины, уступая основным конкурентам в других  регионах. 
Пиво "Сармат" - настоящий живой напиток, восполняющий энергию и придающий бодрость. Благодаря своему живому вкусу и высокому качеству, пиво "Сармат" на протяжении четырех десятилетий пользуется популярностью среди жителей восточного региона Украины. Кроме Украины, пиво "Сармат" экспортируется в Россию, Израиль, Беларусь, Молдову, Эстонию, Германию, Эквадор.

ЗАО "Сармат", представляющий торговую марку "Сармат" - крупнейший в Украине пивзавод, котрый расположене в Донецке, производящий непастеризованное пиво. ЗАО "Сармат" выпускает 13 сортов пива: из светлых сортов - "Сармат Светлое", "Баварское", "Оригинальное", "Жигулевское", "Земляк", "Наша марка", "Безалкогольное" и др.; из темных сортов - "Портер", "Добрый Шубин" и "Сармат-Темное". Пиво "Сармат" представлено в различной упаковке: стеклянных, пластиковых бутылках, алюминиевой банке и в бочке КЕГ.

Высокое качество пива "Сармат" обеспечивается использованием отборного сырья и современных  технологий. Бренд "Сармат" направлен  для людей, которые ценят друзей, семью.

 

1.2. Сравнительная характеристика исследуемого ЗАО "Оболонь" с конкурентами.

 

Успехи ЗАО "Оболонь"   компании на рынке внешние эксперты объясняют несколькими причинами. Во-первых, позиционирование основного  бренда с учетом  патриотических настроений локальных потребителей и, во-вторых,  грамотная маркетинговая политика компании на протяжении последнего года. Также следует отметить особое внимание качеству продукта и значительному росту производственных мощностей.  
Так, только в прошлом году, на головном предприятии ЗАТ «Оболонь»  был произведен запуск нового варочного порядка от немецкой компании “Ziemann”, установлены 20 новых ЦКТ (аппараты для брожения пива) и новая линия разлива мощностью110 000 бутылок в час, которая на момент запуска являлась  самым технологичным комплексом в мире. Сумма инвестиций в оборудование за последние годы достигла  в общей сложности 50 млн. долларов. Благодаря этому только за 4 месяцев текущего года  «Оболонь» выпустила 25,5 млн. далл пива, увеличив производство на 3, 9 %.  Также достижения компании объясняется последовательностью продуманных маркетинговых решений. Проведенные в прошлом году комплексные исследования бренда «Оболонь», показали, что некоторые базовые характеристики бренда, связанные, прежде всего, с показателями «лояльность»  и «восприятие качества» имеют потенциал роста. Как результат – новые команды смогли быстро создать фокусированные коммуникации («Пиво твоєї Батьківщини»), и в течение нескольких месяцев  донести до потребителей основные преимущества изучаемого бренда. Удалось не только изменить восприятие бренда, но и  поднять коммуникации с потребителем на более высокий уровень, и это, в свою очередь,  привело к росту продаж (таблица 1. 2.).   
Таблица 1. 2.

Компания/период	4 квартал 2010 (%)	1 квартал 2011 (%)
ЗАО«Оболонь»	21,5	25,4
«ВВН Украина»	21,4	17,6
«САН Интербрю Украина»	34,7	35,2
«Сармат»	13,3	13,6
Другие	7,6	6,9
Импорт	1,5	1,3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА

 

2.1. Сегментация рынка

 

Достаточно очевидно, что  разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить  эти различные потребности, организации-производители  и организации-продавцы стремятся  выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют  на предлагаемые продукты, и ориентируют  свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментирование рынка заключается  в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы  на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых  усилий.

В свою очередь, рыночный сегмент  — это группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых  стимулов.

Процесс сегментирования  состоит из последовательных, взаимосвязанных  между собой процедур

• Определение запросов покупателей к товару; определение характеристик покупателей;
• Выбор переменных сегментирования;
• Выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;
• Интерпретация профилей полученных сегментов;
• Анализ полученных сегментов.

Критерии сегментирования

При сегментировании рынка  потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие.

Критерии сегментирования                      Таблица 2. 1.

Географические критерии	Социально – демографические критерии
- Расположение территории, на    которой проживают покупатели - Размер территории - Численность и плотность населения - Динамика развития - Природно – климатические особенности	- Количественный и качественный  состав    семьи (количество человек, пол, возраст    членов семьи) - Этап жизненного цикла семьи - Уровень доходов - Род занятий - Уровень образования и т.  д.
Поведенческие критерии	Психографические критерии
- Обстоятельства покупки  - Искомые выгоды - Статус пользователя - Интенсивность потребления - Степень лояльности к торговой  марке - Степень готовности совершить  покупку - Отношение к товару	- Принадлежность к определенному       социальному классу   - Стиль жизни   - Тип личности

 

То есть, сегментацией называется расчленение рынка на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые в рамках этого  сегмента схожи по своим требованиям  к данному товару.

Сегментация рынка пива                 Таблица 2.2.

Критерии сегментации	Сегменты
1 Географические:
1.1 Страны	Беларусь, Украина, Росиия, Литва, Латвия, Эстония, Польша, Молдавия и т.д.
1.2 Области	Волынская, Ровненская, Житомирская, Киевская, Черниговская, Сумская, Львовская, Тернопольская, Хмельницкая, Винницкая  и т. д.
1.3 Города	Киев, Харьков, Днепропетровск, Донецк, апорожье, Кривой Рог, Луганск, Львов, Николаев, Мариуполь и т. д.
2 Демографические
2.1 Возраст	До 6 лет, от 6 до 13 лет, от 13 до 18 лет, от 18 до 30 лет, от 30 до 60 лет, более 60 лет.
2.2 Пол	Мужской, женский.
2.3 Размер семьи	Без семьи, семьи без детей, с одним ребенком, двумя, тремя и более.
2.4 Образование	Высшее, неп. высшее, среднее, среднее специальное, неп. среднее, начальное.
3 Поведенческие
3.1 Объем потребления	Менее 1 бутылки пива в  месяц; от 1 до 5 бутылок; от 5 до 20; более 20 бутылок.
4 Психографические
4.1 Социальный класс.	Рабочий, крестьянин,  бизнессмен, школьник, студент, аспирант, военный, политик и т.д.
4.2 Личностные характеристики	Веселый, добрый, злой, жадный, щедрый, хитрый, умный, подлый, и т.д.

 

 

2.2. Выбор целевых сегментов  рынка

После выделения рыночных сегментов целеобразно приступить к следующему этапу разработки целевого рынка – выбору целевых сегментов. Цель этого этапа – определить, какие и сколько сегментов обслуживаються предприятием.

Выбор целевых сегментов  предполагает оценку привлекательности  различных сегментов рынка, как  с точки зрения экономической  выгодности, так и с точки зрения возможностей предприятия по его  освоению.

В качестве основных критериев  отбора привлекательных сегментов  рассматривают следующие.

1. Количественные параметры  сегмента:

•   количество покупателей  в сегменте, доля сегмента;

•   емкость сегмента, доля емкости сегмента;

•   скорость изменения  сегмента (наличие тенденции к  росту или сокращению количества покупателей в сегменте).

2.  Структурная привлекательность  сегмента:

•   интенсивность конкуренции;                           

•   возможность замены товара или услуги на принципиально  новые товары или услуги, удовлетворяющие  те же потребности;

•   сила позиции поставщиков  и покупателей.

3.  Цели и ресурсы  предприятия:

•   совпадение долгосрочных целей предприятия с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте;

•   прибыльность сегмента (ожидаемая рентабельность, уровень  дохода

и т. п.);

•   доступность сегмента (возможности хранения и транспортировки  товаров, проведения необходимой коммуникационной политики и т. п.);

•   обеспеченность предприятия  необходимыми ресурсами;

•   конкурентоспособность  предприятия.

При отборе привлекательных  сегментов рынка рекомендуется  отдавать предпочтение наиболее крупным  сегментам, сегментам с четко  очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, с  новым потенциальным спросом  и т. п. Однако следует учитывать, что наибольший сегмент — это  не обязательно наибольшие возможности. В таком сегменте вероятна сильная  конкуренция или высокая степень  удовлетворенности покупателей  торговыми услугами конкурентов.

Для большинства торговых предприятий целеобразна работа на нескольких сегментах. Выход на различные группы покупателей обеспечивает определенную степень исключительности торгового предприятия, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует торговое предприятие использовать собственные торговые марки.

Потенциальным рынком пива Украины можно считать всех жителей страны от 15 до 60 лет, состояние  здоровья которых позволяет иногда употреблять слабоалкогольные напитки (хотя бы раз в год).

Пиво является товаром  массового спроса, доступным по цене практически всем слоям населения (за исключением находящихся далеко за чертой бедности). Пиво является товаром, относительно которого потребитель обладает средней лояльностью. Например, если потребитель предпочитает пиво определенной марки, а этой марки не окажется в выбранной им торговой точке, он, скорее всего, купит любимую марку в другой точке. Ситуацию, при которой искомой марки не окажется в ближайшем районе, представить трудно. Но если такая ситуация вдруг возникнет, то скорее всего, потребитель купит пиво другой марки.

Целевой сегмент рынка пивных компаний можно определить по следующим признакам:

по возрасту - лица от 18 до 50 лет, особое внимание уделяется  группам от 18 до 25 лет и 30-40 лет;

по полу - преимущественно  мужчины, однако, рынок пива именно Украины составляют и женщины;

по социальному  статусу - рабочие, служащие, студенты;

по образу жизни - люди, ценящие  хороший отдых в компании.

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ  ПОЛИТИКИ

Компания «Оболонь» использует концепцию социально-этичного маркетинга. «Оболонь» стремится минимизировать вмешательство в окружающую среду. В 1998 году был осуществлен запуск собственной котельной, которая  позволила значительно улучшить экологическое состояние окружающей среды. В 2002 году в Александрии (Кировоградская обл.) Начала работу линия по переработке  ПЭТФ бутылок мощностью 500 кг в час. В 2008 году в Александрии запущена установка по переработке ПЭТФ бутылки  на бандажную ленту мощностью 125 кг в час. В городах Украины, в  частности в Киеве, Симферополе, Запорожье и Красилове, устанавливаются  контейнеры для раздельного сбора  ПЭТФ бутылок.

Основы экологического управления:

• постоянный контроль и анализ воздействия производства на окружающую среду;
• совершенствование технологий в соответствии с экологическим аспектам;
• минимизация вредных выбросов благодаря использованию современного оборудования;
• воспитание экологического сознания персонала путем обеспечения справочной информацией, инструкциями и учебными материалами;
• постоянный радиологический контроль на заводе компании на всех уровнях производственного процесса.

 

3.1 Формирование каналов  сбыта и системы движения товаров

ЗАО «Оболонь» использует смешанные каналы распределения  продукции, объединяющие черты прямых (продажа товара конечному потребителю  предприятием-производителем без использования  каких-либо посредников) и косвенных (перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя участника-посредника, а затем от него - к потребителю) каналов. И в свою очередь гарантируют больший набор снабженческо-сбытовых услуг. Но все же преобладает канал распределения 2-го уровня.

 

2. Розробка комунікаційної програми