Рабочее место маркетолога

     Наконец, на процессы информатизации оказывают  влияние внутренние причины: ускоренное развитие самой информационной отрасли; превращение деятельности по разработке и внедрению программных .технологий в один из видов бизнеса, становление, благодаря доступности западных источников техники и программного обеспечения как товара, внутреннего  компьютерного рынка.

     Таким образом, актуальность вопросов информатизации всех сфер производственно-экономической  деятельности не вызывает сомнений. Потребность  в разработке и применении эффективных  и адекватных реальной действительности компьютерных программ и технологий возрастает. Внесение порядка в хаос и свобода рынка — пока не до конца осознанная необходимость субъектов предпринимательской деятельности. Ha сегодняшний день компьютеризация, использование новых информационных технологий оказываются незаменимыми, поскольку дают возможность оптимизировать и рационализировать управленческую функцию в маркетинге за счет применения новых средств сбора, передачи и преобразования информации, увеличения ее аналитических и прогнозных возможностей, что необходимо для оперативного принятия решений.

     Реформа методов управления экономическими объектами повлекла за собой перестройку  организации процесса автоматизации  управленческой деятельности, а также  распространение новых форм технико-институциональной  реализации этой деятельности. Вычислительные центры коллективного пользования (ВЦКП) ушли в прошлое, а их место  заняли локальные, корпоративные, глобальные сети персональных ЭВМ. Сегодня руководители и исполнители маркетинговых  служб на своих рабочих местах могут практически мгновенно  получить исчерпывающую информацию о производимых товарах и услугах, ценах на них, спросе на товары и  т.п. для анализа конкретной производственной или рыночной ситуации. Такие преобразования в организации управленческого  труда стали возможны благодаря  существенным качественным изменениям в его технологии. Автоматизация  потоков информации, применение экономико-математических методов обработки данных, внедрение  в практику работы баз данных и  баз знаний — все это приняло  совершенно новые, конкретные способы  формирования, подготовки управленческих решений и их реализации по сравнению  с «доперестроечным» периодом. Произошло  смещение акцентов и в формулировании критериев эффективности автоматизированных систем управления. Если раньше в административно-командной  системе основной упор делался на экономичность решений, то сегодня  речь идет чаще о быстроте принятия решений, степени адекватности аналитических  данных и возможности использования  прогнозных моделей. Такая постановка вопросов привносит в практику предпринимательства  научно-исследовательский аспект, поэтому  возникает естественная необходимость  ставить управленческие задачи на научно обоснованном, а не на чисто практическом уровне.

     Однако  на сегодняшний день в нашей стране недостаточно теоретических работ  в сфере информатизации предпринимательской  деятельности, а практически реализованных  систем автоматизации маркетинга еще  меньше. Это является следствием нашего отставания от мирового уровня в развитии техники, инструментального и программного обеспечения, тем более в сфере  рыночной информационной инфраструктуры. Поэтому возникает необходимость  в систематизации знаний, касающихся данной научно-практической области, а также в развитии методического аспекта процесса создания и практики использования новых информационных технологий в маркетинговой деятельности.

3. Автоматизированные  информационные системы  и технологии в  маркетинге

      Производственные  и хозяйственные предприятия, организации, фирмы, корпорации, банки представляют собой сложные системы. Под системой понимается совокупность связанных  между собой и с внешней  средой элементов, функционирование которых  направлено на реализацию конкретной цели или полезного результата. В  соответствии с этим определением практически  каждый экономический объект или  его часть можно рассматривать  как систему, стремящуюся в своем  функционировании к достижению поставленной цели.

      В условиях функционирования рынка покупателей  маркетинг организации может  рассматриваться как сложная  система, реализующая комплекс мероприятий  по удовлетворению спроса потребителей на продукцию и услуги посредством  обмена.

      Для системы характерны следующие основные свойства:

• сложность;
• делимость;
• целостность;
• многообразие элементов и различия их природы;
• структурированность.

      Сложность системы зависит от множества  входящих в нее элементов, их структурного взаимодействия, а также от сложности  внутренних и внешних связей и  динамичности. Служба маркетинга предприятия  или организации является примером такого элемента, реализующего сложные  внутренние и внешние связи. Деятельность этой службы обеспечивает изучение рынка, выявление условий осуществления  сделок по купле-продаже товаров  и услуг, находит наилучшие способы  достижения цели организации и удовлетворения спроса потребителей.

      Делимость системы означает, что она состоит  из ряда подсистем, выделенных по определенному  признаку, отвечающему конкретным целям  и задачам. Это свойство особенно важно при анализе: особенностей работы экономических объектов, организации  их управленческой деятельности; формирования и движения документопотоков; функционирования центров переработки информации и т.п.

      Целостность системы означает, что функционирование множества клиентов системы подчинено  единой цели, чем достигается желаемая и определяемая в процессе моделирования  результативность деятельности конкретного  экономического объекта.

      Многообразие  элементов системы и различия их природы связаны с функциональной специфичностью и автономностью  элементов. Например, в материальной системе объекта могут быть выделены такие элементы, как сырье, основные и. вспомогательные материалы, топливо, полуфабрикаты, готовая продукция, трудовые и денежные ресурсы. Для  системы маркетинга элементами являются товары, услуги, цены, трудовые и материальные ресурсы и т.п.

      Структурированность системы определяет наличие установленных  связей и отношений между элементами внутри системы, распределение элементов  по горизонтали и уровням иерархии. Это не только обусловливает сложившуюся  организацию производственно-хозяйственной  деятельности, но и создает условия  для формирования движения материальных, денежных и информационных потоков.

      Важнейшая функция — управление, без которой  немыслима целенаправленная деятельность любой социально-экономической, организационно-производственной системы (предприятия, фирмы, организации). Систему, реализующую функции управления, называют системой управления. Так, система  управления маркетингом реализует  цель, которая может быть сформулирована как установление перспективных  направлений, претворение в жизнь  и контроль за проведением мероприятий, предусматривающих установление, укрепление и поддержание выгодных обменов  с покупателями ради достижения организацией поставленных целей.

      Управление  связано с обменом информацией  между компонентами системы, а также  с окружающей средой. Процесс управления предполагает получение сведений о  состоянии системы в каждый момент времени, о достижении (или не достижении) заданной цели с тем, чтобы воздействовать на систему и обеспечить выполнение управленческих решений.

      Таким образом, любой системе управления экономическим объектом соответствует  своя информационная система, называемая экономической информационной системой.

      Экономическая информационная система (ЭИС) — совокупность внутренних и внешних потоков  прямой и обратной информационной связи  экономического объекта, методов, средств, специалистов, участвующих в процессе обработки информации и выработке  управленческих решений.

      ЭИС маркетинга является системой информационного  обслуживания работников, занятых в  его службах, и выполняет технологические  функции по накоплению, хранению, передаче и обработке информации. Она складывается, формируется и действует в  регламенте, определенном методами и  управленческой структурой, принятой на конкретном экономическом объекте (предприятии, организации), реализует  цели и задачи, стоящие перед ним. Поэтому особенности структуры и принципы функционирования экономической информационной системы на современной технической базе рассматриваются в дальнейшем применительно к экономическому объекту в целом с учетом того, что решение задач маркетинга реализуется в рамках типовой технологической модели обработки информации.

      Управление  как совокупность целенаправленных действий реализуется в соответствии с целью функционирования экономического объекта и принципами принятия решений  в конкретных ситуациях. Однако поведение  реальных социально-экономических  систем, как правило, определяется не одной, а несколькими целями, которые  упорядочиваются (в зависимости  от их важности) и учитываются в  соответствии с заданным приоритетом.

      Управляющие воздействия формируются на основе накопленной и функционирующей  в системе управления информации, а также сведений, поступающих  по каналам прямой и обратной связи  из внешней среды. Таким образом, важнейшие функции любой системы  управления — получение информации, выполнение процедур по ее обработке  с помощью заданных алгоритмов и  программ, формирование на основе полученных сведений управленческих решений, определяющих дальнейшее поведение системы.

      Поскольку информация фиксируется и передается на материальных носителях, необходимы действия человека и работа технических  средств по восприятию, сбору информации, ее записи, передаче, преобразованию, обработке, хранению, поиску и выдаче. Эти действия обеспечивают нормальное протекание информационного  процесса и входят в технологию управления. Они реализуются технологическими процессами обработки данных с использованием ЭВМ и других технических средств.

      Применение  технических средств для получения  информации в ходе наблюдения за деятельностью  объекта, сбора данных, их регистрации, передачи по каналам связи потребовало  дальнейшего углубленного изучения информационных процессов. Информатика  устанавливает законы преобразования информации в условиях функционирования автоматизированных систем, разрабатывает  методы ее алгоритмизации, формирования языковых средств общения человека и ЭВМ.

      Для выработки в сложных экономических  системах эффективных управляющих  воздействий необходимо, наряду с  созданием соответствующих алгоритмов управления, переработать значительные объемы разнообразной информации. Именно этим вызвана необходимость разработки автоматизированных информационных систем (АИС) управления в экономике.

      Автоматизация в общем виде представляет собой  комплекс действий и мероприятий  технического, организационного и экономического характера, который позволяет снизить  степень участия либо полностью  исключить непосредственное участие  человека в осуществлении той  или иной функции производственного  процесса, процесса управления. Таким  образом, АИС можно рассматривать  как человеко-машинную систему с  автоматизированной технологией получения  результатной информации, необходимой  для информационного обслуживания экономистов и оптимизации процесса управления в различных сферах человеческой деятельности.

      АИС различаются по типу основной деятельности объекта (экономические, технологические, административные и т.п.), сфере функциональной направленности (финансовые, налоговые, страховые, банковские, бухгалтерские, маркетинговые и т.п.), по методу решения  задач (экспертные, имитационные, оптимизационные, информационно-соответствующие, телекоммуникационные) и т.п.

      С помощью АИС обеспечивается многовариантность  расчетов, принимаются рациональные управленческие решения, в том числе  в режиме реального времени, организуются комплексный учет и экономический  анализ, достигаются достоверность  и оперативность получаемой и  используемой в управлении информации и т.д. Этому способствуют повсеместная автоматизация конторского труда  на предприятиях, в организациях, создание ими собственных автоматизированных систем управления. Использование в  управлении компьютерной техники становится неотъемлемым элементом организационных  структур экономических объектов.