Психологические аспекты ценообразования

     Таблица 6 - Анализ товарного ряда ОАО «СМДК»

 

       Составим  по этим данным Матрицу БГК, которая  позволит нам для анализировать актуальность продукции компании, исходя из её положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой доли на рынке ОАО «СМДК».

Рисунок 15- Матрица БКГ 

       Согласно  занимаемым позициям в матрице БКГ  следует применять следующее :

1)  «Сметана»: получение максимальной прибыли и постепенное сокращение объемов производства, вследствие сокращения объемов продаж. Направление получаемой прибыли в развитие трудных детей и новых моделей.

2) «Йогурт» и «Снежок»: произвести сравнение потенциалов развития и выбрать наиболее перспективный продукт для инвестиций.

3) «Бифидок»: не снимать с производства, продолжая удовлетворять имеющийся спрос.

4) «Молоко»  и «Кефир»: Поддерживать данный  уровень продаж, средства от продаж  направлять на развитие трудных  детей и разработки нового  товарного ряда.

       Маркетинговый план ОАО «СМДК» направлен на достижение значительного по сравнению с предыдущими годами увеличения объема продаж и завоевания целевых сегментов. Миссией ОАО «Суджанского маслодельного комбината» является производство натуральной, вкусной, качественной продукции для потребителей, заботящихся о своем здоровье и здоровье своих близких.

       В отрасли производства кисло-молочной продукции ( кефир, бифидок, простокваша, ряженка и т.д.) наблюдается резкое возрастание конкуренции в связи с выходом на рынок новых отечественных и зарубежных производителей. ОАО «Суджанский маслодельный комбинат» является региональным производителем ксило-молочной продукции и на сегодняшний день находится в наиболее выгодном положении за счет доступа к более дешевым ресурсам. Тем не менее роль маркетинга на предприятии от этого не должна снижаться.

       В настоящее время «Кефир», «Молоко», «Йогурт» и «Снежок» ОАО «СМДК» широко известен и популярен на Курском рынке. Согласно данным анкетного опроса 47% потребителей покупают продукцию ОАО «СМДК».

       Целевой сегмент, для которого предприятие разрабатывает комплекс маркетинга, - женщины, имеющие детей, которые предпочитают разнообразные вкусовые начинки и при покупке ориентируются на высокий уровень качества.

       Основные  конкуренты предприятия - ОАО «Царицынский молочный комбинат», ОАО «Лианозовский молочный комбинат», ОАО «Смоленский молочный комбинат» и ОАО «Воронежский молочный комбинат, ОАО « Брянский молочный комбинат». ОАО «СМДК» в состоянии занять лидирующее место

       Можно сказать, что ОАО «СМДК» использует все пути развития, но основной акцент делают на развитие рынка и развитие товара. 

       2.3 Анализ процесса  формирования цены  на продукцию предприятия 

       Заметим, что Курский рынок молочной продукции  представляет собой рынок монополистической  конкуренции, так как там существует множество продавцов и покупателей, совершающие покупки в большом диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров.

       Для того чтобы выделиться чем-то, помимо цены, ОАО «СМДК» стремиться разработать разные предложения для разных потребительских сегментов, но пока не очень широко пользуется практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

       Из  всего многообразия ценовых стратегий  ОАО «СМДК» придерживается наиболее часто используемой стратегии ценообразования, ориентированной на затраты, спрос и конкурентов - «треугольник цен», он же затратный метод ценообразования. Прежде всего, предприятию приходиться решить, каких именно целей оно стремится достичь при помощи конкретного товара (в случае данного исследования –« Йогурт» и «Снежок»). Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.

       Руководство ОАО «СМДК» ставит своей целью  достижение лидирующего положения  на рынке продукта по показателям  качества молочной продукции. При установлении окончательной цены ОАО «СМДК» использует один из подходов дифференцированного  ценообразования «временный», т.е. цена устанавливается в зависимости от времени года. Летом цена на продукцию ниже, чем в остальное время года, что связано с более низкими ценами на сырье (молоко). Таким образом, конкретным выражением дифференцирования является так называемая «меняющаяся цена», реагирующая на изменение затрат и спроса.

       Рассмотрим  подробно процесс формирования цены на примере «Йогурт», выпускаемого ОАО «СМДК».

       1. Выбор цели ценообразования. Прежде  всего ОАО «СМДК» предстоит  решить, каких именно целей оно  стремиться достичь с помощью такой продукции, как «Йогурт» и «Снежок». ОАО «СМДК» относительно «Йогурт» преследует цель, которая предполагает сохранение стабильного положения при слежении за ситуацией на рынке и ценами конкурентов.

       2. Определение спроса на «Йогурт»  . Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Чтобы это узнать нужно, построить кривую спроса, для чего воспользуемся таблицей 2.

Таблица 7 - Исходные данные

 

       Используя эти данные, построим кривую спроса

       

       Рисунок 16 – Кривая спроса на «йогурт» 

       Анализируя  график спроса, сделаем вывод, что  при даже небольшом увеличении цены на йогурты, спрос на них падает.

       Рассмотрим  изменение спроса на «Йогурт» ОАО  «СМДК» при изменении цены. Вычислим коэффициент ценовой эластичности предложения йогурта по формуле:  

                                                                (1) 

       В случае исследуемого продукта это соотношение  составляет 114,1/112,42 = 1,015.

       Следовательно, спрос на «Йогурт» является эластичным, так как модуль коэффициента эластичности >1. Руководству ОАО «СМДК» следует  задуматься о снижении цены на свою продукцию. Сниженная цена на «Йогурт» принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

       3. Анализ издержек. Спрос, как правило,  определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. ОАО «СМДК», как и любое другое предприятие, стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту. Для получения прибыли необходимо, чтобы объем выручки от продаж превышал сумму постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными при росте объема производства, в данном случае - это сумма общепроизводственных, общезаводских затрат и топлива. К ним относятся: затраты вспомогательного производства (топливо, бензин, амортизация оборудования, командировки); общепроизводственные расходы; общехозяйственные расходы (услуги, оказанные предприятию, выплата процентов за кредит, использование легкового и грузового транспорта, почтово-телеграфные расходы).

       Переменные  издержки меняются в прямой зависимости  от уровня производства. Это сумма  следующих компонентов: сырье и  основные материалы, транспортные расходы, вспомогательные материалы, заработная плата и начисления на заработную плату. Расчет всех издержек предусматривается методом калькуляции полной себестоимости, позволяющий получить представление обо всех затратах, которые несет предприятие в связи с производством и сбытом товара.

       4. Анализ цен и товаров конкурентов.  Хотя максимальная цена и определяется  спросом, а минимальная - издержками, на установление предприятием  среднего диапазона цен влияют  цены конкурентов и их рыночные  реакции. Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Поэтому ОАО «СМДК» кроме затратного метода использует метод ориентации на конкурентов, устанавливая свои цены не слишком высокими и не слишком низкими.

       Можно сказать, что цена «Йогурта» является оптимальной для удержания доли рынка, но непригодной для занятия лидирующих позиций на рынке. Конкурировать с продуктами, находящимися в более высокой ценовой нише не представляется целесообразным в силу потери доли рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       3. Инициативы и реакции  в области цен  на ОАО «СМДК»

       3.1 Инициативы в области цен ОАО « Суджанского маслодельного комбината».

       Для завоевания лидирующих позиций ОАО  «СМДК» должно перейти к более  эффективному способу ценообразования, а именно от затратного метода к методу расчета на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

         Зная график спроса, расчетную  сумму издержек и цены конкурентов,  «СМДК» готово к выбору цены собственного товара. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого «СМДК» следует придерживаться при назначении цены.

       В своей новой стратегии ценообразования ОАО «СМДК» использует метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

       Методика  такого ценообразования основывается на графике безубыточности, который состоит из графика издержек и графика выручки. Данный метод позволяет учитывать следующие рыночные факторы: цены конкурентов и возможные объемы продаж при различных ценах. При этом предприятие должно рассматривать различные варианты цен и их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности (состояние, когда фирма не получает ни прибыли, ни убытков) и получения целевой прибыли вследствие установления целевой цены, предполагающей прибавление к цене безубыточности фиксированной надбавки - маржи. Далее ОАО «СМДК»  производит анализ реакции конкурентов и покупателей. И только тогда «Суджанский маслодельный комбинат» может переходить к выработке стратегии цены.

Рисунок 17 – Интегрированый подход к ценообразованию ОАО «СМДК» 

       Покажем действие нового подхода к ценообразованию  на примере образования цены  на «Молоко» производства ОАО « СМДК».

1. Анализ безубыточности.

Точку безубыточности можно также подсчитать, зная следующие показатели: