Психологические аспекты ценообразования

     Таблица 3 - Результаты исследования моделей микроволновых печей

       Несмотря  на то, что 13% опрошенных выбрали самую  дорогую модель, самое большое  воздействие от ее добавления испытали на себе продажи модели «Panasonic1», которая получила дополнительные 17% в результате того, что стала средней по цене.

       Таким образом, мы видим, что добавление в  товарный ряд новой дорогостоящей  продукции увеличивает относительную  цену, делая товары средней ценовой  группы более доступными. Действительно, большинство людей предпочитают не приобретать как самые дешевые товары, сомневаясь в их качестве, так и самые дорогие, т.к. считают столь высокую цену неоправданной или просто из-за ограниченности  финансовых возможностей.[17, c.340] 

       Заданные  границы сравнения. Продавцы могут повлиять на соотношение цен и другим образом – за счет установление базы сравнения. Например, относительные цены могут быть усилены сравнением текущей цены с более высокой ценой, существовавшей прежде или предлагаемой конкурентами.

       5. Порядковые эффекты. Восприятие цен покупателем зависит также и от последовательности, в которой они представлены.

       Несомненно, использование порядкового эффекта  имеет большое значение в маркетинге. При розничной продаже в магазинах  он применяется при выборе способа  укладки товаров: продукцию следует располагать так, чтобы покупатели сначала видели более дорогие товары (полки на уровне глаз), а потом обращали внимание на прибыльные, - в результате объем продаж последних увеличится (правило «золотой полки»).[13, c.230] При личных продажах наиболее эффективно начинать демонстрацию товаров из вершины ценового диапазона, даже если покупатель захочет сначала посмотреть более дешевые товары. Эта тактика, известная как продажа сверху вниз, широко применяется и в каталогах, где товары располагаются от начала каталога к его концу в порядке убывания их цен.

       6. Влияние контекста покупки.

       Одной из задач маркетинга является разработка контекста покупки, который бы создал иллюзию того, что цена является справедливой и разумной.[17, c.113] Пример: реклама «Chevrolet» - «Этот автомобиль в день стоит дешевле, чем гамбургер, картофель-фри и коктейль – всего $6,23 в день». Из российской практики нам известна реклама тарелки НТВ, в которой ежемесячная плата за нее сравнивается с ценой губной помады или билета на футбольный матч.  Кроме того, к влиянию контекста покупки относятся случаи, когда  на относительную цену потребителей влияет то, какую цену, по их мнению, назначит продавец. Пример, рассмотренный выше в пункте 4.3.9., показывает, что люди готовы заплатить за пиво при его покупке в дорогом отеле более высокую цену, чем при покупке в дешевом деревенском магазинчике.

       7. Влияние представления.

       Изучение  влияния представления на восприятие цены связано с т. н. теорией перспективы, согласно которой люди оценивают покупки в терминах выигрышей и убытков относительно отправной точки, а поскольку прибыль и потери оцениваются покупателем по-разному, продавцы могут влиять на решения покупателей путем формирования потенциальной прибыли или убытка.

       Для иллюстрации данного эффекта представим такую ситуацию.  Заправочная станция №1 продает бензин за 8,4 руб. за литр и предоставляет скидку 0,50 руб. с литра   при оплате наличными. Заправочная станция №2 продает бензин за 7,9 руб., но если покупатель платит кредитной карточкой, это обойдется ему на 0,50 руб. дороже. Несмотря на то, что стоимость бензина на обеих заправочных станциях одинакова, большинство людей будут покупать бензин на первой, потому что воспринимаемая цена покупки на ней (со скидкой) меньше, чем на станции №2 (с доплатой).

       8. Теория перспективы.

         Теория перспективы может быть охарактеризована функцией, показанной на рисунке 7, которая отражает зависимость ценности товара для потребителя от ожидаемого изменения его благосостояния относительно контрольной точки (благосостояния покупателя на момент принятия решения о покупке).

       Более крутой наклон кривой в отрицательной  части графика иллюстрирует, что  покупатели гораздо сильнее реагируют  на убытки, нежели на такую же сумму  выигрыша. То есть одинаковые значения оси абсцисс в положительной и отрицательной частях графика (прибыль или потери) соответствуют различным значениям оси ординат (ценность для потребителя). Кроме того, существует убывающая отдача от выигрышей и убытков: рост прибыли приводит к замедлению роста удовлетворения, а возрастающие убытки становятся все менее болезненными. Другими словами, меньшая прибыль обычно приносит равное удовлетворение с намного большей, а меньшие потери обычно воспринимаются также болезненно, как намного большие.

       Рисунок 7 - Функция теории перспективы

       9. Эффект пожертвования.

       Поскольку убытки воспринимаются сильнее, чем  выигрыши, покупатель болезненнее чувствует  возможность потери имущества, чем  удовлетворение от его приобретения - в результате покупатели склоняются в сторону сохранения текущего положения вещей. Нежелание людей делиться принадлежащими им активами называют эффектом пожертвования.

       Из  данного положения вытекает несколько  важных для маркетинга выводов. Во-первых, продажи будут эффективнее, если цена представлена как возможность отказа от дополнительной прибыли, нежели как неизбежная потеря. Другими словами, потребитель охотнее откажется от потенциальной прибыли, чем понесет реальные расходы наличными, даже если их величины одинаковы. Второй вывод для ценообразования заключается в том, что ценовые различия двух одинаковых товаров всегда должны быть представлены как скидки по сравнению с более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более низкой. Третье последствие эффекта пожертвования для ценообразования состоит в том, что лучше разъединить приобретение товара и первую выплату за него.

       10. Представление выигрышей и потерь.

       Рекламная стратегия, довольно часто используемая на рынке высококачественных товаров, - это оформление продукции не в  виде преимуществ ее покупки (выгода), а в виде убытка, связанного с ее неприобретением. Стоит отметить, что эффективность использование данного приема зависит от категории товара. Негативное представление таких товаров как парфюмерия, модная одежда, деликатесы, вина, видеокамеры, т.е. товаров, добавляющих полезность и вызывающих, как правило, положительные мысли и результаты, было бы настолько удивительным и безвкусным, что покупатели отказались бы от покупки. Однако другие товарные группы - лекарственные препараты, домашние и автомобильные охранные системы, страховки и т.д. - сохраняют полезность и заставляют покупателей думать и об отрицательных моментах. Для этих товаров более предпочтительным будет представление потенциальных убытков от их неиспользования.

       .  
 
 
 
 
 

       2. Характеристика ОАО «Суджанский маслодельный комбинат».

       2.1 Организационно-экономическая  характеристика ОАО  «СМДК» 

       Курская область является одним из регионов центра России, обладающим высокоразвитым промышленным потенциалом. Курск является крупным индустриальным центром области и страны. На его долю приходится около 60% стоимости промышленной продукции. В структуре производства ведущее место принадлежит предприятиям машиностроения и металлообработки. В городе также имеются предприятия пищевой, легкой, химической отраслей промышленности, промышленности строительных материалов. Важнейшее место в структуре промышленного комплекса принадлежит пищевой промышленности. Одним из наиболее крупным предприятием является ОАО «Суджанский маслодельный комбинат».

       ОАО «Суджанский маслодельный комбинат» - одно из успешных предприятий области. Сегодня «СМДК» является высокомеханизированным предприятием пищевой отрасли России. Производственная база оснащена поточно-механизированной линией по производству широкого ассортимента молочной продукции. Процесс производства полностью автоматизирован.

       В начале своей деятельности комбинат выпускал масло крестьянское, масло любительское, масло бутербродное, сухое обезжиренное молоко, заменитель цельного молока жидкий, заменитель цельного молока сухой, молоко 2,5% фляжное, сметана 20% фляжная, сметана 30% фляжная, творог нежирный фляжный, творог 9% фляжный. В 1998 году комбинатом была приобретена линия PASTUPAC по розливу в пакеты пюр-пак цельномолочной продукции, за счет чего расширился ее ассортимент. Освоены такие виды продукции, как молоко "Российское", молоко "Иодированное", молоко шоколадное, сметана, творог нежирный, кефир, кефир йодированный, бифидок, бифилюкс, йогурт-десерт, ряженка, напиток "Снежок", молоко топленое, сливки, простокваша, биопростокваша.

       Основная  цель ОАО «Суджанский маслодельный комбинат» заключается в обеспечении жителей г. Курска и Курской области молочными изделиями и предоставлении качественного обслуживания в торговых представительствах ОАО «СМДК».

       АО "Суджанский маслодельный комбинат" был пущен в эксплуатацию в августе 1981 года. Мощность комбината - 138 тонн переработки молока в сутки, СОМ - 6 тонн в сутки; масло животное - 10,5 тонн в сутки; цельномолочная продукция - 20 тонн в сутки. Комбинат занимает площадь 15 га земли, имеет собственную котельную, компрессорную, водозабор, очистные сооружения, автопарк. Численность работающих - 220 человек. ОАО «СМДК» рассчитан на переработку 138 тонн молока в сутки. Годовая потребность в сырье – 47,85 тысяч тон.

       Благодаря устойчивому финансовому положению, платежеспособности, взвешенной ценовой  политике на сырье у ОАО «СМДК» сложились долговременные устойчивые связи с хозяйствами Суджанского, Кореневского, Большесолдатского, Беловского районов, а также с молочными заводами Курской области. Так как на комбинате имеется цех сухого молока, то в сезон массовой переработки есть возможности сделать закладку для собственных нужд сухого цельного молока и сухого обезжиренного молока в количествах, компенсирующих недостаток в зимний период сырого молока.

       Финансовое  состояние предприятия можно  охарактеризовать как устойчивое. Незначительные колебания в показателях связаны  с сезонностью работы предприятия  и в связи с этим колебанием цен на выпускаемую продукцию. Комбинат обычно имеет остатки масла животного на конец года, что способствует уменьшению оборачиваемости капитала, ведет к недостатку собственных оборотных средств, увеличению потребности в кредитовании, т.к. основное поступление молочного сырья приходится на 2 и 3 квартал. 

       ОАО «Суджанский маслодельный комбинат», чтобы идти в ногу со временем и не оказаться на обочине продовольственного рынка, постоянно занимается проблемой улучшения упаковки и расфасовки своего товара.

       Использование однопорционной, экологически чистой, удобной в обращении, с красочной печатью и максимально полной информацией упаковки позволило значительно повысить конкурентоспособность молочной продукции на продовольственном рынке не только г. Курска и Курской области, но и других регионов РФ.

       Все вышеперечисленные мероприятия позволили ОАО «СМДК» переработать в 2009 году 44 933 тонн молока, что на 16,6% больше по сравнению с 2008 годом и составляет 94% годовой потребности в молочном сырье.

       Суджанский  маслодельный комбинат - безотходное производство, весь полученный оборот использован на промышленную переработку. В основном, вырабатывается сухое обезжиренное молоко, из полученной сыворотки вырабатывается пастеризованная сыворотка в полиэтиленовых пакетах емкостью 0,5 л. Часть натуральной сыворотки отгружается сельскохозяйственным предприятиям.

       ОАО «СМДК» тщательно подходит к выбору поставщиков молока, т.к. для получения высококачественной продукции требуется высококачественное сырье. Для производства своей продукции ОАО «СМДК» закупает молоко, упаковку, а также рабочую силу, оборудование, электроэнергию и другие вещи необходимые для функционирования фирмы.