Психологические аспекты ценообразования

       Введение.

       Актуальность  темы исследования.   Важное место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное  воздействие  на производство, распределение, обмен и потребление.

       В условиях рыночных отношений цена выступает  как связующее звено между  производителем и потребителем, как  механизм обеспечения равновесия между  спросом и предложением. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Внедрение единых цен для всех потребителей связано с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

       Цена  – это важнейший критерий принятия потребительских решений. В настоящее время многие российские компании, хотя и признают важность процесса ценообразования, рассматривают его скорее как тактическое, нежели как стратегическое решение и прибегают к ценовому инструменту, как правило, только в ответ на действия конкурентов. В действительности же чтобы достичь максимальной эффективности ценообразования, оно должно стать неотъемлемой частью стратегии фирмы, а не просто запоздалой реакцией на изменение рыночных условий.

       Основная цель исследования курсовой работы заключается в изучении исследовать теоретические и практические и психологические аспекты ценообразования, инициативы и реакции в области цен и предложить их направление совершенствования.

       В соответствии с поставленной целью основными задачами являются:

1. Изучить теоретические, практические и психологические аспекты ценообразования, инициативы и реакции в области цен.
2. Рассмотреть особенности ценообразования на практике российских организаций
3. Проанализировать систему ценообразования на ОАО «Суджанский маслодельный комбинат»
4. Определить пути совершенствования ценообразования в исследуемой организации

       Объект исследования: процесс применения психологических аспектов ценообразования для совершенствования политики предприятия

       Предмет исследования : психологические аспекты  ценообразования, инициативы и реакции  в области цен.

       Структура курсовой. Работа строится по классической структуре  и состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, приложений и списка использованной литературы, включающей 25 наименований.

       Работа  содержит 20 рисунков, 8 таблиц, 2 графика, 1 диаграмму. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1.  Ценообразование.  Психология потребителя. 

1.   Важность эффективного ценообразования, методы ценообразования, ценовая эластичность.

       Ценообразование, наряду с продуктовой политикой, продвижением и распределением товара, является одним из основных составляющих комплекса маркетинга. Его существенное  отличие от остальных элементов  состоит в том, что цена  здесь  играет особую роль, т.к. она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели организации. Так, в формуле расчета прибыли (П) обязательно присутствует ценовой фактор:

       П = (Ц х V) – С, где Ц — цена; V — объем реализованной продукции; С — суммарные издержки.[18, c.154]

       Кроме того, помимо прибыли цена активно  влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др.

         Стратегическое ценообразование  зачастую требует не только  изменения отношения к нему, но и перемен в определении того, кто, когда и каким образом принимает решения по установлению цен. К сожалению, в большинстве российских фирм маркетинговые службы в недостаточной степени привлекаются к разработке ценовых решений, хотя поскольку ценообразование должно отражать ценность товара для покупателя, то цены должны назначать те, кто наилучшим образом способен предвидеть эту ценность, т.е. менеджеры по маркетингу. В связи с этим, стратегическое ценообразование требует согласованности между отделами маркетинга и финансов, т.е. нахождения баланса между желанием покупателя удовлетворить определенную потребность по оптимальной цене и необходимостью фирмы покрыть расходы и получить прибыль.( вставить таблицу из презентации). Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов должно быть направлено на достижение общей цели – получение прибыли через стратегическое ценообразование.[15,c.233] 

       Существует  множество подходов к определению  цены. Наиболее простой и поэтому  самый распространенный из них – метод затратного ценообразования, согласно которому цена определяется по следующей формуле:

       Ц = И + П, где Ц – цена; И – средние  издержки; П – прибыль.

       Таким образом, данный метод предполагает установление цены на продукт или  услугу в размере, достаточном для возмещения всех затрат фирмы и получения ею справедливого вознаграждения. Порядок установления цены на товар данным способом иллюстрирует рисунок 1.

  

       Рисунок 1- Модель затратного ценообразования 

       В данном случае на практике конструкторские  или производственные отделы создают то, что, по их мнению, является «хорошим» продуктом. В дальнейшем они вкладывают средства и несут затраты, чтобы обеспечить дополнительные характеристики товара и его обслуживание. Затем финансисты суммирую эти затраты для определения себестоимости и цены. И только на этой стадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстрации достаточной ценности товара, чтобы оправдать цену для покупателя.

       На  первый взгляд, такой подход кажется разумным и справедливым, однако, проблема заключается в том, что в большинстве отраслей промышленности невозможно определить себестоимость единицы продукции до установления цены на нее.[14,c.14] Это происходит потому, что себестоимость единицы изменяется в зависимости от объема (чем он больше, тем меньше затраты на единицу выпуска), который, в свою очередь, напрямую зависит от цены.

       Неумение  учесть влияние цены на объем, а объема на затраты, ведет к принятию решения  о ценообразовании, подрывающему прибыль. Таким образом, следует заменить т. н. реагирующее ценообразование, цель которого заключается в покрытии затрат и получении прибыли, на проактивное ценообразование.

       В то же время, затратное ценообразование  может привести и к занижению  цены, а следовательно к недополученной прибыли - на практике встречаются случаи, когда повышение цены на товар не влечет за собой существенного снижения объемов его продаж.[9, c.92]

       Альтернативой затратному методу ценообразования  является  ценообразование, на основе ценности, которое начинается задолго до того, как начинаются инвестиции. При использовании этого метода цена основывается на оценке стоимости товара для потребителя, а не на затратах. Эта целевая цена ведет далее к принятию решений о тех затратах, которые надо нести. Порядок установления цены на товар данным способом иллюстрирует рисунок 2. Как видно, она полностью противоположна схеме затратного ценообразования. 

       Рисунок 2 - Модель ценообразования на основе ценности

       В данном случае право установления цен переходит от финансовых менеджеров к отделу маркетинга, который определяет примерную цену, по которой потенциальный потребитель купил бы данный товар. На основе этой целевой цены рассчитывается необходимая себестоимость, которая становится определяющим фактором при разработке  товара конструкторским и производственным отделами.[9, c.95]

       Эффективное ценообразование является не конечным результатом, а непрерывным процессом. Его основные стадии  представлены на рисунке 3. 
 
 

       

       

         

         

         
 

       Рисунок 3 - Основные стадии процесса ценообразования

       При определении оптимальной стратегии  ценообразования чрезвычайно важно  отразить все ключевые элементы. Часто бывает, что маркетологи, игнорируя издержки, принимают решения по ценообразованию, максимизирующие долю на рынке, а не рентабельность. Решения финансовых менеджеров, которые не знакомы с предпочтениями потребителей и мотивацией покупок, могут привести к отсутствию спроса на данный товар. Взаимосвязь всех сфер предприятия в ценообразовании представлена на рисунке 4. Таким образом, при выборе оптимальной стратегии ценообразования все службы предприятия должны действовать согласованно на достижение единой цели.

       Стоит отметить, что помимо трех вышеперечисленных  ключевых элементов ценообразования, на цену могут оказывать воздействие и другие факторы.[14,c.15]Но для целей данной работы рассмотрим процесс ценообразования относительно одного из ключевых факторов – потребителя и, в частности, его психологического аспекта. 

       

 
 

Рисунок 4 – Эффективная модель ценообразования 

       В этой связи, прежде всего, необходимо определить такое понятие, как  «ценовая чувствительность»  или «эластичность спроса по цене». Оно определяется т.н. коэффициентом  эластичности, который равен отношению  процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены:

       Е =  D С / D Ц * 100%, где

       Е – коэффициент эластичности спроса по цене;

       D С – изменение спроса;

       D Ц – изменение цены.

       Данный  показатель, как правило, является отрицательным  числом, поскольку увеличение цены чаще всего ведет к снижению спроса и наоборот. Он показывает, на сколько процентов измениться величина спроса при изменении цены на 1%.[ 3, 10]

       В зависимости от величины коэффициента эластичности спроса выделяют товары эластичного и неэластичного  спроса.[6, c.154] Из рисунка 5 видно, что повышение цены на продукт неэластичного спроса не вызовет значительного снижения объемов продаж, в то время как то же увеличение цены на товар эластичного спроса приводит к ощутимому снижению спроса. 

       

       Рисунок 5 - Графики эластичного и неэластичного спроса 

       Распространенной  ошибкой при формулировке стратегии  ценообразования является принятие цен конкурента в качестве стандарта, по которому  судят о своих  собственных ценах. В результате некоторые компании ошибочно полагают, что они должны назначать цену ниже, чем конкуренты, чтобы получить прибыль и сохранить свою долю рынка; в то же время другие компании полагают, что установление цен выше цен конкурента обязательно поставит их в невыгодное конкурентное положение. Ошибка подобных фирм заключается в том, что они не учитывают, что покупатели не судят о ценах исключительно в рублевом (или долларовом) эквиваленте – они судят о них по экономической ценности (потребительской стоимости, полезности), которую эти цены представляют. Следовательно, если покупатели воспринимают товар как имеющий более высокую  экономическую ценность по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, то они готовы заплатить за него большую цену.[1, c.8] Вместе с тем товар, имеющий низкую экономическую ценность, может казаться непривлекательным, даже несмотря на сравнительно низкую цену.

       Следовательно, экономическая стоимость товара – это цена наилучшей альтернативы (называемой ориентировочной стоимостью) плюс стоимость того, чем отличается данное предложение от альтернативы (называемой отличительной, или дифференциальной стоимостью) (см.приложение 1)