Прямой маркетинг в сбытовой стратегии предприятия

     Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличение прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

     Прямая  продажа осуществляется разъездными  торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников). [16, 52 c.]

     Коммивояжер может предлагать покупателям товары как непосредственно, так и по имеющимся у него образцам, каталогам  и т. п. Главная форма его работы — личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на определенной территории (обычно она не совпадает с местом расположения предприятия). Коммивояжеры действуют на основании срочных или бессрочных трудовых соглашений с предприятием, которое они представляют. Коммивояжеры размещают заказы на продукцию и формируют круг покупателей, при этом они, как правило, не уполномочены заключать сделки. За свою деятельность коммивояжеры получают или твердую заработную плату, или вознаграждение, исчисляемое как процент от суммы размещенных заказов (проданных товаров). Возможно и сочетание обоих форм оплаты.[17, 43c.]

     Достоинством  прямой продажи является доверие  покупателей, недостатком — более  высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги. По мере того, как все большее число людей будет жить в отдельных домах и все члены семьи работают, прямая продажа будет испытывать все большие трудности (идеальный вариант для ее применения, когда большинство живет в коммунальных квартирах и днем не работает), вытесняясь методами прямого маркетинга.

     С помощью торговых автоматов продается  большое количество товаров: сигареты, напитки, сладости, газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с  деньгами и т. п. По сравнению с  магазинной розничной торговлей  торговые автоматы работают 24 часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и требуют малые торговые площади. Однако дорогие оборудование и труд значительно повышают цену товаров, продаваемых с помощью автоматов, порой на 15-20% больше, чем в розничных магазинах. Потребители могут пытаться использовать сломанные автоматы, автоматы, в которых кончились товары или которые "проглатывают" монеты. Это один из самых обезличенных видов торговли. С помощью торговых автоматов продается менее 1% товаров розничной торговли.

     В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной  торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя  устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты (% от объема продаж) найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т. д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов (например, существенная доля продаж посуды фирмы "Цептор").[24, 25 c.]

     Главными  решениями оптовых и розничных  торговцев в области маркетинга является выбор целевых рынков, товарного  ассортимента и комплекса услуг, определение цены, выбор эффективных  методов стимулирования продаж и месторасположения торгового предприятия.

     Тенденции последних лет заключаются во все большем сближении оптовой  и розничной торговли. Многие розничные  торговцы начинают выполнять функции  оптовой торговли, осуществляя, например, отгрузку со своих складов оптовых партий товара. Оптовики же начинают заниматься розничной торговлей. [3, 17 c.]

ГЛАВА 2

АНАЛИЗ  ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ  
НА ЗАО «КАЛИНКА» 

2.1. Организационно-экономическая  характеристика ЗАО  “Калинка” 
 

      Закрытое  акционерное общество “Калинка” – одно из крупнейших производителей швейных изделий в Республике Беларусь, создано на базе Солигорской швейной фабрики, которая построена в соответствии с планом развития легкой промышленности СССР на 11-ую пятилетку и введена в строй в ноябре 1981 года.

      С переходом на работу в условиях рыночной экономики и созданием предпосылок  и стимулов к самореализации человека в обществе коллектив фабрики  перешел на аренду с последующим  правом выкупа государственного имущества.

      В 1992 году в процессе проведения работы по разгосударствлению  и приватизации государственной собственности на базе арендного предприятия было создано народное предприятие “Калинка”, которое в 2000 году преобразовано в закрытое акционерное общество “Калинка” с распределением акций среди членов трудового коллектива.

      С момента создания акционерного общества ЗАО “Калинка” дважды прошло перерегистрацию  в Минском Облисполкоме и в  настоящее время ему присвоен №600024620 в Едином государственном  реестре юридических лиц и  индивидуальных предпринимателей (решение от 02.06.2005 г. №334).

      Предприятие расположено в центральной части  города Солигорска на земельном участке 3,5 га. Производственные площади составляют 14 тыс. кв. метров и расположены в  одном корпусе.

      В настоящее время на ЗАО “Калинка” производится очень широкий ассортимент мужской, женской и детской одежды. Дизайнеры предприятия ежегодно создают коллекцию из 250-300 моделей.

      В ней представлены:

1) мужские пальто, полупальто, плащи, куртки;

2) женские пальто, полупальто, жакеты, плащи, костюмы, юбки, блузки, платья, блейзеры;

3) детские куртки, костюмы;

4) изделия из искусственного меха и кожи.

      Каталогами  выпускаемой продукции предприятие  не располагает.

      Для анализа географической структуры  экспорта и импорта рассмотрим таблицу 2.1.

  Таблица 2.1.

Географическая структура экспорта и импорта продукции ЗАО

«Калинка» (в процентах)

 Таблица 2.1.( продолжение)

      Примечание: источник: бизнес-план предприятия

Еще в 90-х  годах предприятие поставляло в  основном собственную продукцию. Она  шла как на внутренний рынок, так и за его пределы. Продукция экспортировалась в страны бывшего Союза, причем почти 20% продукции уходило покупателям России. Но с распадом Союза поставка продукции  в страны СНГ почти полностью прекратилась. В 2009 году доля собственной продукции на экспорт от общего объема поставки составила только 2,2%. Зато из года в год в поставке растет удельный вес продукции из давальческого сырья. Если в 1993 году такой продукции у предприятия практически не было, то в 2002 году она уже занимала 50,5%, а в 2011 году планируется – 79,6%.

      ЗАО “Калинка” имеет международный  сертификат качества №BY/112 05.0.0.0077 серии ИСО 9001-2006 на проектирование и производство швейных изделий, а также сертификаты Республики Беларусь и России на всю продукцию ЗАО “Калинка”, подтверждающие, что продукция соответствует требованиям нормативных документов.

      За  время работы предприятие добилось стабильного качества выпускаемых  изделий и доверия со стороны  деловых партнеров и покупателей. На предприятии разработана программа повышения качества, которая включает комплекс мероприятий по повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий за счет технической переоснащенности, использования современных технологий.

2.2. Характеристика проблем  сбыта предприятия ЗАО “Калинка”. 

      В условиях глобализации рынка швейной  продукции для предприятия остро  стоит проблема увеличения темпов сменяемости  моделей и сокращения сроков из запуска  в производство. Выполнение больших  производственных объемов без потери качества возможно лишь при применении новейших технологий и использования оборудования, не только гарантирующего высокую производительность, но и, обеспечивающего гибкость технологических потоков. Для производства одежды на предприятии используют материалы, различные по плотности, волокнистому составу, виду пропитки и отделки, поэтому важно иметь парк оборудования, который отвечает всем требованиям, предъявляемым к запланированному ассортименту изделий. Так на предприятии свыше 50% оборудования морально устарело и физически изношено, современному уровню не соответствует и подлежит замене, поэтому предприятию требуется новое современное оборудование.

      Для ускорения разработки новых моделей  и подготовки их к запуску в  производство планом технического перевооружения на 2011 год предусмотрена покупка САПР – 2 совмещенных рабочих места конструктора и раскладчика, ориентировочная стоимость которого составляет 45 млн. руб. Но в связи с отсутствием финансовых средств приобретение вышеуказанного оборудования проблематично, поэтому предприятие ищет инвесторов со стороны, ведутся переговоры с иностранными партнерами по выделению предприятию инвестиций для приобретения необходимого оборудования.