Предприятие сферы услуг

 

Разделение услуг на абсолютные и утилитарные определяется их экономической природой. Самоценность той или иной услуги придает ей характер абсолютной ценности (например, выступление конкретного артиста), в то время как утилитарные услуги необходимы лишь в той степени, в какой они способствуют удовлетворению производственных (например, снабжение, сбыт и т.п.) и непроизводственных (например, услуги жилищно-коммунального хозяйства и т.п.) потребностей.

По назначению услуги делятся  на личные и коллективные. При этом очевидно, что большинство услуг имеет полезность для отдельных людей (например, услуги по обучению конкретного человека) и/или для определенного коллектива (например, услуги лектора студенческой аудитории). Отсюда и название услуг: личные и коллективные.

Самыми крупными сферами  распространения услуг являются производственная и непроизводственная, поэтому нередко можно встретить классификацию услуг на производственные и непроизводственные.

В рыночной экономике особое внимание придается степени коммерциализации услуг. Исходя из этого, следует различать  коммерческие и некоммерческие услуги. Первые носят товарный характер и  производятся с целью получения  прибыли или другой экономической  выгоды; вторые зачастую не могут быть коммерциализированы по экономико-политическим, социально-этическим и иным соображениям. По мере повышения уровня жизни населения  доля услуг коммерческого характера  возрастает, что позволяет обеспечить более полную дифференциацию уровня обслуживания в соответствии с платежеспособным спросом людей.

По форме организации  производства услуг их условно можно  свести в две группы: государственные  и негосударственные услуги. В  данном случае термин "государственные" характеризует не столько форму  собственности, сколько форму организации  производства услуг государственными учреждениями и предприятиями. Нередко  государственные услуги (например, оборона, общественная безопасность и  другие) не могут быть оказаны никем, кроме государства. С учетом этого все остальные услуги относят к негосударственным независимо от формы собственности и организационно - правовой формы производителей и потребителей услуг.

Все известные способы  производства услуг делят на две  группы: чистые и смешанные. Под чистым способом производства услуг понимают такую их организацию, когда производство услуг является исключительной формой деятельности производителя (специализированное производство услуг). Услуги, сопровождающие товарно-материальные ценности, точнее говоря, услуги, превращающие "реальный товар" в "товар с подкреплением", рассматриваются как смешанные. Типичными в этом смысле являются предпродажные и послепродажные услуги, которые существенно повышают потребительские свойства товара.

По уровню абстракции услуги можно назвать идеальными и реальными. В этом классификационном признаке хорошо просматривается такое свойство услуги, как нестабильность качества. Лишь идеальные услуги могут быть полностью стандартизированы; услуги в реальном исполнении всегда оригинальны, так как они индивидуализированы  по исполнителям (производителям), потребителям (получателям), каналам распределения  и т.д.

Степень легитимности услуг  во многом зависит от социально-политической организации общества. Так, услуги являющиеся нелегитимными в командно - административной системе хозяйствования (например, коммерческая спекуляция), становятся легитимными в рыночной экономике (свобода торговли). Чем выше уровень экономического развития, политической демократизации и правосознания населения, тем меньше сфера распространения услуг нелегитимного характера.

Большинство государственных, некоммерческих услуг обладают экстерналиями (внешними эффектами), наличие которых  не позволяет их рассматривать как  частные блага. Как общественные блага услуги характеризуются: неделимостью (невозможностью их предоставления отдельным  лицам); неисключимостью (невозможностью исключения индивида из процесса пользования  этими услугами); сложностью нормирования потребления данного вида услуг.

Самый общий подход к классификации  услуг предложил Ловелок (Lovelock). Главное в этой классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет, классификация представлена в таблице 1.2.

 

Таблица 1.2 - Основа классификации услуг

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направленные  на тело человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и  кафе
2. Осязаемые действия, направленные  на товары и другие физические  объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание  частоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги
3. Неосязаемые действия, направленные  на сознание человека	Образование, радио - , телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми  активами	Банки, юридические и консультационные услуги, страхование и др.

 

Таким образом, сфера услуг  является одной из самых перспективных  и быстро развивающихся отраслей. Классификация услуг позволяет  улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого  вида услуг, определить специфику методов  управления организацией и специфику  применения маркетинга. Разнообразные  подходы к сегментации услуг  могут быть полезными при позиционировании услуг на рынке, они могут побудить к поиску новых видов услуг, не предоставленных на рынке.

 

1.3 Специфика услуги как  объекта маркетинга

 

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании  маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения  роста производительности труда, ухудшения  качества услуг. У нас в стране предприятия и организации различных  отраслей проявляют активный интерес  к маркетингу, но зачастую рассматривают  его упрощенно лишь как рекламную  деятельность и меры по стимулированию сбыта. Однако наиболее эффективной  концепция маркетинга может быть только при комплексном подходе, включающем: изучение и прогнозирование  рынка (клиенты, конкуренты); разработку методов воздействия на рынок (продвижение  услуг); определение эффективной  ценовой политики; систему информационного  обеспечения; разработку плана маркетинга. В последние годы в связи с  развитием сферы услуг в комплекс маркетинга добавляют ещё 3 составляющие: персонал, так как он является главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг, необходимо определить в чем сильные и слабые стороны персонала, какие навыки, знания и умения нужно улучшить; процесс: как осуществляется продажа, обслуживание, сколько времени тратит покупатель на приобретении услуги; окружение: интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две главные причины такого отличия.

Услуга не существует до её предоставления. Это делает невозможным  сравнения предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными, например в страховых фирмах. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, - сравнить ожидаемые выгоды и полученные.

Часто предоставление услуг  требует специальных знаний и  мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая  степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать  чувство обиды, настороженности  и подозрения.

Отмеченные особенности  рынка услуг, а также специфические  характеристики самих услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально-вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг. По мнению ДЖ. Эванса и Б. Бермана, характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

- многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

- в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

- одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка организации;

- чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

- маркетинг услуг может, как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными предприятиями;

- маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий;

-  нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;

- чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Поэтому, среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой  и социально - этичной), в сфере  услуг должна доминировать концепция  социально - этичного маркетинга, которая  утверждает: "предприятие должно предопределять нужды, желания и  интересы своего целевого рынка и  удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы  поддерживать или повышать уровень  благосостояния потребителей и общества в целом".

Сущностная характеристика маркетинга услуг дается через цели, принципы, задачи и функции.

Основными целями маркетинга услуг являются:

- постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

- непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности организации;

- обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Важнейшим принципом маркетинга услуг является комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория "комплексный" включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг. К принципам маркетинга услуг относится и концентрация усилий на решении узловых маркетинговых проблем (включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг), а также специализация и кооперация в обслуживании клиентов. Это позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Более развернутую типологию принципов маркетинга услуг предлагает Е.В. Песоцкая:

- производить услуги, полностью соответствующие спросу потребителей (данный принцип более известен как "продавать не то, что производишь, а производить то, что продается");

- выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в определенные услуги (нередко этот принцип излагается как девиз: "Мы призваны решить ваши проблемы");

- ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности предприятия сферы услуг;

- использовать принципы программно - целевого метода и комплексного подхода;

- интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса (здесь слиты воедино два основополагающих принципа маркетинга: "Потребитель - король" и "Создавая товар, создавай потребителя");

- обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу (в самом широком смысле это активное использование рыночных нововведений в сфере услуг);

- учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса (это можно трактовать как безусловный приоритет в сфере услуг социально - этического маркетинга).

Задачи маркетинга услуг  являются производными маркетинговых  целей предприятия сферы услуг  и являются их конкретизацией. Выделяют три группы задач маркетинга услуг.

Первая задача маркетинга услуг - повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим наиболее существенным для потребителей свойствам услуг.

Вторая задача - рост конкурентоспособности  предприятия - производителя услуг  на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг.