Поведение потребителей

     Предшествующее  состояние – это настроение (беспокойство или приятное расположение духа) либо условия (количество денег, усталость), с которыми потребитель входит в  ситуацию. Предшествующее состояние  отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в  ответ на ситуационные факторы, а  также от более устойчивых индивидуальных черт и характеристик личности.

     Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя. Маркетологи  стремятся влиять на настроение и  соединять во времени маркетинговую  деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение. Текущее состояние  покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещении других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния  потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений. 

7. Выбор правила потребительского решения 

     Конечным  элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило  потребительского решения. Правила  решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать  окончательный выбор. Диапазон правил решения составляет от упрощённых процедур с небольшой затратой времени  и усилий, до очень сложных и  трудоёмких.

     При повседневном (привычном) выборе правило  решения очень простое: «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз». Если выбор не является привычным, то потребитель может применить  упрощённые правила решения, например: «Куплю самое дешёвое» или: «Куплю марку, которую любит муж/жена». Это происходит потому, что потребитель постоянно  находится между желанием купить «лучшую» марку и имеющимся количеством  времени и усилий, необходимых  для выполнения этого решения. Во многих случаях потребители следуют  таким правилам, которые дают удовлетворительный результат при минимальной затрате  времени и усилий.

     Выделяют  следующие правила решений:

     Некомпенсационные правила решения.

     Некомпенсационные правила решения характеризуются  тем, что слабые стороны изделия  не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Например, сухие  завтраки, полуфабрикаты. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают  количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиентов будет слишком  мало, это ухудшит вкус сухих завтраков. И хотя модифицированный продукт  выигрывает с точки зрения питательных  свойств, это не может восполнить недостаток вкуса. Например, марка более  дорогая, чем прочие, не выбирается, как бы хороша она ни была по другим критериям оценки, если правило решения состоит в том, чтобы «купить самое дешёвое». Это слабое место марки в цене (дороговизна) не компенсируется её отличными характеристиками по всем другим параметрам.

     Существуют  два типа некомпенсационных правил решения: лексикографический, исключение (уменьшение аспектов).

     1. Лексикографика.

     При этой стратегии решения вначале  сравниваются по наиболее важному показателю марок (вкус, цена, питательность, удобство). Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две или  более марок воспринимаются как  примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех  пор, пока связь не оборвётся.

     2. Исключение.

     Это правило решения имеет близкое  сходство с лексикографической процедурой. Марки сначала оцениваются по самому важному показателю, затем потребитель производит выбор. Например, он говорит себе: «Не дороже 1000 руб.» или: «Должно быть питательным».

     2. Компенсационные правила решения.

     В соответствии с этой стратегией осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого. Компенсационные правила могут  быть двух типов: простая прибавка и  взвешенная прибавка.

     1. Простая прибавка.

     Согласно  этому правилу решения, потребитель  просто считает или складывает много  раз те критерии оценки, которым  соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных  показателей. Правило простой прибавки используется в основном тогда, когда  мотивация потребителя слаба  или его возможности ограничены.

     2. Взвешенная прибавка.

     Более сложной формой компенсационного правила  решения является взвешенная прибавка. Потребитель совершает более  изощрённую (утончённую) оценку характеристик  приемлемых и неприемлемых вариантов. Относительная значимость приемлемого  оценочного критерия также включена в правило решения.

     3. Поэтапные стратегии решения.

     Поэтапные стратегии решения включают последовательное применение как минимум двух различных  правил решения для охвата многих отобранных вариантов. Обычно эти стратегии  включают два этапа. На начальном  этапе используется один тип правила, позволяющий сузить отобранный ассортимент. К оставшимся вариантам применяется второе правило решения, на основе которого делается окончательный выбор. Например, из множества марок сначала можно исключить те, цена которых выше определенного потолка. Оставшиеся марки затем оцениваются по нескольким существенным свойствам.

     4. Конструктивные правила решения.

     Во  многих ситуациях выбора потребителю  достаточно просто вспомнить подходящее правило решения. Такие правила  должны сохраняться в памяти, так  как потребитель вспоминает свой опыт осуществления выбора. Но когда  у потребителя нет опыта, ему  приходится конструировать своё правило  решения во время выбора. Т.е. потребитель  создаёт конструктивное правило  решения, используя «фрагменты»  правил, которые он помнит и которые  могут быть полезны в ситуации выбора.

     5. Отражённое решение.

     Это правило предполагает, что потребитель  предварительно сформировал своё отношение  к каждому из отобранных вариантов. Он не оценивает варианты по разным критериям, а, скорее, просто вспоминает своё отношение к ним. Затем выбирает наиболее приемлемый вариант. Поэтому  отношение и является тем единственным критерием оценки, который используется для принятия решения. 

8. Исследование потребительского поведения клиентов ООО «Королевская вода» 

     8.1 Общая характеристика объекта исследования 

     Основной  целью деятельности Общества является получение прибыли. Для получения  прибыли и для обеспечения  собственных нужд Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные  законом. Основными видом деятельности Общества являются:

• производство питьевой и минеральной воды, а также безалкогольных напитков;
• торговля товарами собственного производства (минеральная и питьевая вода, а также безалкогольные напитки);
• торговля оборудованием для потребления питьевой воды;
• Сервисное обслуживание оборудования для потребления питьевой воды;
• Доставка питьевой воды в бутылях на дом и в офисы клиентов.

 

     8.2 Анализ потребительского поведения клиентов ООО «Королевская вода» 

     Охарактеризуем  основные типы клиентов ООО «Королевская вода»

     Клиентами предприятия являются в основном индивидуальные потребители, семьи  или домохозяйства, а так же организации.

     Дадим классификацию потребителей по основным социально-демографическим характеристикам:

     Пол. Потребителями являются как мужчины, так и женщины.

     Возраст потребителей колеблется в очень  широком диапазоне (от детей до пожилых  людей)

     Доход. Цены на продукцию «Королевская вода» сравнительно низкие, поэтому покупку себе могут позволить все классы населения.

     Социально-профессиональный статус не имеет значения, так как  потребность в воде не зависит  от этой характеристики.

     Образование так же не имеет значения.

     Определим тип продукции и соответствующий  ему тип покупательского поведения.

     Товар «Королевская вода» характеризуется низкой степенью вовлечения потребителей, а между разными марками товара различия не ощутимы. Такому типу товара соответствует привычное потребительское поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность.

     Теперь  рассмотрим поведение потребителя  на каждом из этапов принятия решения  о покупке.

     Осознание потребности. У потребителя возникает  потребность в воде под действием  внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд —  жажда — становится настолько  настоятельной, что превращается в  побуждение.

     Поиск информации. Обычно побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить  потребителя, часто находится под  рукой, поэтому этот этап длится недолгий промежуток времени. Чаще всего потребитель  пользуется информацией, которую он получил до возникновения потребности, например из рекламы.

     Оценка  вариантов. Потребитель оценивает  различные марки воды по степени  соответствия свойств товара его  личным предпочтениям. Основными такими свойствами являются:

• вкус воды;
• эстетичность и практичность упаковки (у товара должна быть красивая этикетка, упаковка должна быть удобной для того, чтобы держать ее в руке и пить воду);
• объем тары (человек оценивает силу своей потребности и покупает воду в такой таре, чтобы удовлетворить ее в полной мере, но с учетом закона убывающей предельной полезности он не будет покупать воду в таре слишком большого объема);
• влияние на здоровье (потребитель не купит воду, которая причинит вред его здоровью)

     Решение о покупке. Когда человек оценил все возможные варианты и выбрал марку, на него могут другие факторы, такие как мнения других людей  или проводящиеся акции.

     Реакция на покупку. Чувство удовлетворения потребитель испытывает в любом  случае, так как он удовлетворил свою потребность. 

     8.3 Разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии ООО «Королевская вода» на основе знания поведения потребителей. 

     Потребители продукции «Королевская вода» используют модель привычного покупательского поведения. Поэтому маркетинговая стратегия организации должна быть направлена на то, чтобы привлечь внимание как можно большего количества покупателей.

     При рекламировании продукции следует  делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют  визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама этой продукции эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

     На  этапе оценки вариантов будет  иметь преимущество, если начнет производить  воду так же в жестяных банках объемом 0,33 литра и полиэтиленовых бутылках объемом 0,5 литра, так как такая  вода будет значительно дешевле  продукции конкурентов, а по качеству отличаться практически не будет.

     Так же необходимо продолжать акции, направленные на привлечение новых клиентов, такие  как дегустации воды в магазинах, организациях и на городских праздниках.

 

      Заключение 

     Существует  пять типов потребителей: индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, посредники, снабженцы или представители  фирм, чиновники или ответственные  лица государственных и общественных учреждений. Все эти потребители  предъявляют различные требования к приобретаемым товарам, поэтому  руководителям организаций необходимо учитывать потребности всех этих типов потребителей.