Поведение потребителей

     Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся  к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной компании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей. 

     3. Референтные группы и групповые коммуникации, влияющие на поведение потребителей 

     3.1 Типы референтных  групп, оказывающих  влияние на поведение  потребителей 

     В современной науке понятие «референтная группа» употребляется в следующих  случаях:

     1) группа, которая принимается индивидом  в качестве критерия оценки  собственного социального статуса;

     2) группа, на которую индивид ориентируется  в действии;

     3) группа, право членства в которой  индивид стремится получить, или  группа, в деятельности которой  он хотел бы участвовать;

     4) группа, ценности и нормы членов  которой служат в качестве  социального образца для индивида, не являющегося её членом.

     Потребитель периодически находится в какой-либо группе и в силу этого испытывает влияние других людей. Такое влияние  осуществляется в референтных группах. Референтная группа – это группа людей, оказывающая значительное влияние  на поведение человека, или группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации.

     Типы  референтных групп:

     1. Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы – семья.

     2. Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

     3. Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.

     4. Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.

     5. Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.

     6. Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.

     7. Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.

     8. Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, делиться информацией и мнениями на самые разные темы. Обмен информацией через Интернет происходит свободнее, чем при личных встречах, и люди, не испытывают комплексов, пишут друг другу то, что затруднились бы сказать лично. 

     3.2 Формы влияния референтных групп на поведение потребителей 

     Основными формами влияния референтных  групп на поведение потребителей являются:

     1. Нормативное влияние;

     2. Ценностно-ориентированное влияние;

     3. Информационное влияние.

     1. Нормативное влияние. Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними, в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежание санкции. Нормативное влияние подразделяется на:

     а) наличие нормативного давления, которое  определяется взаимосвязью между выгодой  от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление. В качестве выгод или мотивов могут выступать  желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое подчиненное поведение  и стимулировать его повтор. Однако здесь есть и отрицательные стороны. Например, необходимость взаимодействия с несимпатичными людьми, потери времени, ограничения свободы выбора. Результаты такого поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т.е. выгоды минус затраты).

     б) стремление получить одобрение общества, которое направлено на заботу о социальной приемлемости своих поступков.

     Социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения, которое проявляется в готовности получать знания о товарах и услугах посредством наблюдения за другими людьми или в стремлении использовать их в качестве источника информации.

     Готовность в случае необходимости изменить способ самовыражения. Люди с высоким уровнем самоконтроля более других готовы делать «правильный» выбор товаров и марок ради того, чтобы соответствовать чему-либо.

     в) открытое потребление. Товар или  услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Потребление  продуктов, попадающих в категорию  дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление  продуктов первой необходимости.

     Например, нормативное влияние на выбор  марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

     2. Ценностно-ориентированное влияние.

     Референтные группы выполняют также роль носителей  ценностей. Ценностно-ориентированное  влияние имеет место, когда потребность  в психологической близости с  группой приводит к принятию индивидом  её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов  становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, или отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются. Например: Люди (из стран Азии) покупают товары, продающиеся под знаменитыми торговыми марками, потому что видят в этом способ приобщиться к американской мечте.

     3. Информационное влияние.

     Информационное  влияние происходит тогда, когда  люди затрудняются самостоятельно оценить  характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные  сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения. 

     3.3 Типы групповых  коммуникаций взаимодействия  потребителей 

     I. «Из уст в уста».

     Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах.

     Человек-передатчик такой информации влияет на потребительское  решение. Такое взаимодействие называется влияние «из уст в уста». «Из  уст в уста» – это межличностные  коммуникации между двумя и более  индивидуумами, такими, например, как  члены референтной группы или  потребитель и продавец. Коммуникации «из уст в уста» подразделяются на: а) новости о продукте; б) предоставление совета; в) личный опыт. Новости о  продукте – это информация о продукте, такая, как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях и т.д. Предоставление совета включает выражение мнения о  компьютере или совет – какую  мебель купить. Личный опыт – это  комментарии потребителя по поводу приобретенного товара или услуги. Тип коммуникации новости о продукте информируют потребителя, а совет  и опыт влияют на потребительское  решение. Новости о продукте необходимы для осведомления о характеристиках  продукта или о новом продукте. Опыт использования продукта другом или родственником позволяет  потребителю судить о сравнительных  достоинствах марок. Совет наиболее необходим для принятия окончательного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным.

     II.«Персональное  влияние».

     Существует  три основные модели распространения  персонального влияния: 1) «перетекание»  сверху вниз; 2) двухэтапное распространение; 3) теория мультиэтапного взаимодействия.

     «Перетекание» сверху вниз. Представители низших классов зачастую копируют поведение  людей из высших классов, т.е. влияние  распространяется вертикально по социальным классам. Считается, что люди из высших классов демонстрируют своё богатство  посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется, по возможности, в более низких слоях общества.

     Двухэтапное распространение. Новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме  передают её остальным людям, более  пассивным в плане поиска информации и менее подверженных влиянию  СМИ и других источников.

     Теория  мультиэтапного взаимодействия. Те, кто  оказывают влияние, и те, кто ищут информацию, в равной степени подвержены воздействию масс-медиа. На этом положении  основана модель мультиэтапных взаимодействий, в соответствии с которой информация попадает непосредственно к разного  рода потребителям, включая лидеров  мнений и лиц, ищущих совета.

     III. Люди, оказывающие влияние.

     Люди  делятся своим опытом в отношении  товаров и услуг с целью  получения ими какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Мотивирующие факторы, которые побуждают людей к взаимодействию, подразделяются на: 1)заинтересованность (вовлечённость); 2)самоутверждение; 3)забота о других (альтруизм); 4)развлечение.

     Заинтересованность. Тенденция к началу разговора  напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом обсуждения. Рассказывая другим о покупке, он выражает свое удовольствие или удовлетворение от приобретения и использования новой вещи.

     Самоутверждение. Начало устного общения (разговора) может служить для привлечения  внимания к себе, демонстрации своих  знаний, утверждения статуса с  помощью создания впечатления своей  осведомленностью, а также превосходства.

     Забота  о других. Разговор может возникнуть из простого желания помочь другу  или родственнику сделать лучший выбор при покупке чего-либо. Чаще всего это происходит, когда человек, оказывающий влияние, испытал большое  удовлетворение от потребления продукта или услуги.

     Развлечение. В процессе общения некоторые  люди обсуждают рекламные объявления или коммерческие предложения, таким  образом, обмениваясь информацией  о товарах и услугах.

     Многие  предприятия нанимают или привлекают индивидов, которые обладают способностями  оказывать влияние на других людей, поэтому для предприятий стало  необходимым определение методов  исследования людей, оказывающих влияние.

     Методы  исследования людей, оказывающих влияние, включают: 1.Социометрический метод – заключается в проведение опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.