Поведение потребителей

2.Экспертный  метод – знающие (опытные) люди  указывают, кто из социального окружения оказывает влияние.

3.Метод  самооценки – респондентов просят  оценить самих себя как источник  информации. 

4. Факторы, влияющие на поведение семьи 

     4.1 Семья как объект  изучения в поведении  потребителей 

     Изучение  семьи/домашнего хозяйства как  отдельной потребительской единицы  имеет большое значение. Это обусловлено  двумя причинами:

     1) Многие продукты покупают для всей семьи.

     2) Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

     Решения о покупках, принимаемых в семьях и домохозяйствах, зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для домохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользования, косметику или крем для бритья, каждый член семьи покупает и использует индивидуально.

     Как правило, маркетинговые коммуникации направлены на отдельных потребителей, поэтому специалисты, выбирая конкретные методы коммуникаций и рекламы, должны учитывать ситуации потребления  и состав семьи целевых потребителей.

     Семья – малая социальная группа, члены  которой связаны брачными или  родственными отношениями, общностью  быта, проживающих в одном жилище и имеющих общий бюджет. Если выпадает один из этих признаков, то получается семейная группа (брат и сестра).

     Домохозяйство может включать от одного и более  человек, не имеющих родства, но проживающих  на одной территории и имеющих  общий бюджет.

     С точки зрения маркетинга домохозяйство  является весьма важным объектом благодаря  быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди  последних подавляющее большинство  составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие  вместе с теми, кто не является их родственниками, а также относительно новая категория «людей противоположного пола, живущих совместно».

     При попытках изучения семьи как единого  целого возникают трудности в  изучении потребительских решений  семьи. Составить вопросник для  семьи – значит охватить всех её членов, используя одинаково понятный для них язык (уровень образования  неодинаков). Нужно также уметь  правильно интерпретировать результаты опросов, учитывая, что члены одной  семьи могут давать совершенно противоречивые ответы относительно одних и тех  же приобретений 

     4.2 Факторы, влияющие  на покупки семьи/домохозяйства 

     1) Поведение семьи.

     Семья – это «закупочный центр», в  котором отражаются действия отдельных  её членов и их влияние.

     Люди  покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сосредоточив внимание на социологических  показателях, можно получить более  глубокое представление о потребительских  решениях семьи. Переменных, с помощью  которых можно описать поведение  семьи, три: сплоченность, способность  к адаптации и коммуникативность.

     Под сплоченностью подразумевают эмоциональные  связи между членами семьи. Сплоченностью  показывает, насколько члены семьи  близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

     Способность к адаптации – это способность  семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила  взаимоотношений в зависимости  от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько  семья подготовлена к изменениям потребностей.

     Коммуникативность – это положительные навыки (чувство  сопереживания, умение слушать, оказывать  моральную поддержку) позволяют  членам семьи делиться между собой  своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.

     2) Решения семьи/домохозяйства о  покупке.

     В семье присутствуют инструментальные и экспрессивные роли. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу  можно отнести, например, условия  совершения покупки. Экспрессивные  роли заключаются в поддержке  других членов семьи в процессе принятия решения.

     В принятии семейных потребительских  решений можно выделить пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Один человек может совмещать  несколько ролей.

     1. Инициатор/контролёр – тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.

     2. Оказывающий влияние – человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.

     3. Принимающий решение – тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).

     4. Покупатель – лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.

     5. Пользователь – тот (те), кто использует продукт.

     3) Роль супругов в принятии решений  о покупке.

     Решения, принимаемые супругами, классифицируются на четыре основные группы:

     1.Решения  принимаются автономно, каждый  из супругов принимает одинаковое  число решений, не советуясь  с другим.

     2.Преобладающая  роль мужа.

     3.Преобладающая  роль жены.

     4.Большинство  решений принимаются супругами  совместно. 

     4.3 Использование жизненного  цикла семьи при  изучении поведения  потребителей 

     С течением жизни семьи меняются, проходя  несколько стадий развития. Этот процесс  традиционно называют жизненным  циклом семьи (ЖЦС).

     ЖЦС отражает изменения в структуре  семьи, происходящие по мере того, как  люди женятся, заводят детей, дети покидают дом, супруги уходят на пенсию. Основные стадии жизни семьи:

     Молодые супруги: молодожены, без детей.

     Молодые родители: есть ребенок (дети).

     Зрелые  семьи: ребенок (дети) живет в семье  или находится на содержании домашнего  хозяйства.

     Пожилые семьи: он (она) находится на пенсии.

     Молодожены. Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении по сравнению с прошлой  стадией и даже ближайшим будущим, потому, что представляют собой семьи с двумя источниками дохода. Доход таких семей идет на одежду, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше всех покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники.

     Молодые родители. С появлением первого ребенка  один из родителей часто уходит с  работы, в связи с чем семейный доход уменьшается. Одновременно с этим ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. Повышенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые коньки. Все это сокращает сбережения семьи.

     Зрелые  семьи. На этой стадии семья полностью  удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую производят кое-какие улучшения в своем  доме, приобретают предметы роскоши  и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.

     С помощью традиционного ЖЦС можно  объяснить, как меняется семья на протяжении всей своей жизни. 

     5. Восприятие и память потребителей при принятии потребительского решения

     5.1 Обработка информации  и восприятие потребителей 

     Восприятие  – это деятельность, связывающая  индивидуального потребителя с  группой, ситуацией и влиянием маркетинговой  среды. Маркетинговые исследования должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки  информации потенциальными потребителями.

     Обработка информации – это процесс получения  стимулов, их обработка, хранение и  использование.

     Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три  этапа вместе составляют процесс  восприятия.

     Экспозиция  – (привлечение внимания) ситуация, при которой, с помощью стимула, существует возможность активирования  одного или более органов чувств индивида. Экспозиция имеет место, например, когда продукт воспринимается потребителем через активизацию зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния. Большинство стимулов, которые воздействуют на потребителя выбраны им самим. Например, подписка на газеты или их покупка – выбор стимулов (информации), с помощью которых потребитель воздействует на себя. Потребители намеренно ищут воздействие на себя некоторых стимулов и намеренно избегают других стимулов.

     Внимание  возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств и возникшее ощущение передаётся в мозг для обработки.

     Интерпретация – это понимание сообщения, его  оценка и передача информации в память где она хранится.

     Память  обеспечивает краткосрочное использование  информации для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание информации. 

     5.2 Факторы, определяющие  внимание потребителей 

     Факторы, определяющие внимание, можно разделить  на три группы: стимульные, индивидуальные и ситуационные.

     Стимульные  факторы – это характеристики самих стимулов. Рассмотрим подробнее  стимульные факторы, или характеристики стимулов:

     Размер  и интенсивность. Вероятность обращения  внимания на стимул зависит от размера  стимула. Более крупные стимулы  имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота  вставки рекламы в журнал имеет  эффект, аналогичный размеру рекламы. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера  отведённого ему места на полке. Это может быть особенно важно  для предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость  звука, яркость изображения) действует  тем же образом, что и размер.

     Цвет  и движение. Ярко раскрашенные и  движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может прибрести особое внимание. Движение – реальное или воспринимаемое также привлекает внимание.

     Позиция – это размещение объекта в  поле зрения человека. Объекты, помещенные в центре поля зрения человека, более  вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских  товаров ожесточенно конкурируют  за пространство на уровне глаз в магазинах. Реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны  левой. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, тогда как правый нижний с меньшей (потому что читают слева направо  и сверху вниз).

     Изоляция  – это отделение объекта-стимула  от других объектов. Использование  «белого пространства» в прессе – помещение короткого сообщения  в центре пустого или белого рекламного поля.