Достаточно  четкие различия между функциональным и развлекательным посещением магазина следует дополнить пониманием того, как праздный посетитель формирует  свою модель спроса на конкретный стиль  или моду. [4, с. 75]

     Покупательские  предпочтения претерпевают существенные изменения с возрастом человека, этапом жизненного цикла семьи.

     К факторам психологического порядка  относятся: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

     Мотивация. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

     Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Наиболее популярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу. Согласно теории Фрейда, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации, не осознает тех реальных психологических сил, которые формируют его покупательское поведение.

     В соответствии с теорией Маслоу человеческие потребности располагаются в  порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности; потребности безопасности и защищенности; социальные потребности; потребности в уважении и самоутверждении.

     Восприятие. Мотивированный человек готов к действию.

     Восприятие  – это процесс, посредством которого покупатель отбирает, организует и  интерпретирует поступающую информацию для создания значимой внешней обстановки. Люди отличаются друг от друга разными  реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия и избирательного запоминания.

     Усвоение  – это определенные перемены, происходящие в поведении покупателя под влиянием накопленного опыта. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

     Убеждение – это мысленная характеристика покупателем чего-либо и осознанная потребность личности, побуждающая её действовать в соответствии со своими ценностями.

     Существуют  следующие способы повышения  убедительности информации: [4, с. 77]

     1) релевантность информации – все  факты должны иметь отношения  к той идее, которую хочет донести источник информации;

     2) широта информации – выражается  в разнообразии аргументации;

     3) глубина информации – выражается  не только в логической, но  и научной обоснованности;

     4) свойство желательности – человек  склонен доверять тому, что для  него приятно и полезно, или симпатичному для него человеку;

     5) свойство логического следования  – человек доверяет тем больше, чем короче логическая цепь и чем отчетливее вывод, выраженный в принятых для человека понятий;

     6) свойство эмоциональности; убеждение  прямопропорционально эмоциональной  насыщенности сообщения эмоциональной  насыщенности сообщения эмоционально  насыщенный в порядке убывания: беседа с глазу на глаз – лекция – кино, телевизор – радио – текст печатный – рукописный текст;

     7) коммуникативное свойство – доверие  тем выше, чем чаще встречаются  факты, вызывающие доверие;

     8) свойство непосредственности –  большее доверие вызывают факты,  случившиеся с человеком;

     9) свойство согласия – доверие  тем выше, чем больше людей  согласно с фактами;

     10) свойство безразличия – факты  не вызывают доверия, если безразличны  человеку.

     Убедительность  – способность формировать убеждение.

     Производителей, естественно, интересуют убеждения потребителей в отношении конкретных товаров.

     Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка покупателем какого-либо товара. Отношение позволяет потребителю сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим товарам.

     Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей: [3, с. 72]

     1. потребитель независим. Независимость потребителя проявляется в том, Что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции;

     2. мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т. п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных, психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения;

     3. поведение потребителей  поддается воздействию.  Маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей. На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды: экономические, социальные, демографические, природно-климатические и т. д., а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, статус, убеждения и установки, демографические характеристики и др.

     4. потребительское поведение социально законно. Свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. [3, с. 73]

     Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

     В качестве вывода следует отметить, что существенное значение для поступательного  развития России, как экономического, так и социального имеет уровень потребления её населения, который является зеркальным отражением состояния её ВВП. Значительная роль в этом принадлежит изучению мотивов покупательского поведения потребителей и структуры потребительских предпочтений.

 

Глава 2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК ТОВАРОВ И УСЛУГ В РОССИИ: ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

2.1. Потребительский рынок в 2010 г.: анализ ассортиментной структуры продаж и уровня потребительской уверенности населения

     На фоне начавшегося экономического роста и, как следствие, роста доходов населения происходит постепенное восстановление покупательского спроса. С начала 2010 года началось наращивание темпов роста оборота розничной торговли и объема платных услуг населению и их динамика перешла в положительную зону. За 9 месяцев 2010 года деятельность оптовой и розничной торговли, ремонта автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования обеспечила 19,2% валового внутреннего продукта (9 месяцев 2009 г. – 19,4%), превосходя по этому показателю все остальные виды экономической деятельности (рис.1, Приложение 2). [11, с. 1]

     В 2010 году розничная торговля развивалась значительно динамичнее, чем в 2009 году. Прирост оборота розничной торговли составил 4,4%, тогда как в 2009 году снижение составляло 4,9 процента. Опережающий рост оборота розничной торговли был характерен для всех кварталов.

     В течение 2010 года наметилась тенденция  наращивания объема оборота общественного  питания, и по итогам 2010 г. он увеличился по сравнению с 2009 г. на 1,4 процента.

     Важными факторами, влияющими на состояние торговли, являются структура потребительских предпочтений, положительные ожидания населения, зависящие от экономической ситуации в стране, и состояние потребительского кредитования (рис. 2, Приложение 2). [11, с. 1]

     Результаты обследования, проведенного Росстатом в IY квартале 2010г., свидетельствуют о некотором повышении уровня потребительской уверенности населения.

     Индекс  потребительской уверенности поднялся в IY квартале по сравнению с III кварталом на 1 процентный пункт и составил (-10 процентов). Рост индекса потребительской уверенности обусловлен положительными сдвигами в оценке населением произошедших и ожидаемых изменений в экономике России. Индекс произошедших изменений в экономике России вырос на 3 процентных пункта и составил в IY квартале (-7%) против (-10%) в III квартале. Индекс ожидаемых изменений в экономической ситуации в России на краткосрочную перспективу поднялся на 3,5 процентных пункта (IY кв. (-0,5%), III кв. – (4%)). Положительные изменения в экономике страны в течение следующих 12 месяцев ожидают 27% опрошенных. [11, с. 1]

     Произошедшие  изменения в потребительских  ожиданиях населения повлияли на использование доходов. В 2010 г. при росте объема денежных доходов населения по сравнению с 2009 г. на 11,1%, средства, израсходованные на покупку товаров, выросли на 11,5%, тогда как сбережения только на 4,0 процента. В структуре использования денежных доходов населения за 2010г. доля потребительских расходов составила 69,8% всех денежных доходов населения, из них расходы на покупку товаров – 54,4% (в 2009 г. – 69,5% и 53,7% соответственно).

     Складывающаяся  ситуация, под воздействием тенденции  смещения фокуса потребительских предпочтений в пользу покупок продуктов питания и более дешевых товаров повседневного спроса, оказала влияние на динамику продаж товаров продовольственной и непродовольственной групп.

     В 2010 г. оборот пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями развивался более динамично, чем непродовольственными товарами и по сравнению с 2009 годом увеличился на 5,1%, тогда как оборот непродовольственных товаров всего на 3,8 процента. [11, с. 1]

     Вместе  с тем, следует отметить, что восстановление кредитования физических лиц, начиная  с апреля, способствовало наращиванию  объемов продаж крупных покупок, что подтверждается и исследованиями Росстата. За январь-октябрь 2010 г. кредиты, предоставленные физическим лицам, выросли на 10,2% и их общий объем составил 3938,1 млрд. рублей.

     Это способствовало тому, что в III и IY кварталах 2010 года происходило помесячное опережение роста динамики оборота розничной торговли непродовольственными товарами над динамикой оборота пищевых продуктов по сравнению с предыдущим периодом. В результате прирост оборота непродовольственных товаров в III квартале составил 5,3%, в IY квартале – 8,5%, что соответственно на 1,4 и 1,1 процентных пункта выше прироста оборота розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями. [11, с. 1]

     Вместе  с тем, в структуре оборота  розничной торговли в фактических  ценах доля пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий осталась почти на уровне прошлого года и составила в 2010 г. 48,7% (2009 г. – 48,6 процента).

     Восстановление  потребительского спроса со стороны  домашних хозяйств, базирующееся на достаточно высоких темпах роста доходов населения (прирост реальных располагаемых денежных доходов в 2010 г. составил 4,3%), способствовало поддержанию позитивных темпов роста на рынке продаж отдельных продовольственных и непродовольственных товаров (последняя информация Росстата 9 месяцев 2010 г.). Изменение продажи основных продуктов питания и непродовольственных товаров представлено в таблице (Приложение 3). [11, с. 1]

     За 9 месяцев 2010 года среди продовольственных товаров наибольший прирост продаж сложился по безалкогольным напиткам – 19,0%, растительным маслам – 10,6%, муке – 10,3%, свежим фруктам – 10,2%, мороженому и замороженным десертам – 10,5 процента. Среди непродовольственных товаров – по мобильным телефонам – 22,5%, компьютерам в полной комплектации – 14,5%, техническим носителям информации (с записью и без записи) – 11,6%, строительным материалам – 11,3%, автомобилям легковым – 9,3 процента.

     Ассортиментная  структура продаж товаров в январе-сентябре 2010 года (в фактических ценах) по сравнению с соответствующим периодом 2009 года остается стабильной. Наибольший удельный вес по-прежнему занимают мясо (включая мясо домашней птицы и дичи), продукты и консервы из мяса (8,3%), верхняя одежда (6,9%), бензины автомобильные (5,7%), легковые автомобили (4,8%), фармацевтические, медицинские и ортопедические товары (3,4%), молочные продукты (3,5 процента).