СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность  темы «Потребительский рынок и мотивы поведения потребителей» обусловлена тем, что потребительский рынок – один из важнейших сегментов жизнеобеспечения населения, участвует в формировании основ экономической стабильности.

     Потребительское поведение следует изучать для того, чтобы иметь представление и понимать:

     • потребности, а также мотивы индивидуумов, заставляющие их совершать покупки;

     • влияние демографических перемен  на розничные закупки;

     • всевозможные последствия воздействия  различных вариантов тактики стимулирования спроса;

     • в чем состоит комплексность  и сущность процесса принятия решения  о покупке;

     • смысл риска, сопряженного с розничными покупками;

     • различные сегменты рынка, выделяемые на базе покупательского поведения;

     • возможности менеджеров розничной торговли повысить свои шансы на успех бизнеса за счет осознания того, что требуется покупателю с учетом накопленного им розничного опыта, а также понимания реакции клиентов на накопленные ими впечатления от процесса совершения покупки под воздействием всех методов розничного маркетинга, которые применяют розничные торговцы.

     Но  прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в структурных предпочтениях потребительского рынка. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

     На  поведение покупателя оказывают  влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

     Объектом  исследования выступает потребительский  рынок.

     Предмет исследования – мотивы поведения  потребителей.

     Цель  работы: рассмотреть мотивацию покупательского  поведения на потребительском рынке.

     Задачи:

     1. Изучить понятие и определение «потребительский рынок».

     2. Рассмотреть понятия «мотивация покупателя» и «покупательское поведение» на потребительском рынке.

     3. Проанализировать основные тенденции развития потребительского рынка товаров и услуг в России в 2009-2010 и начале 2011 гг.

 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ  РЫНКЕ

1.1. Потребительский рынок: понятие и определение

     Рынок – это совокупность общественно-экономических  отношений, складывающихся по поводу обмена. Роль рынка как регулятора отношений в обществе реализуется через следующие функции: [7, с. 119]

     1) рынок позволяет определить общественную  значимость труда, затрачиваемого  на создание товаров. Акт обмена  по схеме «товар–деньги» означает, что труд, затраченный на создание товара, является общественно полезным;

     2) рынок регулирует размер необходимых  общественных затрат на производство  товара. Рынок косвенным образом  воздействует на экономические  показатели предприятий на себестоимость  и прибыль. Убыточные предприятия разоряются. Выживают предприятия с низкими издержками производства;

     3) рынок формирует основные пропорции  экономики, состав и структуру  общественного продукта. Капитал  концентрируется в тех отраслях, товары которых пользуются спросом.

     Потребительский рынок - рынок покупателей, образованный отдельными лицами и домохозяйствами, покупающими или приобретающими иным способом товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п. [9, с. 93]

     Потребительский рынок, как одна из составляющих экономики, оказывает активное воздействие  на состояние процессов производства товаров и услуг, их распределения  и потребления. Рынок товаров  и услуг выполняет важные экономические  и социальные функции, в том числе по поддержанию уровня жизни населения, занятости, развития малого бизнеса и ряда других задач по обеспечению макроэкономической стабильности. В его формировании находят свое отражение жизненные потребности населения.

     Структурно  потребительский рынок будем рассматривать как совокупность трех сегментов: рынка продовольственных и непродовольственных товаров; рынка общественного питания; рынка услуг населению. Экономическая роль каждого из сегментов за последние годы выросла.

     Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. [5, с. 341]

     Каждое  предприятие осознает, что его  товары не могут нравиться всем покупателям  сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта. Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

     Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

     В качестве потребителей на рынке выступают: [10, с. 101]

     1. Конечные потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль: инициатор, влияющее лицо, пользователь. Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Поведение конечных потребителей обусловлено характером и настоятельностью потребностей: абсолютные, относительные, действительные, платежеспособные;

     2. Организации (предприятия) – потребители – производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

     Исследование  потребителя в системе маркетинга cтaвит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

1.2. Покупательское поведение  на потребительском  рынке: мотивация покупателя

     Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям, а также следуют за ними. [9, с. 91]

     В широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением,·потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

     Исследование  потребительского поведения в целом  можно найти либо внутри, либо где-то между двумя главными подходами: бихевиористским и когнитивным.

     Принимаемые решения всегда содержат как рациональное зерно, так и элементы иррациональности. Что нам более или менее  известно, так это то, что потребительские  модели совершения покупок формируются  под влиянием социально-экономических, демографических, социальных, а также психологических факторов принятия решения о покупке.

     Вероятно, наиболее плодотворный подход к пониманию  розничного спроса состоит в том, чтобы определить и оценить более  широкие по масштабу теории потребительского поведения, связанные с покупательским поведением.

     Модели  поведения представляют собой полезное средство соединения несопоставимых областей знаний, касающихся социальной активности, в рамки несколько случайного, но вместе с тем претендующего на правдоподобие процесса вмешательства факторов психологического, социального, экономического и поведенческого характера.

     Разнообразие  моделей потребления обусловлено  влиянием множества переменных факторов. Причины, объясняющие разнообразие этих моделей, состоят в том, что на розничном рынке действуют торговые розничные предприятия различного типа, а также в том, насколько индивидуумы научились пользоваться различными возможностями совершения покупок.

     Вариации  здесь могут быть бесчисленными, поэтому разумно рассматривать общие принципы поведения, которые являются предметом частых обсуждений в рамках основ розничной торговли, включающих такие дисциплины, как психология, социология и экономика.

     В общем случае модель покупательского  поведения на потребительском рынке определяется побудительными факторами маркетинга, характеристиками покупателя и его ответными реакциями.

     Основа  модели определяется основными характеристиками покупателя, которые охватывают группы факторов культурного, социального, личностного и психологического порядков. [7, с. 121]

     Факторы культурного порядка включают культуру, субкультуру и социальное положение.

     К факторам социального порядка относятся  референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

     К факторам личного порядка относятся этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.

     Во-первых, следует учитывать, что существует процесс покупки, в ходе которого потребитель принимает в расчет потребности, желания и спрос  на продукты. В табл. (Приложение 1) этот процесс описан применительно к приобретению одежды.

     Время, потраченное на посещение  магазина. Существуют различия в поведении покупателя в процессе шоппинга. [4, с. 72]

     Например, иногда посещение магазина представляет собой чисто функциональный или комплексный вид деятельности, тогда как в других случаях это может быть даже развлекательным времяпрепровождением. Посещения магазина могут быть обусловлены влиянием различных типов поведения, когда одни индивидуумы желают предсказуемости событий в рамках комплексного или функционального шоппинга, а другие хотели бы получить какой-нибудь новый и интересный опыт. В процессе комплексного шоппинга клиент может обдумывать приобретение какого-либо технически сложного продукта. Как правило, посещению магазина именно с этой целью предшествует предварительный сбор информации, часто у покупателя возникает необходимость получить консультацию у персонала магазина, поскольку подобного рода покупки обычно связаны с более высоким риском. В этом случае посещение магазина займет больше времени, чем с целью функционального шоппинга. Но такое посещение необходимо покупателю для снижения степени воспринимаемого риска, связанного с покупкой продукта, обладающего сложными техническими характеристиками (ниже мы более подробно рассмотрим понятие воспринимаемого риска). Совсем иным будет поведение индивидуума, посещающего магазин для развлечения, он не заботится о потраченном времени, а, скорее, заинтересован в том, чтобы побродить среди прилавков и прислушаться к своим желаниям, а не просто удовлетворить потребности.