Автор: Пользователь скрыл имя, 06 Апреля 2012 в 13:17, курсовая работа
Задачей данного курсового проекта является разработка плана маркетинга для предприятия. Для этого необходимо проанализировать внутренние и внешние условия деятельности предприятия, установить цели и провести стратегическое сегментирование, разработать комплекс маркетинга, новый продукт и определить необходимые нам функции маркетинга
ВВЕДЕНИЕ 5
1. ОПИСАНИЕ ВНУТРЕННИХ И ВНЕШНИХ УСЛОВИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 6
1.1 Описание внутренней среды…………………………………………….6
1.2 Описание внешней среды………………………………………………..9
1.3 SWOT – анализ………………………………………………………….10
1.4 PEST-анализ……………………………………………………………..11
1.5. GAP-анализ……………………………………………………………..12
1.6. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса…….…….13
2. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ………………………………………………………14
2.1 Миссия, цели, приоритеты ……………………………………………14
2.2 Цели организации……………………………………………………....15
2.3 Стратегическое сегментирование …………………………………….16
3 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ……………………….....18
3.1 Товарная политика…………………………………………………..…18
3.2 Ценовая политика………………………………………………….…...21
3.3 Сбытовая политика…………………………………………………..…24
3.4 Политика продвижения…………………………………………….…..25
4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ……………………………...…28
4.1 Общие рекомендации по маркетинговому планированию …………28
4.2 Процедура маркетингового планирования ……………………….…29
5. РЕАЛИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГА …………........32
5.1 Выбор организационной структуры ……………………………….…32
5.2 Должностные инструкции для сотрудников отдела маркетинга …. 34
5.3 Стандарт работы персонала …………………………………………...35
ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………….…37
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ………………
Таблица 3.7
Выбор посредника
Критерии выбора | Оценка посредника 1 | Оценка посредника 2 | Оценка посредника 2 |
профессионализм и наличие опыта работы; | 4 | 5 | 5 |
простота и надежность системы взаиморасчетов | 3 | 4 | 5 |
Квалификация сотрудников | 4 | 5 | 4 |
Репутация | 3 | 4 | 4 |
Одна из важнейших задач, которую предстоит решить для построения системы сбыта через косвенный канал – разработать систему мотивации оптовиков и других организаций, участвующих в сбыте вашей продукции.
Это необходимый инструмент для проведения успешных переговоров с подобного рода организациями, дающий возможность решить две задачи: во-первых, чтобы торговая организация согласилась реализовывать вашу продукцию, а во-вторых, чтобы она делала это эффективно.
Подготовим для переговоров с посредником имеющуюся у нас информацию о рынке и нашем предприятии.
Таблица 3.8
Форма для передачи посреднику
Параметр | Описание |
Преимущества ваших продуктов перед продуктами конкурентов | Большой выбор предоставляемы услуг, более квалифицированные педагоги, несколько Премий Президента РФ в поддержку талантливой молодежи |
Потребности клиентов, удовлетворяемые с помощью предлагаемых продуктов | Проведение свободного времени с пользой для детей |
Результаты исследований рынка | Спрос на дополнительное образование растет с каждым годом примерно на 2-3 % |
Способы стимулирования сбыта | Самореализация и возможность участвовать в различных конкурсах, разного уровня значений |
Какую выгоду получит посредник от сотрудничества именно с вами | Популярность и хорошие рекомендации |
В каждом бизнесе возможны различные системы мотивации, выбреем наиболее подходящие из них:
3.4. Политика продвижения
Деятельность в области коммуникаций с потребителями может быть разнообразной, поэтому, прежде чем начать работу над планированием продвижения, следует определиться с целями – чего вы хотите достичь, используя инструменты продвижения.
Цели продвижения различаются на каждом этапе жизненного цикла продукта, поэтому определите цели и задачи продвижения исходя из этапа жизненного цикла, на котором находится ваш продукт
Таблица 3.9
Постановка целей и задач продвижения
Товары | Стадия ЖЦ | Характеристика ситуации | Желаемая цель | Маркетинговые задачи по продвижению |
Молодежь. Техника. Творчество | Рост | Техническое творчества через популяризацию научно- технических и спортивно- технических объединений | Большой спрос на секцию | Информирование рынка о товаре, усиленное стимулирование сбыта |
Администратор | Рост | Эффективного управления функционированием и развитием Центра посредством обновления и повышения качества управленческих действий администрации | Что бы за каждым работником администрации была закреплена своя обязанность | Мониторинг |
Маленький Охтинец | Внедрение | Образовательные программы дополнительного образования для дошкольников | Большой спрос на секцию | Информирование рынка о товаре, усиленное стимулирование сбыта |
Таблица 3.10
Определения целевой аудитории и искомых выгод потребителей
Продукт | Потенциальная целевая аудитория | Искомые выгоды |
Платная секция | Учащиеся окрестных школ | Большой выбор платных, а так же бесплатных секций и кружков. |
Жители района до 18 лет | Большой выбор платных, а так же бесплатных секций и кружков. |
Таблица 3.11
Алгоритм определения содержания рекламного обращения
Действие | Поле для заполнения |
Ключевые характеристики товара | Дополнительное образование детей, кружки, секции |
Искомые выгоды | Родители знают, где проводит свободное время их ребенок. |
Уникальное торговое предложение (УТП) | Уважаемые родители, Центра Детского (Юношеского) Технического Творчества «Охта» проводит набор детей в группы по подготовке к школе и развитию творческих способностей детей по различным направлениям. Целью программы является всесторонняя подготовка ребенка к занятиям в школе, через физическое, эстетическое, психическое и эмоциональное развитие. Занятия проводят как опытные педагоги, так и молодые преподователи. |
Основная тема и содержание информационного сообщения для продвижения вашего продукта на основе УТП | Центр ведёт активную образовательную, просветительскую и культурную деятельность, участвует в десятках конкурсов: от районных до международных |
Разработан «бриф» для рекламного агентства, а также определен перечень статей бюджета, так как это необходимо для формирования окончательного бюджета плана маркетинга. (Приложение 2).
4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Маркетинговое планирование состоит в определении способов и порядка достижения маркетинговых целей.
4.1. Общие рекомендации по маркетинговому планированию
В табл. 4.1 приводится пример раздела календарного плана графика реализации маркетингового плана.
Таблица 4.1
Плана-графика выполнения работ
Наименование | Исполнители, соисполнители | Календарный график, неделя | |||||||||||||||||||||||||||||||
1 | 22 |
3 | 44 | 55 | 66 | 77 | 88 | 99 | 110 | 111 |
12 | 113 | 114 | 115 | |||||||||||||||||||
ЭТАП 1 | |||||||||||||||||||||||||||||||||
1 | Анализ рынка, выявление основных конкурентов | Менеджер по маркетинговым исследованиям |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
1.1 | Обзор рынка дополнительного образования, покупка и изучение отчетов ведущих исследовательских компаний |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
1.2 | Выявление конкурентов, изучение истории учреждения и анализ технико-экономических показателей их деятельности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
2 | Анализ внутренних условий деятельности учреждения | Менеджер по маркетинговым исследованиям |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
3 | Стратегическое сегментирование | Менеджер по анализу информации |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
3.1 | Разработка миссии, целей и видения учреждения. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
3.2 | Определение наиболее привлекательных сегментов в отрасли, выбор целевых сегментов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
4 | Выявление способов привлечения новых потребителей | менеджер по рекламе |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
5 | Постановка маркетинговых целей | Менеджер по анализу информации |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
Наименование | Исполнители, соисполнители | Календарный график, неделя | |||||||||||||||||||||||||||||||
1 | 22 |
3 | 44 | 55 | 66 | 77 | 88 | 99 | 110 | 111 |
12 | 113 | 114 | 115 | |||||||||||||||||||
5.1 | Постановка финансовых целей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
5.2 | Постановка маркетинговых целей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
5.3 | Постановка социальных целей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
ЭТАП 2 | |||||||||||||||||||||||||||||||||
1 | Разработка товарной политики | Менеджер по планированию ассортимента образовательных услуг |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
1.1 | Постановка целей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
1.2 | Анализ ЖЦ услуги |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
1.3 | Разработка новых услуг |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
1.4 | Модификация товарных линий |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
2 | Разработка ценовой политики | начальник отдела маркетинга |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
2.1 | Определение целей ценовой политики | начальник отдела маркетинга |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
2.2 | Определение цен на услугу |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
2.3 | Создание прайс-листа | дизайнер |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
3 | Сбытовая политика | начальник отдела маркетинга |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
3.1 | Выбор посредников |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
3.2 | Подготовка информации для посредника |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
3.3 | Выбор способа мотивации посредника |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
4 | Политика продвижения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
4.1 | Постановка целей и задач |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
4.2 | Определение ЦА |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
4.3 | Разработка РО и передача брифа в рекламную компанию |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||