Особенности маркетинга в гостиничном бизнесе

 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

По  дисциплине «Маркетинг туризма»

на  тему «Особенности маркетинга в гостиничном  бизнесе» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург - 2010  
 

       Содержание

       Введение…………………………………………………………………..1

1. Теоретическая часть. Теоретические аспекты маркетинга в гостиничном бизнесе…………………………………………………………………...4
1. Маркетинг в гостиничном бизнесе: понятие, содержание, концепция…………………………………………………………………………….4
2. Понятие услуга……………………………………………………..6
3. Особенности маркетинга в сфере гостиничного хозяйства……..9
4. Стратегии маркетинга в гостиничном бизнесе…………………..12
2. Анализ маркетинга гостиниц Санкт-Петербурга на примере гостиницы «Юность»…………………………………………………………….. 15
1. Организационно-экономическая характеристика гостиницы «Южная»………………………………………………………………………. 18
2. Разработка методических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии гостиницы «Южная»………………………………….26

       Заключение……………………………………………………………..30

       Список  литературы…………………………………………………….32 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

       Курсовая работа посвящена рассмотрению темы «Особенности маркетинга в гостиничном бизнесе».

       Данная  тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся  в сфере туризма и гостиничного бизнеса, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. А гостиничный бизнес, как его подотрасль несет в себе огромный потенциал для российского рынка, способный приносить немалый доход в федеральный бюджет.

       С каждым годом растет количество гостиниц и отелей как в нашей стране, так и за рубежом. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе в России по сравнению с за рубежом значительно меньше.

       Что касаемо степени изученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма и гостиничного бизнеса. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы отелей и гостиниц. Вместе с тем гостиничный бизнес имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в гостиничной отрасли имеет целый ряд характерных черт (особенностей), которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

       Итак, целью данной работы является изучение особенностей маркетинга в гостиничном бизнесе.

       Для достижения данной цели выделим ряд задач:

       1. Рассмотреть сущность маркетинга  в гостиничном бизнесе.

       2. Рассмотреть особенности использования  маркетинга в гостиничном бизнесе.

       3. Провести анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере конкретного туристского предприятия

       Объектом  в данной курсовой работе является гостиница«Южная», на основе данных которой проводились исследования с целью достижения выше поставленной цели.

       Предметом - особенности маркетинга в гостиничном бизнесе.

       Теоретической и методологической основой данной работы послужили работы отечественных и зарубежных экономистов

       При написании данной работы использовались научные труды, аналитические работы, журналы, учебники и научная литература. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические аспекты в гостиничном бизнесе

       1.1. Маркетинг в гостиничном бизнесе: понятие, содержание, концепция

       В современной профессиональной литературе широко применяется термин «индустрия туризма и гостеприимства» [2, с .25], и, хотя гостеприимство входит в этот термин как составной элемент, следует отметить, что гостеприимство – это более емкое и общее понятие, так как его задачей является удовлетворение потребностей не только туристов в узком смысле, но и потребителей вообще. Индустрию туризма и гостеприимства нельзя рассматривать как разные индустрии, так как туристы – это, прежде всего потребители, имеющие разнообразные потребности, в том числе и специфические, зависящие от целей и мотивов путешествий, а также от целого ряда моментов. Однако туристы – это, прежде всего потребители вообще, следовательно, индустрия туризма и гостеприимства должна рассматриваться как единое целое по причине неразрывной общности.

       Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.[2 c.3]

       Филипп  Котлер определил маркетинг как  вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продав.

       Существует  множество других определений маркетинга. Остановимся на наиболее приемлемом определении его главной цели - распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на туристские услуги, которые турфирма или отель может предложить потребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение и продажу этих услуг в целях получения оптимальной прибыли.

       Маркетинг в сфере услуг имеет свои специфические  особенности в сравнении с  другими видами коммерческой деятельности.

       Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе  устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

       Если  такое коммерческое предприятие  как гостиница, способно удовлетворить клиентов, они, вероятнее всего, смогут создать для этого предприятия уровень оборота, который позволит ему быть прибыльным. Руководство гостиниц, делая акцент на удовлетворении потребностей клиентов, получает более выгодные в финансовом отношении результаты, нежели думая вначале о прибыльности, а потом уже о совершенном обслуживании клиентов.

       Маркетинг в обслуживании гостиничных номеров  в значительной степени отличается от маркетинга товаров, таких как  автомобили или телевизоры. Существует несколько причин для такого отличия:

       1) Состав продукта.

       Когда покупатель приобретает обслуживание, например, гостиничное размещение, обслуживание как продукт оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения, оформления выезда, обслуживания в ресторане, возможности плавать в бассейне, а также в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него нет ничего материального из того, что можно было бы продемонстрировать другим или самому себе в качестве напоминания о часах, проведенных в гостинице.

2) Участие потребителя.

       Обслуживание  отличается от товаров также и  тем, что потребитель активно  участвует в процессе. Во время  проживания в гостинице гости  вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя каким образом должна быть выполнена услуга (развешена одежда, вычищена обувь, выглажены сорочки).

       3) Контроль качества.

       Если  на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят c производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице по каким-либо причинам отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить его багаж из машины, у гостя может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в этой гостинице.

       4) Невозможность накопления и хранения  впрок.

       В отличие от товарного производства, в котором конечный продукт может быть складирован в ожидании подъема покупательского спроса, складировать обслуживание как конечный продукт работы предприятия невозможно. Для гостиницы, имеющей номерной фонд в 300 номеров, всякое превышение этого предела в заявках на размещение не имеет значения. С другой стороны, доход, недополученный в результате простоя непроданных номеров, утрачен навсегда.

       5)Каналы  распределения.

       Если  товаропроизводители осуществляют производство, хранение и продажу  своего продукта в различных помещениях, то гостиницы предлагают свои разнообразные услуги в пределах своих помещений.

       Весь  комплекс обслуживания сосредоточен в  одном месте и нацелен на то, чтобы гости получали то обслуживание, на которое рассчитывали. Кроме того, администрация может быть привлечена к осуществлению контроля за некоторыми из гостей, если их поведение начинает отрицательно влиять на процесс обслуживания других гостей.

       1.2 Понятие услуга

       «Гостиница — коммерческое предприятие, производящее и предлагающее на рынке свой «товар», продукт в виде комплекса услуг, среди которых основными являются услуга размещения и услуга питания».[1 с.45]

       При рассмотрении гостиничных услуг  как продукта выделяют три уровня услуг:

• отдельные услуги и группы услуг;
• продукт «гостиница» как комплекс услуг;
• продукт «гостиница» как комплекс услуг+дополнительные услуги.

       Услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. Понятие «услуга» имеет универсальное значение, она нематериальна и не сохраняема, услугу нельзя измерить, ее можно только оценить.[6.c.128]

       Содержание  услуги размещения состоит в следующем: во-первых, в пользование предоставляются  специальные помещения (гостиничные  номера); во-вторых, предоставляются услуги, выполняемые непосредственно персоналом гостиницы - портье по приему и оформлению гостей, горничными по уборке гостиничных номеров и т.д.

       Гостиничные номера - основной элемент услуги размещения - многофункциональные помещения, предназначенные для отдыха, сна, работы проживающих гостей. Поскольку гостиничные номера используются гостями преимущественно в вечернее и ночное время, важнейшей их функцией является обеспечение возможности сна. Значимость других функций прежде всего зависит от назначения гостиницы и потребностей гостей.

       Особенности гостиничных услуг:

1. Одновременность процессов производства и потребления. Предоставление гостиничной услуги требует активного участия как потребителя, так и исполнителя, причем осуществление этой услуги происходит на территории исполнителя. Персонал, производящий услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, и последний рассматривает его как неотделимуючасть самой услуги. Качество гостиницы в значительной степени оценивается гостем по поведению персонала.
2. Неосязаемость. Гостиничный продукт (как и любая другая услуга) не осязаем. Услуги нематериальны, их нельзя оценить до того, как услуга будет потреблена, они существуют только в процессе оказания и потребления. Услугу нельзя осмотреть перед употреблением, она предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает.
3. Невозможность производства гостиничного продукта впрок, складирования, хранения. Гостиничный продукт рассчитан на удовлетворение реальных потребностей, имеющихся в данный момент (сиюминутный спрос). Если услуга вовремя и качественно не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется и не может быть восполнен.
4. Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Состояние оказывающего услугу в момент ее производства может очень сильно повлиять на ее качество. Один и тот же человек может прекрасно обслуживать клиента сегодня и значительно хуже завтра по множеству причин (например, плохое самочувствие, семейные проблемы и т.п.).
5. Изменчивость и колебания в качестве оказываемых услуг являются главными причинами недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.
6. Сезонный характер спроса. Гостиничные услуги подвержены сезонным колебаниям. Спрос на гостиничный продукт (размещение и другие услуги) может колебаться каждый день, неделю или сезон. Например, большинство туристов отдыхает в летние месяцы, следовательно, и спрос на услуги гостиниц в этот период значительно возрастает.
7. Взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешествия (поездки). На реализацию гостиничного продукта значительное влияние оказывают действия туроператоров и турагентов, ведь гостиничный бизнес очень тесно связан именно с туристической деятельностью.