Організація збуту продукції

При відомих відмінностях у побудові торгово-посередницьких структур в окремих зарубіжних країнах  мають місце і загальні особливості, які полягають у такому:

1. Зростання кількості видів  посередницьких організацій, поєднання  ними різних функцій, універсалізація  і спеціалізація.

2. Зростання ролі торгово-посередницьких  структур у забезпеченні постачальників  і споживачів логістичними послугами  зі складської переробки продукції;  розукрупнення, сортування та  пакування партій продукції.

3. Підвищення ролі закупівельно-збутових  служб виробничих споживачів  і виробників та поступове  згладжування відмінностей у  призначенні комерційних підрозділів  промислових фірм і незалежних  посередницьких організацій, а  також посилення їх взаємодії  відповідно до інтересів виробників  і споживачів. Так, наприклад,  японські фірми, що виготовляють  автомобілі, стали розвивати регіональну  мережу посередників (дистриб’юторів) у складі своїх збутових компаній  і філіалів. У США паралельно  із збутовими філіалами промислових  фірм стала формуватися мережа  незалежних підприємств-дистриб’юторів.

4. Розвиток інтеграційних форм  функціонування посередницьких  структур, які утворюються на  договірній або акціонерній основі, що мають короткочасний або  тривалий характер і охоплюють  окремі або більшість послуг, що надаються посередницькими  організаціями. Так, у Швеції  утворена єдина багатогалузева  спілка оптовиків »Шведська торгівля».

5. Участь в оптово-посередницькій  діяльності посередників і промислових  фірм державних органів управління, що виражається у використанні  фінансово-кредитних важелів, у  централізації координаційних функцій  через державні центри й укладенні  державних контрактів, пов’язаних  з виконанням цільових програм.  Розробка таких програм, організація  їх реалізації й освоєння ринків  збуту покладаються на господарські  стратегічні центри, які стали  створюватися в США, Японії  за останні 15-20 років. Широка  мережа державних організацій,  що займаються питаннями оптової  торгівлі, існує у Франції, зокрема,  Генеральна дирекція внутрішньої  торгівлі Міністерства промисловості  і торгівлі.

Типовий приклад міжнародного підходу  до маркетингу - годинна промисловість. «Годинник можуть бути сконструйовані в Швейцарії, їхні електронні компоненти виготовлені в Японії, складання  модуля відліку часу здійснена в  Гонконгу, корпус годинника зроблений  в США, циферблат - в Японії і остаточне  складання виконана на Віргінських  островах перед їх продажем в США. Таким чином, фірмову назву, яке раніше представляло передбачуване перевагу швейцарського та американського майстерності, тепер відображає перевагу управління в координації трудової діяльності та її ув'язки в багатьох країнах для забезпечення високого рівня якості та сервісу ".

Основні елементи міжнародної маркетингової  стратегії: організація фірми, ступінь  стандартизації, планування продукції, збуту, просування і ціни.

Встановлення нормативів і систем контролю в умовах постійних змін зовнішнього середовища бізнесу - досить важке завдання на вітчизняному ринку, але на зовнішньому ця трудність  незмірно зростає. Зміна зовнішнього  середовища бізнесу, що призводять до змін нормативів, мають різну ступінь  в різних країнах. До того ж тут  виникає проблема їх взаємозв'язку, якщо фірма оперує одночасно в  ряді країн, враховуючи відмінність  мов, звичаїв, а також великі відстані між керівництвом фірми і її закордонними філіями.

У країнах заходу транснаціональні корпорації для здійснення постійного і систематичного контролю виконання  організації збуту використовують систему MIS (Marketing Information System), що допомагає зіставити фактичні результати з нормативами, найбільш важливими з яких є обсяг продажів на світових ринках, продуктивність і позиції на ринках окремих продуктів.

Особливість цієї системи (MIS) - трудність  генерування інформації про світовий ринок, що включає в себе: стан ринку  в цілому, наявність маркетингових  каналів і потенційних покупців, стан конкуренції, політику уряду і  т.д. Ця інформація може надходити з  різних джерел, включаючи персонал компанії (збутовиків), постачальників, дилерів, брокерів, споживачів і навіть конкурентів. Вона повинна збиратися  постійно і систематично. При цьому  можливе використання послуг спеціалізованих  інформаційних фірм.

 

 

 

 

 

Таблиця 1.6

Типовий перелік показників, за якими  необхідно отримання інформації про зарубіжні ринки 

Показники		Характеристики
1.Економіка зарубіжних країн
1.Платіжний баланс		Урядові звіти
2.Номінальні та реальні ставки		Експертна оцінка
3.Індекс інфляції		Експертна оцінка
4.Привабливість національної валюти та активів для зарубіжних інвесторів		Оцінка попиту на валюту
5. Державна грошова  і податкова політика		Експертна оцінка
6.Думка аналітиків, комерсантів,  банкірів, економістів, бізнесменів		Загальна оцінка
2.Інформація  про державне регулювання
7.Податки на зовнішньоекономічну діяльність		Інформація, що стосується рішень уряду з позицій  стосовно податків на доходи, дивіденди, відсотки
8.Інші приписи і закони		Вся інформація про регіональні та міжнародних  законах, указах, постановах, декретах, в тій чи іншій мірі стосуються торгових операцій, активів або інвестицій компанії
9.Приписи і закони свого уряду		Державне регулювання, здійснюване  своїм урядом у галузі зовнішньоекономічної діяльності
3.Інформація  про ресурси
10.Людські ресурси		Наявність кваліфікованих фахівців, груп однодумців, страйковий рух і т.д.
11.Грошові ресурси		Наявність і  вартість грошей для компанії
12.Сировина		Наявність і  вартість
13. Злиття компаній		Інформація про  можливі злиття компаній, спільних підприємств
4.Загальні умови
14.Економічні  фактори	Макроекономічна інформація про рух капіталу, темпах зростання і структуру економіки  та економічної географії
15.Соціальні фактори	Соціальна структура, купівельний  попит
16.Політичні фактори	«Інвестиційний  клімат», можливість змін в політиці

Система організації збуту в розвинених країнах сьогодні - це система, що забезпечує стратегічну взаємодію фірми з світогосподарської сферою для вирішення її власних завдань.

Інформативна реклама в зарубіжних країнах переважає в основному  на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Так, виробники йогурту спочатку інформують споживачів про поживних достоїнствах і численних засобах використання продукту.

Інформуюча реклама закордоном, як одна із форм збуту, набуває особливої ​​значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту, наприклад, оголошення на продукти "пісної кухні" фірми "Стауффер" намагається переконати аудиторію що стежить за своїм виглядом споживачів, що нове блюдо, - не дивлячись на високу калорійність, має приголомшливий вигляд і відмінний смак.

Порівняльна реклама, якою деякі зарубіжні  компанії люблять використовувати  як збутової політики, прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок  конкретного її порівняння з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.

Реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Мета дорогих оголошень "Кока-коли" в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.

Підкріплюча реклама прагне затвердити нинішніх покупців в правильності зробленого або вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, захоплюються тією або іншою особливістю купленою машина.

Система збуту закордоном за своєю  суттю активна. Необхідно не тільки вивчати і знати зміни світогосподарської кон'юнктури, прогнозувати її розвиток, а й цілеспрямовано створювати сприятливе середовище. Проходження за світовим товарним ринком не завжди виправдано, особливо стосовно до ринків сировини, енергоносіїв, ряду промислових товарів. (Це наочно продемонструвала світова криза на ринку нафти на початку 1998р.) У рамках виробничо-інвестиційної моделі завданням міжнародного маркетингу є передбачити і попередити розвиток світогосподарської кон'юнктури.

В умовах бурхливого розвитку нових  виробництв міжнародна збутова стратегія  повинна бути спрямована на формування бідуючих контурів нових ринків у вигідному для себе напрямку. Особливого значення набуває маркетингова стратегія «технологічного вштовхування». Стратегія, заснована на технологічному просуванні, в порівнянні зі стратегією «ринкового втягування» скоріше приведе до інноваційного прориву і створить основу для довгострокового переваги, досягти яке конкуренту буде непросто.

Важливою і складною проблемою  в міжнародному маркетингу є визначення продукту, який буде продаватися, і  його відповідність вимогам різних зарубіжних ринків. Економічний зміст  товару, залученого в господарський  оборот на початку ХХ століття, і  товар сьогоднішнього дня різні  речі. У теперішній час в рамках міжнародного товарного обігу чітко  простежується еволюція товару від  найпростіших форм (одиничний товар) до найскладніших комбінацій (товар-група) і поява на цій основі вищих  товарних форм: товар-об'єкт, товар-програма.

Реалізація великих проектів (будівництво  об'єктів «під ключ») привело до появи  товару-об'єкта. Комплексний характер даного різновиду товару (охоплення виключно широкого кола робіт та супутніх послуг типу інжиніринг: передпроектні роботи, проектування, управління будівництвом, підготовка, пусконалагоджувальні роботи, експлуатаційні послуги і т.д.) зажадав і комплексного освоєння ринку.

В кінці 70-х років з'явився новий  різновид товару: товар-програма, яка  є найбільш незвичайним за своїм  економічним змістом і формою прояву. Реалізуються величезні комплекси  великих об'єктів і споруд, що забезпечують розвиток агропромислових  структур окремих країн, проекти  у сфері аерокосмічного бізнесу, автоматизованих систем і робототехніки, комплекси об'єктів сфери послуг, об'єктів, пов'язаних з накопиченням і розподілом інформації і т.д.

Прогнози та результати оцінки потенціалу сегмента або товарного ринку  в цілому є ключовою інформацією  для прийняття рішень про розміри  інвестицій і виробничих потужностей. Разом з тим міжнародний маркетинг  стикається з певними труднощами при використанні основних методів  прогнозування попиту. Сьогодні стає все більш яскраво вираженим  певне запізнення у розвитку теорії та основ стратегічної взаємодії  в світогосподарської системі в  порівнянні з часом виникнення відповідних  проблем. Більшість прогнозних помилок зв'язане з тим, що в момент формування прогнозу малося на увазі, що існуючі тенденції збережуться і в майбутньому. Наприклад, в 1983-1984 роках на американський ринок були виведені 67 нових моделей персональних комп'ютерів, і більшість фірм розраховувало на вибуховий ріст цього ринку. За прогнозами, які давали в той час маркетингові фірми, число встановлених комп'ютерів повинно було скласти від 27 до 28 млн в 1988 році. Однак до кінця 1986 року було поставлено тільки 15 млн, оскільки умови використання комп'ютерів радикально змінилися, а цього ніхто не передбачав.

Прийняття рішень в умовах невизначеності можливо на основі паралельної логіки («нечіткої» або розмитої логіки, методу сценаріїв).

Вихідною посилкою є твердження, що майбутнє ніколи не може бути виміряна і керований. Оцінюється чутливість фірми до змін середовища, до внутрішніх і зовнішніх загроз. Розробляється  декілька варіантів розвитку ситуації, наприклад, при погіршенні кон'юнктури, її поліпшення та збереження тенденцій. Одночасно виявляються можливі  напрямки дій, формується кілька планів (сценаріїв) конкретних заходів по збуту.

Подібний підхід дозволяє підвищити  здатність до передбачення, вносить  в управління додаткову гнучкість, маневреність і плавність переходів  у мінливих умовах, а також сприяє розробці альтернативних планів і систем швидкого реагування, підвищує адаптаційні  можливості фірми в системі управління збутом.

 

 

 

ВИСНОВКИ

 

Отже, аналіз міжнародного досвіду  організації збуту продукції  та торгово-посередницької діяльності дозволяє зробити висновок про те, що посередники відіграють важливу  роль у торговельному обороті, а  їх грамотне використання дозволяє економити  кошти підприємству, час і підвищує ефективність збутової діяльності.

Будь-який збутовий канал виконує  певний набір функцій, необхідних для  здійснення обміну: вивчення результатів  сегментації ринку та планування реклами; укладання договорів із споживачами чи посередниками; облік  та контроль виконання договорів; розробка плану відвантаження товарів  клієнтам; визначення каналів збуту; організація прийому, зберігання, пакування, сортування та відвантаження товарів  клієнтам; інформаційне, ресурсне та технічне забезпечення збуту товарів; стимулювання збуту; встановлення зворотного зв’язку  із споживачами та фінансування витрат з функціонування каналів товароруху, збутових операцій. Таким чином, наявність  каналу збуту торгівельного підприємства передбачає розподіл функцій та потоків  між учасниками обміну.

Високий рівень витрат постійно спонукає підприємства до пошуку більш  досконалих методів збуту. При цьому  очевидно, що функції збуту можна  передати, проте їх не можна виключити. З точки зору торговельного підприємства, передача вказаних функцій каналам  збуту виправдана в такій мірі, в якій ці канали завдяки своїй  спеціалізації здатні виконувати їх ефективно та з меншими витратами, ніж самостійно підприємством.

Питання організації каналів  збуту торгівельного підприємства й досить потребує уваги вчених.