Організація збуту продукції

Важливим моментом у плануванні є встановлення завдань щодо збуту  на певний проміжок часу, їх визначення не можна зводити до механічного  поділу обсягу реалізації на число  уповноважених, на яких покладається збут або окремої групи товарів, або  в певному географічному районі чи секторі ринку. На обсяг роботи цих уповноважених впливає багато різноманітних факторів: географічні  фактори, товар (один вид, група, весь асортимент), характер діяльності (відвідування нових  клієнтів, повторні замовлення, спеціалізовані види робіт), одиниця виміру збуту, база виміру результатів, період часу, база винагороди.

Вибір каналу збуту, що є  одним з етапів планування, здійснюється таким чином, щоб протягом тривалого  часу продавати максимальну кількість  продукції з найменшими витратами. При виборі необхідно керуватися: розміром й доступністю ринку;  вартістю транспортування й зберігання запасів; традиційним або переважаючим рівнем знижки для посередників; обсягом  спеціальних знань, необхідних для  продажу товарів кінцевому споживачеві. Канал розподілу – це сукупність фізичних та юридичних осіб, які займаються безпосередньо передачею права власності від однієї особи до іншої або допомагають цьому процесу.

На основі результатів  перерахованих етапів планування і  плану маркетингу розробляється  план збуту. Він включає в себе такі основні елементи:

а) обсяг продажу, розподіленого за певними проміжками часу і за товарними групами;

б) канали збуту;

в) кошторис витрат обігу.

Розробляються річні й  короткострокові плани, які погоджуються з іншими планами маркетингу: програмою  рекламної діяльності, асортиментним  планом продукції і т. д.

Складовим елементом системи  планування є також розробка планів торгової інформації. Збутові підрозділи є водночас і постачальником, і  споживачем інформації. Велике значення має торгова інформація, її призначення  полягає у виробленні певного  впливу на оптові підприємства, фірмові  магазини, торгових уповноважених відділів збуту.

Метою планування торгової інформації є передача послідовних  переконливих комерційних відомостей торговому персоналу підприємства і через нього - в торгово-розподільчу  мережу. План торгової інформації визначає, що слід повідомити, коли, кому і де. Він має бути орієнтований на посередника  і враховувати його проблеми. Будь-яка  неточність у передачі відомостей призводить до втрат інформації, за які підприємство-виробник розраховується так само, як за неефективність виробництва або реклами.

Завершальним етапом планування збуту є статистичний аналіз ходу продажу. Завдання його полягає у  своєчасному повідомленні про будь-які  істотні відхилення від планів і  кошторисів продажу. На основі цього  мають бути переглянуті плани  й кошторис з урахуванням дії  нових факторів. З допомогою сучасних методів і техніки можна за даними торгових звітів скласти необмежене число графіків і таблиць, які використовуються керівництвом підприємства для ефективного прийняття рішення.

  Автори практично  всіх літературних джерел сходяться  на думці,що збутова політика, до складу якої комплексно  входять такі політики як товароруху, цінова, договірна, товарна, інкасаційна  (для роздрібної мережі), формування  попиту і стимулювання збуту,  транспортування продукції, а  також усі теоретично існуючі  і практично адаптовані до  ринкових умов збутові стратегії  маркетингу, служить основою відносно  декомпозиції загальних цілей  підприємства.

Збут  продукції  в  нових  умовах  господарювання  для  виробників  є  одним  із  найважливіших завдань, від ефективності вирішення якого залежить результат  діяльності підприємства. Враховуючи сучасні особливості розвитку економіки, виділяють наступні тенденції розвитку збуту:

1.  Підвищення ефективності  збуту через використання комп’ютерних  систем управління.

2.  Впровадження нових  форм роботи з клієнтами за  допомогою використання сучасних  засобів масової інформації (Інтернет).

3.  Збільшення  обсягу  збуту  через  залучення   нових  покупців  і/або  через   розширення купівельного потенціалу  наявних покупців.

4.  Налагодження  контактів   з  новими  збутовими  партнерами,  відсіювання  неефективних збутових  партнерів, робота з торгівельними  представниками.

5.  Підвищення ступеня  задоволення покупців.

6.  Зміцнення  надійності  системи  доставки  товару  споживачеві,  дотримання  обсягу  і  терміну доставки через  удосконалення системи складування,  транспортування та виготовлення  продукції.

Розглянуті тенденції  знаходять своє відображення у формуванні цілей збутової діяльності. Для їх досягнення в умовах конкуренції  необхідний правильний вибір і систематичне використання певних інструментів.  Набір  таких  інструментів  становить  маркетинговий  та  збутовий  інструментарій,  який ієрархічно  підпорядковується  підприємницьким  заходам,  тактиці,  стратегії  і,  нарешті,  політиці підприємства. У теорії і на практиці широко використовується схема чотирьох „P“ (Product, Place, Price, Promotion).  Ефективність  використання  маркетингових інструментів  залежить  від вибору інструментів, способу, обсягу, частоти та місця їх використання, а також комбінації інструментів. 

Організація  збутової політики на підприємстві є важливим напрямом діяльності. Для того, щоб ефективно  налагодити систему розподілу, слід відштовхуватися від сучасних проблем  збуту:  уміти  пояснювати  відмінність  між  подібними  товарами,  пропонувати  споживачам „комплексні” вирішення їхніх проблем, уміти фахово консультувати покупців.

Збутова діяльність охоплює  складову пошуку  і завоювання клієнтів, а також розподіл продукції. Під  збутом,  збутовою політикою розуміють  методи  збуту, до яких відносять:

• збутову систему;
• форми збуту;
• збутовий канал. 

Будь-яке підприємство відповідає за прийняття рішень про зв’язки  на шляху руху продукції, про кінцевих споживачів чи їх представників. При  цьому, продукція повинна бути вироблена  та поставлена споживачу в певний час, в необхідному стані та в  потрібній кількості.

 

2. Канали розподілу підприємства

 

Формування каналів  збуту надзвичайно важливо для  підприємств, бо надає можливість приймати вірні рішення щодо їх стратегічної поведінки в умовах динамічних змін ринкового середовища, що актуалізує науково прикладні пошуки.

Канал розподілу – це сукупність фізичних та юридичних осіб, які займаються безпосередньо передачею  права власності від однієї особи  до іншої або допомагають цьому  процесу.

Завдання каналу – знизити кількість  необхідних контактів при збуті  товарів. Кожне підприємство намагається скоротити шлях товару від заводу до споживача з метою збільшення продажу і зменшення витрат. З цією метою і вибирається один з каналів збуту.

Розглянемо функції каналів  розподілу, наведені на рисунку 1.1.

Узгодження потреб виробників та споживачів. Виробники переважно випускають обмежений асортимент товарів у великих кількостях, у той час як споживачам потрібен широкий асортимент товарів в обмеженому обсязі. У функції каналів розподілу входить вирішення цього протиріччя. Виконання цієї функції полягає в тому, що посередники, які отримують товар від виробника, повинні роздробити його на дрібні партії та передати роздрібним торговцям.

Торговельні посередники можуть підвищити ефективність розподілу продукції шляхом зниження числа операцій і створення більших партій для транспортування товару.

Функції каналів розподілу

 

 

 

 

Рис. 1.1. Функції каналів розподілу

 

Розподіл  товарів від виробника до споживача  може відбуватися двома способами: здопомогою посередників та без їх допомоги.

Канал нульового рівня (або відсутність каналів розподілу) передбачає прямий зв'язок виробника зі споживачем, тобто здійснення прямого методу збуту.

Непрямий метод збуту може реалізовуватися  за допомогою різних посередників і  використання одно-, дво- та трирівневого каналів розподілу.

Тому говорять про різно-рівневі  канали розподілу, детальніше можемо розглянути на рисунку 1.2.

За своєю структурою канали розподілу  можуть складатися з різної кількості  посередників.

Канал нульового рівня не передбачає наявності посередника підчас руху товару від виробника до споживача. Канал нульового рівня ілюструє прямий метод збуту.

                                                                     

                                                                     

                     

                                           

  

 

Рис.1.2. Рівні каналів збуту товарів на споживчому ринку

 

Однорівневий  канал розподілу властивий для підприємств-виробників, які реалізують свою продукцію кінцевому споживачеві через підприємства роздрібної торгівлі. Цей канал розподілу маркето-логи вважають найвигіднішим для споживачів, оскільки вони можуть без обмежень та додаткових зусиль придбати цей товар за ціною, яка позбавлена додаткових надбавок (у зв'язку з наявністю лише одного посередника, а не декількох). Цей вид каналу розподілу набув особливої популярності в Європі в 1990-х роках завдяки функціонуванню супермаркетів. Супермаркети звичайно встановлюють прямий зв'язок із виробниками, уникаючи'посередників. Таким чином, відпускна ціна товарів для кінцевих споживачів стає нижчою, а виробник отримує можливість продати велику партію продукції.

Дворівневий канал  розподілу. Більшість підприємств пропонують для продажу обмежену кількість товарів різних торгових марок. Тому таким роздрібним торговцям економічно вигідно користуватися послугами оптовиків. У свою чергу, оптові торговці.закуповують великі партії товару у виробника, а потім пропонують їх різним роздрібним підприємствам торгівлі. Роздрібні торговці переважно співпрацюють із декількома оптовиками, оскільки закуповують продукцію багатьох торгових марок. Небезпека такої системи збуту загрожує оптовим торговцям. Роздрібні підприємства торгівлі, що діють у межах одного ринку з виробником, можуть особисто встановити з ним контакт.

Трирівневий канал розподілу властивий для підприємств-ви-робників, які не збираються особисто планувати збут у різних регіонах, а делегують ці повноваження посередникам. Тоді великі оптові компанії особисто знаходять дрібних оптовиків у регіонах, які, у свою чергу, розподіляють товар між роздрібними торговцями.

Розглядання цієї схеми виявляє  існування двох типів каналів  розподілу: каналів прямого маркетингу (безпосередніх каналів збуту), та каналів непрямого маркетингу (опосередкованих  каналів збуту). До каналів прямого  маркетингу належить канал нульового  рівня, а до каналів непрямого  маркетингу – всі інші.

Підприємства в  залежності від збутової політики встановлює довжину каналу збуту, його ширину, інтенсивність товароруху та систему  управління каналами збуту. Вибір останніх здійснюється на основі даних маркетингу за наступними критеріями: здатність торговця брати участь у досягненні стратегічних комерційних цілей постачальника; позиція та доля торговця на цільових ринках; здатність торговельного персоналу презентувати конкурентні переваги товару постачальника; репутація торговця на ринку (наявні зриви поставок, демпінг, порушення контрактних зобов'язань); умотивованість посередника на підтримку тривалих і плідних відносин, його залежність від конкурентів, наявність у нього планів після придбання відповідного досвіду вступити в гру в якості вже конкурента, а не партнера; можливість впливати на взаємини з посередником, можливість контролю над ним.

При визначенні довжини  і ширини каналу збуту належить урахувати  такі фактори як: споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки); товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання); конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції); цілі і ресурси компанії (престижні ціни, пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом).

Будь-який збутовий канал  виконує певний набір функцій, необхідних для здійснення обміну. Функції підприємства щодо каналів збуту переважно  наступні: вивчення результатів сегментації  ринку й планування реклами; укладення  договорів зі споживачами або  посередниками; облік і контроль виконання договорів; розробка плану  відвантаження товарів клієнтам; визначення каналів збуту; організація  прийому, зберігання, упакування, сортування й відвантаження товарів клієнтам; інформаційне, ресурсне й технічне забезпечення збуту товарів; стимулювання збуту; установлення зворотного зв'язка зі споживачами та його регулювання. Виконання розглянутих функцій  веде до виникнення комерційних потоків  розподілу між учасниками процесу  обміну, спрямованих у взаємно  протилежних напрямках, це – потік  прав власності, замовлень, інформації, фактичний та фінансовий потік.