ustify">       - исследование конкурентов;

       - исследование товаров;

       - презентация фирмы и ее товаров;

       - расширение числа клиентов и др. [16, c. 24].

       Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий.

       Цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.

       Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

       Таким образом, выставки являются одним из инструментов коммуникационной политики организации.

       2 Организация и  подготовка  к  участию в выставке

       2.1 Выбор выставки

 
 

       Перед тем, как перейти непосредственно  к выбору выставки необходимо определить цель и задачи, которые фирма планирует решить с помощью участия в ней. Так же необходимо расставить приоритеты среди поставленных задач, так как возможная эффективность их решения может сильно различаться от вида выставки. Так, например, для увеличения экспорта товаров эффективнее выставляться на международных выставках, соответственно для продвижения товаров или услуг в регионах, оптимальным будет использование региональных выставок. Можно так же отметить, что участие в узко-профильных выставках, как правило, приносит большее количество контактов с потенциальными клиентами, в отличие от выставок широкого профиля, которые в свою очередь более эффективны для имиджевой рекламы.

       После того, как составлен список подходящих вам выставок можно приступать к их анализу и выбору наиболее подходящей для вас выставки, если конечно не планируется выставляться на всех. Для определения оптимальной выставки необходимо сравнить затраты которые вам придется произвести для выполнения поставленных задач. Естественно, что наибольшие затраты и наибольшая эффективность может быть достигнута на раскрученной выставке. Для того чтобы определить популярность и соответственно возможную эффективность той или иной выставки следует обратить внимание не только на количество конкурирующих компаний участвующих в выставке, как это делает большинство компаний, но и на следующие моменты:

       1. Сколько лет проводиться выставка.

       2. Какова динамика развития.

       3. Какова аудитория выставки. Как  правило, организаторы крупных  выставок проводят опросы и  экспонентов и посетителей выставки, а результаты размещают на  сайтах или могут предоставить  по первой просьбе. 

       4. Помимо информации предоставленной  вам организаторами выставки, желательно  найти отзывы экспонентов и  общие обзоры в различных СМИ. 

       5. Является ли организатор выставки  членом Международного союза  выставок и ярмарок и Гильдии  выставочно-ярмарочных организаций. 

       6. Какие способы продвижения выставки  используются организатором. Стоит  обратить внимание и на географию  проведения рекламных кампаний, если вас интересуют не только  местные посетители.

       7. Обратите внимание на программу  выставки, наличие в ней круглых  столов, семинаров и других мероприятий  говорит о широких возможностях  выставки, а список докладчиков  о популярности.

       8. Не совпадает ли проведение  выставки с какими-либо более  важными мероприятиями, как в  организации, так и в стране  и мире (например: чемпионат мира  по футболу).

       9. Перед выбором выставки, стоит  посетить сам выставочный центр,  оценить его инфраструктуру, помещение  и т.д. [21, c. 198].

       После сопоставления всей полученной информации можно подсчитать примерную стоимость контакта с целевой аудиторией, сравнить дополнительные преимущества участия в той или иной выставке и выделить оптимальную для компании выставку.  

       2.2 Выбор места

 
 

       Сразу хочется отметить, что чем популярней и соответственно масштабней выставка, в которой организация планирует учувствовать, тем раньше надо начинать к ней готовиться, иногда за 3-4 месяца, хотя некоторые специалисты говорят и о 6 месяцах. К менее масштабным и региональным выставкам можно готовиться за пару месяцев, хотя некоторые компании успевают и за две недели до начала.

       Выбор выставочной площади для размещения выставочного стенда.

       После того как определились с выставкой, перед вами встает вопрос выбора места  для расположения выставочного стенда. Естественно, что не многие посетители обходят не всю выставку целиком, поэтому стоимость аренды площади  в наиболее проходимом месте намного  выше места в "закоулках" выставки. Разная проходимость выставочной площади, так же приводит и к тому, что  крупные компании, постоянно выставляющиеся на раскрученной выставке, из года в  год оставляют за собой лучшие места, поэтому с выбором выставочного места следует поторопиться, иначе  придется довольствоваться "закоулками".

       Перед выбором места желательно получить от организатора план выставочной площади  с информацией о компаниях, уже  застолбивших места. С помощью этой информации можно выбрать оптимальное место по отношению к конкурентам и другим участникам выставки. Так, например, расположившись рядом с крупной компанией постоянно проводящей на выставках какие-либо мероприятия, организация получит дополнительных посетителей, привлеченных соседями. Располагаться рядом с конкурентами надо с большей осторожностью, обязательно имея максимальное количество информации о их действиях на выставке и предложениях которые они планируют предложить посетителям, ведь если их предложение или выставочный стенд будет намного лучше представленного, фирма только умалит позиции своей компании с помощью этой выставки.

       В том случае, если в планах выставление крупногабаритных предметов, например, станков, желательно обговорить с организатором это как можно раньше, ведь для этого потребуется решать вопросы с электроэнергией, завоза материалов, вывоза продукции и отходов, определение времени заезда и т.д.

       2.3 Выставочный стенд

 
 

       Выставочные стенды, в первую очередь делятся  на стандартные и не стандартные.

       Стандартный выставочный стенд, как правило, предоставляет организатор выставки всем экспонентам, так как он входит в стоимость арендной платы. В  зависимости от выставки, набор стандартного стенда может изменяться, но зачастую, он содержит лишь минимальный набор  необходимых для экспонента вещей. К ним относятся: стол, пара стульев, вешалка, светильники и небольшая  надпись на фризе. За отдельную плату, организатор может сдать вам  в аренду и другие необходимые  предметы, увеличить размер надписи  на фризе, установить более мощные светильник, организовать подключение стенда к  сети интернет и т.д.

       К нестандартным выставочным стендам  относятся стенды, которые изготавливаются  на заказ, имеют любые формы и  соответственно выделяют компанию на фоне остальных экспонентов. Ещё  одним преимуществом нестандартного стенда, помимо его привлекательности, является функциональность, ведь при проектировании стенда можно учесть все нюансы присущие деятельности организации и спроектировать стенд таким образом, чтобы он был максимально удобен для представления предложения фирмы и общения с посетителями. Конечно и затраты на выставку, при изготовлении нестандартного выставочного стенда могут значительно возрасти, поскольку стоимость изготовления 1 кв.м. в Москве начинается от 75-100 долл. Стоит отметить, что начинать работу над изготовлением нестандартного выставочного стенда желательно за 3 месяца до начала выставки, так же необходимо заранее согласовать все вопросы с организатором.

       Более простым, но менее эффективным вариантом  для экспонента является использование  мобильного выставочного стенда. По сравнению  со стандартными выставочными стендами, мобильный стенд конечно обладает большей привлекательностью, но естественно проигрывает стенду, изготовленному на заказ. Основными преимуществами мобильных стендов является их простота в установке и транспортировке, при достаточно эффектном внешнем виде. К тому же, можно использовать такой стенд на многих выставках, только меняя изображения на нем. 

       Мобильные стенды – это универсальный набор  конструкций для выездных (рекламных) мероприятий, отличительным достоинством которого является возможность быстрой  и легкой сборки. В набор входят:

• рекламные поверхности (стенки) для демонстрации имиджевых образов;
• отдельно стоящие стенды для размещения информации о продукции;
• витрины, полки и подиумы для демонстрации образцов продукции;
• столы для работы с клиентами;
• буклетницы для листовок и каталогов [23, c. 607].

       Благодаря современным технологиям мобильные  стенды не только удобны в использовании, но и в многих случаях привлекают много больше внимания за счет использования ярких и сочных фотопанелей.

       Если  описать мобильные стенды одной  фразой, то мобильные стенды это: «Реквизит  для Мобильного маркетинга».

       Во  время выбора выставочного места, конечно  если бюджет позволяет выбирать, и  начата подготовка к выставке в то время, когда выбор ещё есть, желательно уже иметь общее представление о том, каким будет выставочный стенд. Конечно же, тип выставочного стенда напрямую зависит от деятельности компании и должен быть максимально удобен для того вида работы с посетителями, который необходим, однако некоторым требованиям должен отвечать почти каждый стенд. Не останавливаясь подробно на том, что стенд должен обязательно привлекать внимание, быть удобным как для работы сотрудников, так и для посетителей, обеспечивать максимальный обзор стенда для посетителей и т.д., стоит обратить на такие моменты как:

       1. Расположение стенда относительно движения основной массы людей. В зависимости от этого можно проектировать расположение отделов стенда. Естественно, что оптимальным будет такое расположение, при котором посетитель сначала видит товар, а после этого менеджеров.

       2. Стоит проанализировать и расположение  стенда относительно свободных  площадей и перекрестков. При  оптимальном проектировании стенда, можно выставить свой товар так, чтобы его было видно с максимального количества точек скопления людей.

       3. При проектировании выставочного  стенда стоит предусмотреть свободную  площадь для заинтересовавшихся  посетителей, иначе, возле стенда  может начаться столпотворение, которое приведет не только  к негативным эмоциям относительно посещения стенда, но и к тому, что некоторые посетители просто не увидят предложение. Хотя умеренное столпотворение может привлечь дополнительное внимание к стенду.

       4. Необходимо продумать размещение рекламных материалов. Рекламные буклеты должны быть легкодоступны посетителям выставки, и в тоже время не мешать их движению, если они размещаются на стойках.

       5. При проектировании стенда необходимо выделить небольшое количество площади под подсобку. Верхняя одежда сотрудников, зонтики и различные бытовые предметы не послужат украшением стенда. 

       2.4 Рекламная кампания выставки

 
 

       С того момента, как снята выставочная площадь необходимо приступать к разработке рекламных материалов для проведения предварительной рекламы и рекламных материалов, которые будут распространяться на самой выставке. Это необходимо для того, чтобы вся рекламная компания проходила с одним дизайном и имела одну, четко построенную рекламную линию, отвечающую целям выставки. Так же, одновременная разработка всех рекламных материалов позволит сделать единовременный крупный заказ на полиграфию, на аренду рекламных площадей и соответственно получить дополнительные скидки.

       До выставки

       Для того чтобы увеличить эффективность  от участия в выставке необходимо привлечь на свой стенд максимальное количество посетителей. Для этого, сразу после того, как снята выставочная площадь нужно начинать рекламную кампанию участия в выставке. Для рекламной кампании можно использовать как свои возможности, так и возможности организаторов. Работу с организаторами выставки желательно начинать сразу после того, как арендована выставочная площадь, так как места для размещения наружной рекламы на территории выставочного центра и рекламные возможности в нутрии павильонов тоже ограниченны. Не стоит так же забывать о том, что вам понадобиться какое-то время на разработку дизайна и изготовление самой рекламы. Кроме размещения рекламы на самой выставке, стоит поинтересоваться у организаторов о возможности размещения информации в пресс-релизах выставки, на сайте других медиа, по средствам которых будет проводиться рекламная кампания самой выставки.