Организация PR-отдела на предприятии на примере компании Mr.Doors

Вспомнить хотя бы ставшие уже хрестоматийными  примеры компании Source Perrier и Johnson&Johnson. Как отреагировала Source Perrier, когда  в её минеральной воде, продаваемой  в пластиковых бутылках, были обнаружены следы бензина? Высшее руководство  принялось оправдываться и придумывать  ложные объяснения, пока исследователи  наконец не вынудили их изъять из продажи  свою минеральную воду по всему миру. Тогда со стороны СМИ на головы руководителей компании посыпался  град обвинений в непорядочности и пренебрежении здоровьем потребителей. Source Perrier потеряла и впоследствии так  и не вернула свою первоначальную долю рынка бутиллированой минеральной  воды.

Полной противоположностью является поведение руководства  компании Johnson&Johnson в известном  кризисе, когда в 1982 году кто-то подмешал цианистый калий в производимый ею «Тайленол» - пользующееся популярностью  средство от головной боли, вследствие чего умерло несколько человек. На первое место руководство компании сразу  же поставило безопасность потребителей немедленно изъяв из продажи все  запасы тайленола по всему миру, хотя случаи загрязнения были обнаружены лишь в районе Чикаго. Благодаря  этому компания получила поддержку  СМИ, которые активно оповещали  потребителей о мерах, предпринимаемых  компанией по предотвращению подобных кризисов и поступлении в продажу  безвредного тайленола в новой  упаковке. В этом случае определенный руководством курс позволил компании не только сохранить сою репутацию, но и завоевать ещё большее  доверие потребителей.

Эти случаи показывают, что надежность PR начинается с порядочности руководства организации и его  социально-ответственного поведения.

Кроме того, долговременный успех в PR требует от высшего руководства  выполнения следующих требований:

1. Быть приверженным  идее PR и принимать непосредственное  участие в них.

2. Пользоваться  услугами компетентных PR-консультантов.

3. Использовать  результаты деятельности в области  PR при формировании политики организации.

4. Поддерживать  постоянные двусторонние контакты, как с «внутренней» так и  с «внешней» общественностью. 

5. Тщательно  координировать практические действия  со своими устными заявлениями.

6. Четко определять  цели в сфере связей с общественностью.

7. Принимая ответственные  решения, всегда учитывать их  социальные последствия.

Поддержка и  понимание со стороны высшего  руководства – чрезвычайно важная составляющая успеха PR. Руководитель PR службы должен обладать непререкаемым  авторитетом и иметь возможность  стать «настоящей оппозицией» первому  лицу компании, который может за закрытыми дверями сказать: «Если  вы сделаете это, то совершите большую  ошибку».

Итак, для эффективной  деятельности взаимодействие руководства  организации и PR-службы должно осуществляться по следующим направлениям:

- PR-менеджер  должен быть компетентным профессионалом-практиком,  чтобы руководство уважало его  как эксперта в этой сфере  деятельности.

- PR-менеджеру  следует кратко информировать  руководителей высшего уровня  о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.

- руководство  организаций должно понимать  сущность коммуникаций и стремиться  ими пользоваться. PR-менеджеру, возможно, будет необходимо для этого  провести с руководителями репетицию,  например перед встречей с  представителями прессы, или сделать  пробные записи перед их выступлениями  на телевидении.

- руководство  должно поддерживать информированность  PR-менеджера – предпочтительно  заранее и в прямом общении  – это означает, что PR-менеджер  должен иметь непосредственный  доступ к руководству. 

Для эффективного взаимодействия с другими подразделениями  организации, PR-служба должна быть позиционирована  в структуре организации таким  образом, чтобы она была подотчетна руководству высшего уровня, и  работать со всеми отделами. Идеальным  является вариант, когда PR-директор является членом совета директоров, как в  преуспевающих мировых компаниях.

В крупных российских компаниях, таких как, например, ЛУКОЙЛ, Руководитель PR-службы подотчетен непосредственно  президенту компании, хотя не является вице-президентом.

Персонал PR-службы работает в тесном контакте с другими  отделами в организации. В различных  структурах это проявляется по-разному. Однако, практически во всех структурах в наиболее тесном контакте PR оказывается  с отделом маркетинга, финансовым отделом и бухгалтерией, юридической  службой и HR-отделом. Функции этих отделов, так или иначе, пересекаются с функциями PR, что время от времени  приводит к путанице и иногда даже конфликтам в связи с относительными ролями, которые играют соответствующие  отделы. Чтобы выполнять свои обязанности  с наибольшей эффективностью, каждой из этих служб требуется поддержка  и сотрудничество с остальными службами. Поэтому при создании PR-службы в  организации, необходимо подготовить  соответствующие отделы к этому  событию, четко разъяснить функции PR-службы и направления сотрудничества.

1. Отдел маркетинга.

PR чаще всего  путают именно с маркетингом.  Такая путаница часто возникает  по причине существования различных  точек зрения на роли маркетинга  и PR. Действительно это очень  близкие по своим целям и  направлениям деятельности подразделения  и именно поэтому они должны  тесно сотрудничать друг с  другом. Непонимание между подразделениями также является результатом ошибочных представлений, будто реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. На самом деле реклама, задача которой заключается в установлении, изменении и поддержании отношений с важнейшими общественными группами (обычно путем оказания влияния на общественное мнение), должна – по своим целям и стратегической природе – контролироваться отделом PR. Т.к. искомый результат рекламной деятельности имеет гораздо больше отношения к PR, чем к сбыту товаров или услуг, т.е. к маркетингу.

Поскольку сотрудники PR-службы являются более искусными  мастерами пропаганды, их услугами часто пользуются, когда в рамках маркетинговой деятельности требуется  проинформировать потребителей о новых  продуктах, об изменении в продукции  или в ценах, об изъятии товаров  из продажи или когда нужно  организовать кампанию по продвижению  продукции на рынок. Во взаимоотношениях PR-службы с отделом маркетинга крайне важно согласовывать свои действия, чтобы не получилось, что PR декларирует  защиту окружающей среды в то самое  время, когда отдел маркетинга проводит компанию по стимулированию сбыта продуктов, загрязняющих окружающую среду.

Однако тесное сотрудничество не означает поглощения. Инициативы по объединению маркетинга и PR в компании под вывеской «интегрированных маркетинговых коммуникаций», как  правило, исходят от маркетинговых  служб, которые в этом случае рассматривают PR лишь как один из инструментов маркетинга. Большинство специалистов считают, что для обеспечения общественной поддержки любого предприятия необходимо придерживаться более широкого подхода, чем завоевание и удержание потребителей. В этой связи PR является одной из важнейших функций высшего руководства, а не просто одним из инструментов из арсенала маркетинга.

Конфликты PR и  маркетинга могут быть обусловлены  ещё целым рядом факторов, такими как пересечение служебной карьеры, борьба за бюджетные средства, различия в функциональном подчинении и статусе  в компании и др. Преодолевать все  эти разногласия необходимо на начальных  этапах функционирования служб, когда  ещё возможно обеспечить слаженную  работу таких важных для компании структур.

2. Юридический  отдел.

Один из основателей PR Айви Ли (Ivy Lee) ещё в 1925 г. говорил: «Мне приходилось быть свидетелем множества  ситуаций, которые общественность в  конце концов должна была понять и, более того, - отнестись к ним  с сочувствием, однако вмешательство  юристов чаще всего лишь препятствовало подобном развитию событий. Как только юрист пытается объяснить что-то общественности, он лишь наводит тень на плетень». Таким образом, конфликт между PR и юристами имеет глубокие исторические корни. А межу тем, их взаимное сотрудничество является крайне важным для организации.

В чем же корни  этого конфликта? Во-первых, по традиции PR и юристы воспринимают ситуации совершенно по-разному. Юристы всегда предпочитают подход «без комментариев», подчеркивая, что любое сказанное слово  может, в конце концов, лишь навредить (например, использоваться в качестве доказательства вашей вины в суде), кроме того, с юридической точки  зрения вы вообще не обязаны говорить что-либо. PR-специалисты напротив, отстаивают преимущества открытости, оперативного предоставления информации, тесного  сотрудничества со СМИ и позитивного  реагирования на заявления людей  о своем праве на получение  информации. Во-вторых, юристы привыкли «тянуть время», по возможности как  можно дольше не выносить ничего лишнего на суд общественности. PR-специалисты, наоборот, постоянно вынуждены укладываться в какие-то сроки, как можно быстрее реагировать на запросы СМИ.

Вообще PR – постоянная деятельность по формированию и поддержанию  взаимовыгодных и гармоничных отношений  с общественностью. В случае успешной деятельности PR-службы руководство  полагает, что все в порядке  и юридической консультации не требуется. К юристам же обращаются за помощью  в тех случаях, когда у организации  возникают проблемы в отношениях с общественностью. Конечно в  этих случаях юристы чувствуют себя «на коне».

При благоприятных  обстоятельствах PR-специалисты, мастерски  владеющие письменной речью, способны помочь коллегам сделать юридические  документы более понятными для  общественности. Зачастую это позволяет  организации сэкономить средства, которые  ей пришлось бы потратить в случае, если соответствующие документы  были составлены в туманной или излишне  резкой форме, что может быть неправильно  истолковано общественностью и  навлечь на организацию новые  обвинения. Сотрудничество между этими  двумя службами может обеспечить организации юридическую защиту, в то же время гарантируя удовлетворение соответствующего общественного интереса.

Тесное сотрудничество между службами юридической консультации и PR также оказывается особенно важным при проведении переговоров, связанных  с заключением нового трудового  соглашения, в случаях изъятия  продукции из продажи, закрытия предприятия  и увольнения служащих, организованных протестов или бойкотов со стороны  потребителей и прочих, имеющих юридическую  основу или взрывоопасных ситуаций. Кроме того, юридическая служба и PR должны координировать свою деятельность по таким вопросам, как публикации, разъясняющие суть тех или иных льгот  для служащих, законность исков, касающихся рекламы и пропаганды, охрана труда  и раскрытие финансовой информации.

3. HR-отдел.

Среди фундаментальных  проблем во взаимоотношениях PR и HR служб  можно отметить следующие: 1. распространение  роли HR подразделения в стратегическом планировании кадровых вопросов в периоды  массовых увольнений и реструктуризации на сферы за рамками связей со служащими. 2. степень, до которой коммуникативные  программы, охватывающие местную общественность, являются продолжением взаимоотношений  «организация - служащие» и 3. оказываются  ли программы, ориентированные на служащих, ближе к концепциям РR, чем к  концепциям, возникшим на основе традиций управления персоналом и перенесенным на новую функцию управления человеческими  ресурсами. Контроль над коммуникациями со служащими является самым распространенным источником конфликтов между службами HR и РR. Компромисс необходим, т.к. отношения  внутри организации неизбежно проявляются  и вне её.

Когда необходимо провести значительные организационные  изменения, сформировать команду управленцев, реализовать программы управления качеством продукции и выработки  лидерских качеств, некоторые HR-отделы пользуются услугами специалистов в  области организационного развития (OD). Путаница и конфликты возникают  в тех случаях, когда роли внутренних коммуникаций и традиционные роли внешних  коммуникаций РR (такие как связи  с внешней общественностью и  связи со СМИ) предаются OD-специалистам или сотрудникам HR-службы.

Стратегическое  управление человеческими ресурсами  и организационными изменениями  требует более тесного взаимодействия и сотрудничества между специалистами  РR и HR.

При рассмотрение причины возникновения, структуру, достоинства и недостатки PR-отдела, и встает резонный вопрос: стоит  ли компании иметь свой PR-отдел, или  лучше обращаться в специализированные агентства и к сторонним консультантам?