Организация маркетинга на производственном предприятии» на тему: «Организация процесса товародвижения и сбыта на предприятии (на примере

Согласно статистическим данным, вот уже четыре года кряду  в нашей стране ежегодно стабильно производится 2,4-2,5 млн. тонн печеного хлеба. Конечно, эти показатели трудно сравнить, скажем, с уровнем 1990 года, когда в России вырабатывалось 6,7 млн. тонн хлеба. То есть на сегодняшний день производство, а отсюда - и потребление хлеба населением сократилось почти в 2,5 раза.

Из девяти крупнейших регионов — производителей хлебной продукции в 2005 г. лишь в Москве выросли объемы выпуска по сравнению с соответствующим периодом 2004 г. — 2,06%.

Как считают  эксперты, собранный в 2006 г. урожай зерновых с учетом его качества полностью обеспечивает потребности страны в продовольственном и фуражном зерне и сохраняет сложившуюся в последние годы тенденцию экспорта 6-9 млн. т. зерна. Поэтому темпы роста цен на хлеб и хлебобулочные изделия к концу 2006 г. стали понижаться. Но при этом дешевые сорта хлеба, тем не менее, подорожали более чем на 50%.

По оценке экспертов, за 2007 год цена хлеба может вырасти примерно на 10%. Сдерживающим фактором цены может стать комплекс социально-экономических мер, принимаемых властями.

Продают хлеб и  хлебобулочные изделия как сами товаропроизводители (хлебозаводы, пекарни), так и предприятия розничной  торговли, а также прочие мелкие торговцы, которые закупают продукцию  либо напрямую у производителей, либо у оптовиков. При этом доля мелкой розницы весьма значительна и, по некоторым сведениям, достигает 30% всего объема продаж.

Кроме того, хлебная  продукция может продаваться  в специализированных и обычных  продуктовых магазинах. Первые получают хлеб от нескольких поставщиков, как правило, не менее 4-5; вторые — от 2-3 производителей.

Требования, предъявляемые  различными торговыми предприятиями  к поставщикам хлебобулочных  изделий, не одинаковы. Для небольших  магазинов, расположенных вблизи крупных  потоков покупателей, большое значение имеет цена поставляемой продукции. Это может быть невысокая оптовая цена при небольших транспортных расходах или средняя оптовая цена с нулевыми транспортными расходами. Связано это с тем, что за выгодное расположение магазины расплачиваются высокой арендной платой и вынуждены увеличивать стоимость товаров.

При относительно высокой цене на хлеб они теряют своих покупателей, которые могут  покупать хлеб в ларьках или на мелкооптовых рынках, где из-за небольших  издержек стоимость хлеба невысока.

Для крупных  магазинов типа "Универсам" или "Супермаркет" наибольшее значение имеют широта представленного ассортимента, а также упаковка, внешний вид  и сроки хранения получаемого  товара.

Для небольших  магазинов, расположенных внутри жилых массивов крупных городов и имеющих разнообразный ассортимент продуктов питания, важен объем поставок. Такие предприятия обычно закупают хлеб малыми партиями. Это невыгодно для поставщиков, однако скопление подобных точек в небольшом по площади районе позволяет одной поездкой автомашины с хлебом обеспечить сразу несколько магазинов.

Исследования  мотивов, которыми руководствуются  покупатели при выборе хлеба, показывают, что наиболее значимыми факторами  являются вкус и свежесть хлеба.

Более низкая цена при прочих равных условиях всегда предпочтительнее для основной массы покупателей.

Если на прилавке будут лежать хлебобулочные изделия  в упаковке и без нее, то большинство  покупателей выберет хлеб в упаковке.

Критерий "знание фирмы-производителя", как правило, не ассоциируется у потребителей с высоким качеством хлебобулочных изделий, но, если фирма-производитель сможет предложить красочную, яркую, запоминающуюся упаковку, в которой будет находиться высококачественный хлеб, тогда у потребителя может сформироваться однозначная взаимосвязь между высоким качеством продукта и конкретной фирмой-производителем.

 

3.2 Анализ конкурентоспособности массового 

      потребительского товара

 

Конкурентоспособность товара – это его способность  участвовать в соревновании с  реальными и потенциальными конкурентами за потребителя на целевом рыночном сегменте в конкретный период времени благодаря определенному сочетанию свойств этого товара и использованию других управляемых предприятием факторов.

Диагностику конкурентоспособности  массового потребительского товара следует проводить в форме комплексного, поэтапного  и поэлементного маркетингового исследования.

Конкурентная борьба между хлебопекарными предприятиями  жесткая и напряженная, поскольку  ассортимент их продукции достаточно близок, ценовые ниши и уровень качества также значительно пересекаются, а дифференциация ассортимента является мнимой.

К основным конкурентам  ООО «ККП» относятся хлебопекарные  предприятия:

¨ СПК «Им. Ленина»

¨ СПК «Нива».

Рассмотрим рыночные доли, занимаемые предприятиями на 2004-2005 гг. Из нижеследующих диаграмм видно, что ООО «ККП» занимает наибольшую долю рынка, по сравнению с конкурентами. 

Рисунок 3.1-доля на рынке, 2005г

Рисунок 3.2-доля на рынке, 2006г

 

Определим конкурентную позицию хлеба основных производителей Белоглинского района в 2005-2006 гг. Интегральный показатель конкурентоспособности рассчитан путем умножения показателей рыночной доли и рентабельности хлеба.

По результатам расчета произведено ранжирование рыночной конкурентной позиции хлеба исследуемых предприятий на рынке Белоглинского района по принципу: чем выше величина интегрального показателя конкурентоспособности, тем лучше его положение и тем меньше значение ранга (табл. 3.1).

 

Таблица 3.1-интегральный показатель и ранг конкурентоспособности  хлеба    

                      предприятий Белоглинского района  в 2004-2005 гг.

Наименование предприятия	2004г.				2005г.
	Доля на рынке	Рентабе- льность	Интеграл. показатель конкуренто- способности	Ранг конку ренто способ- ности	Доля на рынке	Рентабе льность	Интеграл. показатель конкуренто- способности	Ранг конку ренто способ- ности
ООО «ККП»	76.2	18.6	1417.32	1	57.08	11.6	662.128	1
СПК «Нива»	14.2	11.75	166.85	2	9.71	10.65	103.41	3
СПК «им. Ленина»	19.61	6.55	128.45	3	19.48	9.85	191.88	2

 

 

Согласно ранговому  анализу изделия ООО «ККП»  являются наиболее конкурентоспособными на рынке Белоглинского района в  течение всего рассматриваемого периода: место продукции указанного предприятия заметно выделяется среди остальных, обладая преимуществом, как по рентабельности, так и по рыночной доле.

Для продукции ООО  «ККП» основным конкурентом является СПК «им. Ленина», который выпускает  практически те же сорта хлеба  аналогичного качества примерно по такой же цене. Существенным конкурентным преимуществом ООО «ККП» по сравнению с ним является обновление технической и технологической базы, а также значительное внимание поддержанию её в надлежащем состоянии.

 

3.3 Анализ покупателей

 

Существует 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Таблица 3.3-Данные о емкости  рынка хлебобулочных изделий  в Белоглинском   

                     районе

Рынок	Емкость рынка в 2006 году (т)	Доля рынка,  (%)
Потребительский рынок *	1156	1 %
Рынок производителей **	11130	9 %
Рынок промежуточных  продавцов ***	93417	77 %
Рынок государственных  учреждений ****	15225	13 %
ВСЕГО	120928	100 %

 

* Рассматриваются магазины и торговые точки которые продают продукцию исключительно своих «хозяев» или то количество которое им принадлежит.

** Рассматриваются производства использующие продукцию сторонних производителей в качестве сырья, а так же пункты общественного питания. Например, производство пивных или панировочных сухариков и столовые.

*** Рассматривается часть рынка магазинов и торговых точек реализующих продукцию сторонних производителей.

**** Рассматриваются учреждения здравоохранения, войсковые части и детские дошкольные учреждения.

Как видно из приведенной  таблицы самым объемным является рынок промежуточных продавцов. То есть рынок магазинов, торговых палаток и хлебных ларьков, являющихся промежуточным звеном между производителями хлебобулочных изделий и конечным потребителем. В данном случае задействована схема «производитель - промежуточный продавец далее потребитель». Из достоинств этой схемы можно отметить следующее:

• Производитель имеет дело с партиями продукции, а не со штучными покупками. Для ООО "ККП" это означает, что работать с представителями этого рынка гораздо выгоднее, так как реализация товара через собственную розничную торговую сеть связана с большими издержками.
• Производителю заранее известно время доставки и размер партии товара. Для рынка Белоглинского района это означает, что например магазин № 1 завозит хлебобулочные изделия четыре раза за день, (в 8 часов, в 10 часов, в 16 часов и в 19 часов). Средний размер партии составляет 18 – 22 килограмма хлеба. Исходя из такой информации, зная местонахождение магазина, время завоза и размер партии нетрудно спланировать маршрут транспортного средства, развозящего хлеб. Это в свою очередь ведет к оптимизации транспортных расходов и пробега автомобиля, что не может не сказаться как на себестоимости продукции, так и на техническом состоянии транспорта.
• Многие промежуточные продавцы, зная количество продаваемой за период времени между завозами работают по принципу «заказа на завтра». Это позволяет оптимизировать производство продукции, запланировать закупку сырья и работу персонала. Ведь не владея этой информацией легко попасть в ситуацию, когда недоработка приведет к тому, что спрос не будет удовлетворен, а переработка к тому, что невостребованная продукция попросту испортится (срок хранения хлеба от 8 до 15 часов).

Из недостатков этой схемы можно отметить:

• Высокий уровень конкуренции на этом рынке. Многие производители, особенно мелкие, ориентируясь на рынок промежуточных продавцов,  вынуждены были либо перейти на обслуживание других рынков, например, потребительского рынка (печь лаваш и продавать эго на городском рынке или иных торговых местах) либо свернуть производство. Более крупные производители, например хлебокомбинаты, пользуясь тем, что в определенный период времени имели доступ к дотациям государства на муку, использовали этот период для «выжимания» мелких конкурентов с этого самого объемного рынка.
• Уровень цен на этом рынке самый низкий из всех четырех рынков. Исключение составляет, пожалуй, лишь рынок госучреждений. Но там не особенно обращают внимание на качество продукции что позволяет сэкономить на сырье и в конечном итоге выиграть на рентабельности.

Следующим по привлекательности  можно выделить рынок государственных  учреждений. Достоинства у него следующие:

• Наряду со всеми достоинствами рынка промежуточных продавцов, и того, что упомянуто в предыдущем пункте, можно отметить сравнительно невысокую конкуренцию на этом рынке.
• Так же можно отметить некоторую лояльность лиц, принимающих решение о закупках на этом рынке по отношению к «ошибкам» производителей.
• Большим плюсом для этого рынка является то, что покупатель осуществляет доставку главным образом своим транспортом, со своими грузчиками и одной крупной партией.

Из недостатков этого  рынка можно выделить всего два, но очень больших, это низкая платежеспособность и невысокие закупочные цены. Большинство  потребителей на этом рынке являются предприятиями некоммерческого характера, датируемым из бюджета города.

Два оставшихся рынка, это  рынок потребительский и рынок  производителей в нашем случае следует  рассматривать лишь в качестве альтернативы. Первый потому, что много в двух ларьках не продашь, велики издержки, да и правила торговли последнее время стали более жесткими. Организовывать же собственные, большие торговые точки – нет средств и специализация у фирмы иная. Второй это «случайный пассажир», который «питается» главным образом браком производства. Например, пролежавший на складе готовой продукции неделю и начинающий покрываться плесенью ржаной хлеб оставалось бы только выкинуть, но найдутся фирмы, которые его возьмут и переработают на пивные сухарики. Вся производственная стратегия фирмы ООО "ККП" ориентирована на минимальное количество брака, каждый такой случай внимательно рассматривается и виновные несут материальное наказание, поэтому возводить работу с «сухарикоделами» в ранг системы нецелесообразно.