Организация маркетинга на производственном предприятии» на тему: «Организация процесса товародвижения и сбыта на предприятии (на примере

Охват рынка включает:

• при интенсивном распределении для продажи товара используется максимально возможное количество торговых точек (сигареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага);
• при выборочном (селективном) распределении товары реализуются лишь через ограниченное число торговых точек (модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения);
• при эксклюзивном (исключительном) распределении данный товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием (новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения).

В зависимости от направления маркетинговых усилий производителя по

продвижению товаров  в каналах сбыта различают  следующие коммуникационные стратегии:

• стратегия втягивания - основные усилия направлены на формирование соответствующих покупательских предпочтений у потребителей, которые, в свою очередь, воздействуют на посредника и побуждают его начать сотрудничество с производителем, стратегия втягивания предполагает значительные затраты на рекламу;
• стратегия вталкивания направлена непосредственно на посредников и состоит в том, чтобы предложить им выгодные условия сотрудничества, стратегия вталкивания обходится дешевле чем стратегия втягивания;
• смешанная стратегия применяется наиболее часто и представляет собой комбинацию стратегий втягивания и вталкивания.

Выбор канала pаcпpeделения  товара связан c выбором способа  сбыта - через посpeдников (косвенный  сбыт) или без посредников (пpямoй  сбыт).

Прямой канал распределения – это когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю.

Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения: объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление; потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров; цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения; изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями; изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю; продукция производится на основе заказов потребителей.

Формы прямых продаж: собственные сбытовые филиалы (обеспечивают реализацию самого широкого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью); склады готовой продукции у потребителя (если покупатель приобретает продукцию в больших объемах, товаропроизводитель может создать у него свои склады готовых изделий); собственные сбытовые конторы (основное назначение - собрать и сформировать пакеты заявок на поставку товаров и передать их соответствующему подразделению товаропроизводителя); оптовые базы, созданные непосредственно при производителях; свою розничную сеть; внемагазинную торговлю.

Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный управленческий персонал (торговые агенты, коммивояжеры, контакторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту).

Участники косвенных каналов распределения: оптовая торговля -любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования.

Основные  функции: 1) сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях; 2) закупка и формирование товарного ассортимента; 3) отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок; 4) складирование и хранение товаров; 5) транспортировка товаров; 6) участие в продвижении товаров на рынок; 7) распределение риска; 8) финансирование поставок и продаж; 9) оказание консультационных услуг.

Оптовую торговлю могут осуществлять как товаропроизводители, так и различные коммерческие оптовые фирмы. Непосредственное участие в оптовой торговле принимают агенты и брокеры.

Коммерческие  оптовые предприятия являются независимыми фирмами, приобретающими право собственности на товар в целях его дальнейшей перепродажи. Они делятся на коммерческие оптовые фирмы с полным обслуживанием и коммерческие оптовые фирмы с ограниченным обслуживанием.

 Розничная торговля - деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления.

Основные  функции: 1) определяет реальные нужды и потребности в товарах; 2) с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков; 3) производит оплату поступивших товаров; 4) осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; 5) оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги; 6) участвует в продвижении товаров на рынок.

Существует значительное число различных предприятий  розничной торговли (приложение Б).

Основными предприятиями  розничной торговли являются: специализированные магазины, универмаги, универсамы, супермаркеты.

Классификация магазинов с учетом политики цен. В условиях рыночной экономики каждое торговое предприятие в рамках законодательства осуществляет свою ценовую политику. С учетом особенностей реализации последней могут быть выделены следующие три группы предприятий: магазины, продающие, как правило, престижные товары); магазины, предлагающие товары по умеренным ценам и оказывающие при этом наиболее широко признанные услуги; магазины доступных цен; магазины сниженных цен.

Классификация  розничных магазинов с учетом уровня обслуживания. Посещая те или иные магазины, можно убедиться, что уровень предоставляемых услуг в каждом из них не одинаков. Учитывая это, обычно выделяют: магазины самообслуживания; магазины с ограниченным обслуживанием; магазины с полным обслуживанием.

Внемагазинная розничная торговля. В последние годы особенно популярной становится внемагазинная розничная торговля. В этом случае купить необходимые товары можно и не посещая магазины. При этом основными формами торговли являются: пересылка товаров по почте; продажа товаров на дому; рыночная распродажа товаров; продажа товаров через торговые автоматы; передвижная распродажа товаров.

Управление каналами распределения. Между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты. Конфликты могут быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, например между производителем и оптовым или розничным торговцем по поводу установления цены на товары, то в таком случае говорят о вертикальном конфликте.

Конфликт  может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производителя. В этом случае говорят о горизонтальном конфликте.

Устранение  и недопущение таких конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения.

В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем: корпоративная маркетинговая система где вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем. На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения строят свою деятельность участники договорных вертикальных маркетинговых систем. Управляемая вертикальная маркетинговая система где политика обеспечивается одним из участников системы, который обладает достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения.

Горизонтальную  маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения.

Какие бы каналы распределения ни выбрал товаропроизводитель, ему следует решить, каким образом будет осуществлено физическое перемещение его товаров к потребителю. Такое перемещение следует должным образом как спланировать, так и выполнить, чтобы практически обеспечить перемещение готовой продукции от производителя к потребителю. Последнее принято называть физическим распределением. Решением задач такого распределения занимается лoгистuкa.

Основные задачи физического  распределения представлены на рисунке 1.3.

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 - Основные задачи физического распределения

 

Каждая из сформулированных задач выполняется на определенном этапе физического распределения.

На рисунке 1.4 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат по выполнению отдельных функций физического распределения.

 

Рисунок 1.4 –  Структура затрат по отдельным функциям физического распределения

 

Прогнозирование. Чтобы производитель мог своевременно учитывать возможные изменения объемов продаж его товаров в будущем, он должен знать точный прогноз предполагаемого спроса. Такой прогноз позволяет производителю контролировать поток товаров, вовремя отгружая их в таком количестве, которое соответствует реальным потребностям рынка.

Управление запасами. Задача состоит в том, чтобы создать и поддерживать такой уровень запасов, который позволил бы фирме исключить возможности затоваривания и одновременно удовлетворять потребности покупателей в товарах при приемлемых затратах на размещение и содержание запасов.

Обработка заказов. К такой деятельности относятся: проверка кредитоспособности заказчика; обоснование целесообразности и принятие решения о продаже товара; оформление бухгалтерских документов; подготовка товара к отгрузке; учет изменений запасов товара; оформление счета заказчику.

Хранение запасов. Чтобы определить, сколько и каких складов производителю следует использовать, необходимо провести анализ всех возможных вариантов доставки товаров потребителям и выявить тот из них, при котором затраты на содержание запасов и доставку были минимальными.

Способ складирование. Выбор способа складирования зависит от того, как и в каких количествах перевозится товар. В соответствии с этим он может храниться в отдельных упаковках, ящиках или опечатанных контейнерах.

Транспортировка. В общей величине затрат на физическое распределение значительная часть приходится на транспортировку товаров. Однако из этого вовсе не следует, что производителю необходимо использовать самый дешевый вид транспорта. Ему иногда целесообразно воспользоваться и более дорогим транспортом. Такой вариант возможен, если сама по себе транспортировка является определяющим фактором существенного увеличения объемов продаж, а следовательно, и получения дополнительной прибыли.

 

2.   Организация эффективного сбыта

 

Сбыт - это одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Основу деятельности маркетинга составляют такие мероприятия, как разработка товаров, исследование, налаживание коммуникации (взаимоотношений), организация распределения, установление цен, развертывание служб сервиса.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности  выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения  и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочное представление, что в капиталистических странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы-производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников  имеет как положительные, так  и отрицательные стороны. С одной  стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.