Оценка состояния маркетинговой деятельности предприятия

 

          
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

           ВВЕДЕНИЕ.

     Большинство российских предприятий находится  в кризисной ситуации, не менее  трети из них - на поздней стадии кризиса.

     Антикризисному  управлению наряду с общими закономерностями присущи и некоторые особенности, связанные с осуществлением антикризисных процедур.

     Критерии  принятия решений в антикризисном  управлении должны отличаться от критерия нормального управления. В рамках «нормального» управления данный критерий можно свести к достижению стратегических целей развития в долгосрочном аспекте и максимизации прибыли в краткосрочном. При переходе предприятия в кризисное состояние в долгосрочном аспекте целью является полная финансовая стабилизация, а в краткосрочном аспекте критерием становится максимизация или экономия денежных средств. Исходя из этого критерия и строит свою работу антикризисный управляющий.

     Одним из видов деятельности антикризисного управляющего является исследование маркетинговой  деятельности предприятия.

     Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают.

     Цель  маркетинга - повышение качества товаров  и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь  приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

     Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам  процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных  мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.

     Проблемы  маркетинговой деятельностью в  постперестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство  государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

     Цель  данной работы состоит в оценке состояния  маркетинговой деятельности предприятия  и разработке рекомендаций по ее эффективности  при банкротстве предприятия.

     Поставленная  цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

-раскрытие теоретических  основ антикризисного управления  предприятием;

-анализ маркетинговой  среды предприятия;

-анализ состояния  маркетинговой деятельности;

-разработка  мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности

предприятия.

     Объектом  исследованием является торговый дом  ТПК «Цаца».

     Основными теоретическими и методологическими  источниками при написании данной работы служили российские и иностранные  издания, посвященные антикризисному управлению и маркетинговая деятельность на предприятии, а также разработка направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ 

1. Понятие антикризисного управления.

     Кризис - это событие, способное угрожать жизнедеятельности организации, характеризующееся неопределенными причинами и трудно предсказуемыми последствиями, требующее немедленных решений.

АКУ - заключается  в минимизации потенциального риска  нормальной работе организации.

     Таким образом, АКУ направлено на предотвращение кризиса путем проведения организационных изменений, обеспечивающих единство действий основных стейкхолдеров (группы лиц, заинтересованные в достижении целей организации), членов организации и ее руководства для предотвращения кризиса, а в случае его наступления - выхода из кризиса с минимальным ущербом для организации.

     Системный подход антикризисного управления требует  использования психологических, социально-политических и структурно-технологических подходов к кризису и к разработке антикризисных мероприятий. Другой аспект системности состоит в разработке механизмов, способствующих объединению усилий основных стейкхолдеров, менеджеров, персонала для достижения общих целей кризисного управления для достижения общих целей.

Системный подход схематично можно представить так (рис. 1.1).

Успех или неудача  антикризисного управления определяется организационным поведением на всех этапах кризиса.

     Преимущества  подхода:

-   возможность  рационального объяснения, как успеха, так и неудачи кризисного управления;

-  позволяет  анализировать отдельные компоненты  системы антикризисного управления, оценивая вклад каждого из них;

- позволяет обнаруживать  слабые места конкретной программы,  производить коррекцию, не отказываясь  от программы в целом. 
 

Изменение во внешней  среде                                                 Уровень внимания руководителей  к

                                                                                         Кризисным программам

 
 
 
 

Разработка кризисных программ и планирование

Кризисных действий

 
 

Индивидуальные  и коллективные запланированная организационная

Реакции на кризис: реакция на кризис:

-разрушение  ожиданий и установок -коллективная и индивидуальная

-изменение когнитивного  и  ответственность

Эмоционального  состояния. -Сотрудничество со стейкхолдерами

-размывание  соц. структуры организационная прозрачность

 
 

неудача результат успех 
 

Рисунок 1.1—  Системный подход к антикризисному управлению 

     Антикризисное управление считается эффективным, если удалось избежать кризиса, а ключевые стейкхолдеры уверены, что угроза кризиса не отразиться на доходах организации или не произойдут существенные отклонения от запланированных показателей работы.

     В таблице 1.1 представлено сравнение  антикризисное управление на различных этапах кризиса и их влияние на стейкхолдеров неэффективное, частично эффективное и эффективное.

     Таблица 1.1 - Сравнение эффективного и неэффективного антикризисного управления

 

     Структура организации должна быть достаточно гибкой, чтобы своевременно реагировать  на внешние сигналы приближающихся изменений.

     Организационно-культурный фактор кризисного управления может анализироваться в следующих аспектах:

1.       Командная или индивидуальная  ответственность - организации акцент, в которых сделан на групповую  ответственность более успешны,  чем ориентированные на индивидуальную.

2.        Информированность стейкхолдеров - закрытие информации от основных внешних стейкхолдеров создает угрозу дестабилизирующего давления с их стороны.

3.        Раскрытие каналов распространения  информации - эффективность выше, если  информация проходит быстро, оперативно  и целенаправленно.

4.        Тесное взаимодействие со СМИ  на всех этапах кризиса - позитивная  версия кризиса способствует  успеху антикризисного управления, если организация не представит  своей версии кризиса за нее  это сделают СМИ но их оценка  будет более жесткой и вряд ли благоприятной.

     Руководство предприятия уже в самом начале развития кризиса должно определиться со своим подходом к нему.

Различают два  основных типа восприятия кризиса:

1. Отношение к кризису, ориентированное на сохранение докризисного состояния. Восприятие кризиса негативное. Все мероприятия будут направлены на восстановление докризисного состояния.

2. Отношение к кризису, ориентированное на обновление. Восприятие позитивное. Кризис воспринимается как необходимость обновления, освобождения от неправильных целей, правил, рутины. Упор делается не на борьбу, а на изменение структуры, технологии, культуры организации в соответствие с новыми требованиями.

     В условиях экономического кризиса внимание к отделу маркетинга в компании, безусловно, повышается. С одной стороны, первое желание в ситуации падения оборотов и прибыльности - сокращение издержек, и сразу же напрашивается вариант урезания рекламного бюджета.

     Грамотный маркетинг - это залог долгосрочного процветания компании, и сэкономив сегодня на статье продвижения или маркетинговых исследованиях, можно потерять в будущем стратегическую долю на рынке и сдать позиции более дальновидным конкурентам.

     Если в условиях бурного роста рынка можно было позволить себе вести маркетинговую деятельность на «интуитивном» подходе, то сейчас больше шансов у грамотно просчитанных с точки зрения ROI маркетинговых кампаний, а уж как развивается креатив в малобюджетных условиях.      

     Каждый  из них рассматривался руководством компании, после чего принималось решение о выделении или не выделении бюджета на маркетинг с учетом степени продуманности и реалистичности планов. Получилась такая «мини-защита» инвестиционных проектов перед «инвесторами». 
         С другой стороны, именно грамотный маркетинг может (и должен) в условиях кризиса найти пути для выживания и, возможно, даже роста компании.

     Если  компания диверсифицирована, то это большой плюс для устойчивости, ведь практически всегда падение в одном сегменте компенсируются ростом или, как минимум, стабильностью в другом. В этом случае задача отдела маркетинга заключается в своевременном отслеживании тенденций на рынке, их анализе и предоставлении рекомендаций по перераспределению ресурсов компании.

       Задача отдела маркетинга - оценить и снизить возможные риски, а также грамотно использовать новые возможности, появляющиеся на рынке.

       Например, если в кризисных условиях падает производство автомобилей, то, безусловно, этот факт негативно сказывается на обороте нашего отдела материалов для автопрома, зато растет сегмент материалов для авторемонта (ведь многие откладывают покупку нового автомобиля и продолжает ездить на старом авто, которое чаще ломается и, соответственно, требует ремонта).

     Поэтому очень важно анализировать географию  потребителей и инвестировать средства туда, где ситуация в данный момент более благоприятная.  
          В кризис появляются и новые потребности. Скажем, если покупатели в условиях роста экономики ориентировались на престиж и дизайн, то теперь для них более важными будут  такие факторы, как долговечность и возможность экономии на расходных материалах.

     Роль  маркетинга - определить эти изменяющиеся  потребности и предложить именно то решение, которое сейчас нужно потенциальным клиентам. При этом желательно предпринять все необходимые шаги для удержания потребителей до того,как это сделают конкуренты. 
          Безусловно, очень важно в кризисных условиях сохранить бренд репутацию компании. Экономика циклична, кризис закончится, а впечатление от этичного или, наоборот, неэтичного поведения компании останется надолго.

     А хороший брендинг и репутация, которые обычно строятся годами и даже десятилетиями, могут быть очень быстро потеряны в сложной ситуации, если не уделять этому должного внимания.