Общетеоретические и нормативные основы оценки

     4) Метод освобождения от лицензионных выплат – основан на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи.

     Обычаи  делового оборота показывают, что  платежи по лицензионному договору на уступку товарных знаков можно  разделить на следующие виды:

     - паушальный (единовременный) - ПАУШАЛЬНЫЙ ПЛАТЁЖ (немецкое Pauschall - взятый в целом, целиком), вид лицензионного вознаграждения; твердо зафиксированная в соглашении сумма, подлежащая выплате продавцу лицензии. Устанавливается исходя из возможного экономического эффекта и ожидаемых прибылей от ее использования. Может выплачиваться единовременно или в рассрочку;

     - роялти (периодические отчисления);

     - комбинированные платежи (т.е.  выплату части платежа в виде  паушального, а последующей части  – в виде роялти).

     В лицензионном договоре может быть предусмотрен паушальный платеж. В отдельных случаях паушальный платеж может осуществляться вразбивку в зависимости от выполнения этапов соглашения. Выплата первой части паушального платежа производится в согласованные сроки после подписания договора и составляет обычно 10-25% общей суммы. Выплата остальных частей платежа может быть соотнесена с определенными датами – предоставлением документации, оказанием помощи, выпуском в свет первой партии продукта и т.д. Часто паушальные платежи применяются в случаях, когда нельзя проконтролировать объем выпущенной по лицензии продукции или когда покупателем является неизвестная на рынке фирма и есть сомнения, удастся ли ей наладить выпуск продукции по лицензии.

     Роялти  осуществляется в течение срока  действия договора в размере определенного  процента от прибыли лицензиата. При определении роялти следует решить вопрос о размере процента отчислений (ставка роялти) и о том, с чего должны взиматься эти отчисления (база роялти).

     В качестве базы роялти могут быть взяты: экономический эффект, прибыль, объем  реализации, оборот и т.д. Наиболее часто в качестве базы роялти используется объем реализации в денежном выражении. Прибыль в качестве базы роялти используется реже, так как величина прибыли зависит от ряда факторов: это и ценовая политика, и неудачная рекламная кампания, и каналы сбыта.

     На  ставку роялти влияет и вид лицензионного  договора. Наиболее дорогой – полная лицензия, наиболее дешевый – простая  лицензия. Влияют и сроки: чем больше срок, тем меньше процент отчислений.

       ПОЛНАЯ ЛИЦЕНЗИЯ — лицензия, по которой лицензиар утрачивает право самостоятельного использования предмета лицензионного соглашения и выдачи лицензий третьим лицам на весь период действия соглашения. При этом он остается собственником предмета лицензионного соглашения и по истечении срока действия договора или при наступлении оговоренных условий в полном объеме обретает права на предмет соглашения.

     ЛИЦЕНЗИЯ  ПРОСТАЯ - лицензия, которой лицензиар (владелец патента) предоставляет лицензиату право использовать изобретение в установленных договором пределах, но сохраняет за собой право применять его на той же территории, а также предоставлять лицензию на тех же условиях неограниченному кругу лиц (лицензиат не имеет права выдавать сублицензии).

     Возможность контролировать выпуск продукции по лицензии также влияет на ставку роялти. В случаях, когда контроль затруднен, ставку роялти повышают.

     Построив  прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем  владелец оцениваемого бренда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака.

     Зачастую  под рыночной стоимостью торговой марки  понимается её потребительная стоимость. Этот тип стоимости делает акцент на том вкладе, который интеллектуальная собственность вносит в стоимость того предприятия, частью которого она является. При этом не учитываются варианты наиболее эффективного использования этой собственности или величины денежной суммы, что могла бы быть получена от её продажи.

     5) Метод комплексного экономического подхода – предполагает разностороннее исследование потребителей и анализ конкурирующих торговых марок по показателям будущих предполагаемых доходов. Включает следующие этапы:

     I Финансовое прогнозирование – прогноз совокупных доходов, которые принесет бренд в течение ближайших 3-5 лет. При этом из предполагаемой суммы вычитаются затраты на основную деятельность, налоги, проценты по кредитам.

     II Анализ добавленной стоимости (анализ вклада бренда в создание спроса) – это отношение прогнозируемого вклада патента, ноу-хау и самой марки к общей сумме доходов бренда, выраженной в процентах.

     Не  все нематериальные активы создаются  именно брендом, часто вклад ноу-хау  и патентов гораздо выше. На данном этапе проводятся количественные и  качественные исследования, основной целью которых является определение степени влияния бренда на принятие решения о покупке. На выходе получается процентный показатель, с помощью которого из общей суммы доходов от нематериальных активов вычленяются доходы только от бренда.

     III Определение риска, связанного с будущими прибылями. На данном этапе оценивается степень вероятности оправдания прогноза предполагаемых доходов или, иными словами, конкурентоспособность марки на рынке. Делается это с помощью системы оценки, использующей набор из 10 основных характеристик (данные по которым обычно доступны), среди которых: время на рынке, распространение, доля рынка, позиция на рынке, уровень роста сбыта, надбавка к цене, эластичность спроса по цене, расходы на маркетинг, осведомленность о рекламе, осведомленность о марке. Очевидно, что чем сильнее бренд и устойчивее рынок, тем ниже риск и выше вероятность того, что прогноз предполагаемых доходов оправдается.

     IV Юридическая экспертиза - оценка стоимости юридически закрепленных прав и степени юридической защиты.