Общетеоретические и нормативные основы оценки

     Тема: «Общетеоретические и нормативные  основы оценки»  

     Оценка – это определение стоимости объекта собственности в конкретных условиях рынка в определенный момент времени. Она необходима для разрешения спорных вопросов раздела имущества (оценка квартиры, земельного участка, автомобиля), определения стоимости капиталовложений (оценка взноса в уставный капитал). Как у граждан, так и у предприятий часто возникает необходимость оценки стоимости различного имущества в целях продажи, покупки, сдачи в аренду, внесения в залог под кредит, внесения взноса в уставный капитал, списания, переоценки основных фондов. В связи с этим обществу необходима независимая профессиональная оценка.

     Оценочная деятельность как объект правого регулирования представляет собой деятельность, направленную на установление в отношении объектов оценки рыночной или иной стоимости. Оценка, проведенная в соответствии с законодательством Российской Федерации, может повлечь за собой определенные правовые последствия, поскольку отчет об оценке, составленный специалистом – оценщиком, имеет доказательственное значение.

     Одним из существенных условий признания доказательственной силы суждения о стоимости объектов оценки (отчета об оценке) является осуществление оценочной деятельности лицензированным оценщиком.

     Оценочная деятельность регулируется двумя постановлениями  Правительства Российской Федерации:

     - от 7 июля 2002 г. № 395 «О лицензировании  оценочной деятельности» (устанавливает  порядок получения оценщиками  лицензий на проведение оценочной  деятельности и отзыва таких лицензий);

     - от 6 июля 2001 г. № 519 «Об утверждении стандартов оценки, обязательных к применению субъектами оценочной деятельности» (приведен перечень стандартов оценки, предназначенный для оценщиков, осуществляющих деятельность на территории России).

     В стандартах даны определения основных видов стоимости при оценке, указания о применении различных подходов и методов оценки, а также установлен срок, в течение которого величина стоимости объекта оценки, определенная оценщиком в отчете, может быть рекомендована для проведения сделки с объектом оценки, - шесть месяцев с даты составления отчета.

     Таким образом, оценочная деятельность в  России регулируется государством на уровне как федерального законодательства, так и исполнительной власти. Наличие у оценочной компании лицензии на проведение оценочной деятельности является обязательным условием для оказания данной услуги.

     Процесс оценки – это деятельность по оценке объектов оценки её субъектами. Субъектами оценки выступают профессиональные оценщики, обладающие специальными знаниями и практическими навыками. Объектом оценки является любой объект собственности в совокупности с правами, которыми наделен его владелец. Это может быть бизнес, компания, банк, отдельные виды активов, как материальных, так и нематериальных (активы, не имеющие материально-вещественной формы) – товарный знак, бренд, ноу-хау (права на секреты производства).

     Как профессия оценка недвижимости появилась  в различных государствах в 1930-е  гг. Начало подготовки профессиональных оценщиков в России было положено Институтом экономического развития Всемирного банка реконструкции и развития в 1993 г. В процессе обучения Институт использовал учебные материалы, разработанные Американским обществом оценщиков. Недостатком первых шагов по становлению и развитию оценочной деятельности в России можно считать ориентацию на зарубежные разработки в области оценки, которые в силу специфики российского бизнеса требуют серьезной адаптации.

     Наибольшая  потребность в оценщиках недвижимости возникла в связи с переоценками основных фондов в 1995-1997 гг., в ходе которых разрешалось привлечение независимых экспертных организаций для определения рыночной стоимости предприятия.

     Требования, предъявляемые к  оценщикам

     1) Наличие определенных знаний.

     2) Наличие лицензии на осуществление оценочной деятельности.

     3) Постоянное совершенствование знаний (что предполагает, в том числе формирование баз рыночных данных по совершаемым сделкам с недвижимостью и тенденциям изменения цен).

     Оценщик – это прежде всего  аналитик, и успех его работы во многом зависит от информированности и умения прогнозировать изменения стоимости недвижимости.

     4) Опыт работы.

     В развитых странах  общепризнано, что  профессионалом оценщик  становится после 3-5 лет практической деятельности.

     5) Независимость и объективность.

     6) Определенные личностные качества (например, пунктуальность в соблюдении сроков выполнения договора).

     7) Активное участие в работе общественных организаций оценщиков, чтобы хорошо знать текущую практику оценки. Рыночные условия оценки постоянно изменяются, поэтому оценщику нужно отслеживать их и совершенствовать свои знания.

     8) Неразглашение конфиденциальной  информации, полученной от заказчика.

     Оценщик должен иметь высокий уровень  общего образования и обширные знания во многих областях (строительство, экономика, юриспруденция, банковское и бухгалтерское дело и т.д.).

     Сегодня в России лучшие кадры в этой области  готовят Институт профессиональной оценки при Финансовой академии, Международная  академия оценки и консалтинга, Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, Высшая экономическая школа и др. 
 

     Цели  проведения оценки 

     1. Оценка для нужд управления операционной деятельностью – связана с принятием решений по использованию нематериального актива для создания стратегического потенциала успеха, для получения в ближайшем периоде более высокой прибыли, расширения рынков сбыта.

     2. Оценка результатов структурных преобразований – связана с объединением нескольких предприятий , когда необходимо определить объем и структуру вновь образованного капитала, а также при разделениях предприятий, когда оценивается вклад учредителей в уставный капитал.

     3. Оценка для продажи актива – определение наиболее вероятных размеров цен спроса или предложения на нематериальный актив, которые необходимы для подготовки последующих переговоров о продаже.

     4. Оценка ущерба от нарушения прав – подготовка претензий и обоснование размера исков к нарушителям прав владельца нематериального актива. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Тема: «Характеристики  бренда» 

     1. Основные понятия оценки бренда, как нематериального актива. 

     Брендинг  многое дает предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению  на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т.д. Однако он и многого требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

     Главное отличие бренда от торговой марки  – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И  все, что подразумевается под  брендом, в конечном итоге можно  свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это – бренд.

     Любой бренд является нематериальным активом  и, кроме выгод, связанных со своим созданием, имеет экономический смысл, присущий всем нематериальным активам, - стоимость. Другими словами, его можно продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т.д. И чем сильнее бренд, тем большую выгоду он приносит, тем быстрее окупаются инвестированные в его создание средства, тем выше отдача о  его использования, его стоимость, наконец экономическая эффективность процесса брендинга.

     Нематериальные  активы – это долгосрочные права, обеспечивающие владельцам определенный доход или иную пользу, обладающие стоимостью и не имеющие материально-вещественного содержания.

     Все компании обладают материальными и  нематериальными активами, которые  помогают создать брендовое предложение. Производящие компании, как, например Panasonik, обладают большим количеством материальных ценностей – заводами, оборудованием, складом запасных частей и выпускаемой продукции. Компании, занимающиеся изготовлением товаров постоянного и быстрого потребления или программного обеспечения, как, например, Intel,  Gillette, обладают большим количеством нематериальных ценностей – патентов, ноу-хау и брендовых названий.

     Оценить материальные активы довольно легко, они  отражаются в финансовых документах компании. Нематериальные активы оценить  гораздо труднее, а порой и  невозможно, так как, не обладая четко определенной стоимостью, они представляют возможность получения прибыли в будущем.

     Компания  должна четко представлять собственную  финансовую ценность, включая и ценность своих брендов. Связь между брендовой  ценностью и материальными активами является важным критерием при покупке или продаже брендов, а также при принятии решений относительно инвестиций. Томкинс (британская компания) в 1999 году оценил стоимость бренда Coca-Cola в 60 % общей стоимости компании. Это означает, что бренд и брендовое имя стоят больше, чем процесс производства напитка и бутылок, офисные помещения и дистрибьюторская сеть, вместе взятые.

      

     2. Марочный капитал. Лояльность к бренду. 

     Эффективность процессов формирования, продвижения  и развития торговой марки и её бренда, а также управления брендом торговой марки зависит от оценки её стоимости. На стоимость марки оказывают влияние материальные и нематериальные факторы.

     Материальные  составляющие стоимости торговой марки  отражают все затраты на формирование и развитие торговой марки, то есть её себестоимость.

     Торговая  марка в различных ситуациях может иметь дополнительный финансовый потенциал: связи с внешними инвесторами; франчайзинг новых товаров и развития рынка; слияние или поглощение и т.д.

     Франчайзинг – вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определенный вид бизнеса, используя разработанную бизнес – модель его ведения.

     Франчайзинг – развитая форма лицензирования, при которой франчайзер предоставляет франчайзи возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и бренды франчайзера. В общем смысле, франчайзинг – это «аренда» товарного знака. Использование франшизы регламентируется договором между франчайзером и франчайзи, в котором оговаривается сумма отчислений за использование франшизы (она может быть фиксированная, единоразовая за определенный период, процент от продаж).

     Стоимость торговой марки – это денежное выражение текущих затрат на её формирование и развитие, то есть себестоимость. Себестоимость торговой марки является основой формирования её цены. Цена торговой марки – это себестоимость плюс средняя прибыль. Прибыль представляет собой финансовый результат реализации торговой марки, то есть разницу между доходом от реализации и полной себестоимостью торговой марки.

     Марочная  цена – это надбавка (премия) к  цене, которую рынок готов заплатить  за марочный продукт по сравнению  с безымянным.

     Марочное  ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию. При формировании марочной цены учитывается влияние марки на потребителя, и это позволяет получить материальную выгоду.

     Стоимость торговой марки отражает в основном материальные элементы (активы баланса), то есть реальная величина получения прибыли от марочного товара.