Общетеоретические и нормативные основы оценки

     Капитал торговой марки отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценку марки с позиции потребителей.

     Образ торговой марки в сознании потребителей дает возможность компании получить дополнительную прибыль от продажи марочного товара по высоким ценам. Несмотря на то, что он существует только в сознании человека, он обладает вполне материальной ценностью, является неотъемлемой частью общих активов компании и формирует марочный капитал. При определении величины марочного капитала необходимо изучать следующие характеристики:

     - известность;

     - лидерство (удовольствие потребителей);

     - лояльность;

     - рыночные измерения (рыночная  цена, доля рынка);

     - маркетинговую коммуникацию;

     - характеристики товара (качество, цена) и т.д.

     Основополагающими характеристиками торговой марки являются:

     - диалог с потребителями. Марка транслирует информацию о себе и получает от потребителей с помощью обратной связи их впечатления. От этого зависит успех её продвижения;

     - хорошие впечатления о марке, которые вызывают желание продолжить отношения с ней;

     - личностный характер. Индивидуальная интерпретация впечатлений каждым конкретным покупателем делает марку особым и личностным объектом;

     - лояльность марки. Длительные взаимоотношения бренда с потребителями основываются на прочности их ассоциаций, ощущений и эмоций и создают основу для формирования стоимости марки и марочного капитала;

     - эмоции. Они влияют на поведение потребителей, являются основой стратегии продвижения марки.

     3. Показатели оценки торговой марки. 

     В систему показателей оценки торговой марки входят:

     1) уровень силы марки – оценивается  сила торговой марки на основе  способности покупателей выделить  её из общей массы товаров;

     2) степень отражения рекламой идеи  торговой марки – определяется, в какой степени рынок или его целевой сегмент понимает позицию торговой марки;

     3) уровень использования торговой марки – определяются соотношения между использующими торговую марку и потенциальными покупателями (то есть какие слои населения приобретают товар определенной категории);

     4) уровень лояльности покупателей  – в какой степени покупатели  отдают предпочтение торговой  марке и долго ли это продолжается;

     5) степень влияния торговой марки  – определяется, как часто покупается  товар данной категории;

     6) мнение потребителей – выявляется  уважительное отношение к торговой  марке покупателей и то, как  они характеризуют её;

     7) удельный вес новых покупателей  – выясняется, кто приобретает  товар благодаря рекомендации  других покупателей;

     8) уровень удовлетворения покупателей – выявляется степень удовлетворенности потребителей от контакта с торговой маркой;

     9) степень узнаваемости торговой марки – выявляется соответствие марки её образу. Анализ этого показателя позволяет определить позиции и направления продвижения марки;

     10) удельный вес потерянных покупателей  – этот показатель позволяет  определить динамику изменения  числа потребителей, отказавшихся  от торговой марки, и выявить  причины этого (переключились  на другие бренды или перестали  покупать продукцию данной отрасли);

     11) уровень ценовой премии – определяется  уровень надбавки к цене, которую  рынок готов заплатить по сравнению  с безымянными марками;

     12) уровень рыночной стоимости – определяется денежное выражение стоимости торговой марки при продаже другим компаньонам;

     13) уровень доходности от рекламы  – определяется разница между  прибыльностью и расходами на  рекламу;

     14) уровень длительности жизненного  цикла торговой марки – определяется  продолжительность поддержания  лояльных отношений с потребителями.

     Большинство перечисленных показателей определяются на основе социологического исследования. Чем качественнее информация, используемая для расчетов этих показателей, тем  проще и точнее определить будущие  доходы компании и потенциал развития торговой марки и её бренда.

     Анализ  и оценка системы показателей  позволяют определить восприятие покупателями торговой марки, поведение в отношении  её и влияние этого на будущие доходы компании.

     Осведомленность о торговой марке характеризуется двумя показателями:

     - долей покупателей, знающих о  существовании анализируемой торговой  марки;

     - долей покупателей, которые в  ответ на вопрос о товарах  данной категории называют её  первой.

     Понимание позиции торговой марки – определяется количество приобретающих торговую марку, отказывающихся от её покупки и тех, в сознании которых закрепился образ марки как продукции высочайшего уровня качества.

     Количество  новых покупателей  продукции торговой марки – высчитывается разница между общим числом потребителей продукции в анализируемый период и в прошлом, то есть фактическое число потребителей, которые стали приобретать продукцию торговой марки в результате эффективной организации брендинга.

     Финансовая  стоимость торговой марки вычисляется на основе ценовой премии, которая устанавливается на марочную продукцию по сравнению с марками-конкурентами. Этот показатель определяется с позиции покупателей, то есть умножением премии на объем продаж продукции получаем абсолютную стоимость марки в денежном выражении.

     Стратегическая  цель брендинга – создание и укрепление отношений между потребителем и брендом.

     Степень «лояльности» бренда характеризует  его глубину, т.е. то, насколько марка  «углубилась» в сознание потребителей. Степень лояльности может иметь  следующие градации: полное безразличие  к марке, легкое предпочтение, приверженность, глубокая преданность.

     Нужно понимать, что идея бренда основывается на его эмоциональной связи с  потребителем. Чтобы создать эту  связь, нужно установить надежную коммуникацию потребителя с брендом на всех её этапах: осведомленность, заинтересованность, опыт использования или лояльность. Причем укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности бренда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше.

     Приведем  классический пример высокой степени лояльности к бренду. В начале 1970-х годов по заказу компании Pepsi в США проводились тесты на предпочтение двух напитков «Кола». Потребители, пробуя напиток на вкус, не знали, как он называется. В ходе исследований по всей Америке выяснилось, что вкус «Pepsi-Cola» предпочитали в 1,5 раза чаще, чем вкус «Coca-Cola». Тем не менее «Coca-Cola» продавалась в 2 раза лучше. Можно сказать, лояльность со стороны потребителей «Coca-Cola» намного выше, чем «Pepsi-Cola». 
 

     Преимущества, которые приносит бренд производителю:

     - продавать свои товары по более  высоким, премиальным ценам; 

     - сохранять лояльных потребителей  при усилении конкуренции;

     - удерживать большую часть своих  потребителей при ухудшении макроэкономической  ситуации;

     - легче и быстрее преодолевать последствия кризиса в стране, в отрасли или на предприятии.

     Преимущества, которые приносит бренд потребителю:

     - делать процесс выбора товара  легким и приятным;

     - подтверждать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

     - успешно взаимодействовать со значимой социальной группой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Тема: «Подготовительный  этап оценки - сбор, подготовка, анализ исходной информации» 

     1. Требования к информации.  

     В системе управления брендингом информация (сведения по радио, пресса, телевидение, кино, внешняя реклама и т.д.) является средством коммуникации между производителем продукции (бизнесом) и потребителем, а также необходимым условием деятельности по брендингу. Эффективность компании определяется ролью информационного обеспечения в процессе брендинга, основой которого являются связи и коммуникация.

     При определении цели брендинга важны  объем информации, её новизна, ценность, полнота и т.д. Чем объемнее и  своевременнее информация, тем она  более значима для процесса организации  брендинга.

     Количественные характеристики информации – цифровые данные – характеризуют уровень осведомленности потребителей о торговой марке, марочном поведении, убеждениях относительно торговой марки, а также размер и доли рынков, объемы продаж. На основе количественной оценки осуществляется контроль реализации управленческих решений, а также оценка результатов брендинговой деятельности в динамике, что позволяет выявить тенденции (положительные или отрицательные) и на основании анализа разработать систему мер по её совершенствованию.

     Качественные показатели оценки деятельности по брендингу позволяют выяснить, почему потребители отдают предпочтение тем или иным маркам, в чем заключаются их потребности и желания. Качественные данные, полученные в результате социологических исследований, объясняют, какие элементы торговой марки способствуют повышению ценности, а какие уменьшают её.   

     Необходимая для процесса оценки информация может  быть классифицирована:

     - по источникам – полученная  в оцениваемой компании, на рынке;

     - по типу – юридическая, финансовая, техническая, коммерческая;

     - по масштабам – общеэкономическая,  отраслевая, по отдельным предприятиям  и его подразделениям. 

     2. Источники информации. 

     В целом информацию, используемую для  оценки бренда (бизнеса), можно разделить на внешнюю и внутреннюю.

     Внешняя информация отражает условия функционирования предприятия в экономике в целом и в отрасли. В основе принципа «нормальность функционирования бизнеса» лежит оптимальное сочетание объема продаж, прибыли и финансовых ресурсов, которые в значительной мере определяются внешними условиями:

     - макроэкономическими и отраслевыми факторами;

     - уровнем инфляции;

     - темпами экономического развития  страны;

     - условиями конкуренции в отрасли  и т.д.

     К внешней информации относится взаимодействие предприятия с производственно-хозяйственными структурами (другими предприятиями); структурами управления и регулирования (налоговыми органами, органами самоуправления); структурами финансово-кредитной системы (банками, кредитными организациями).

     Внутренняя информация характеризует предприятие и его деятельность. Особенность оцениваемого бизнеса раскрывается на основании полной и точной внутренней информации, характеризующей предприятие и его деятельность.

     Если  на  предприятии разработан бизнес-план, то в разделе, посвященном описанию предприятия, есть информация, включающая характеристику отрасли, сведения об основных показателях текущего финансового состояния предприятия, организационно-правовой форме, размере уставного капитала, владельцах с наибольшей долей уставного капитала, принадлежности предприятия к концернам, холдингам.