Общетеоретические и нормативные основы оценки

     Ценность  марки – важный экономический  результат эффективной работы компании в области управления маркой (бренд-менеджмент). Товарные знаки – символы качества и престижа, чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж. Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем её материальные активы, и который можно купить или продать по рыночной цене. Это во многом предопределяет стратегию управления маркой.

     Сегодня мы ещё наблюдаем избыточное изобилие торговых марок. Особенно это касается потребительских товаров. В каждом сегменте насчитывается 10-15, 20 и даже 50 марок. Но подобное богатство выбора не может продолжаться бесконечно долго. По прогнозам маркетологов, в течение ближайших 3-5 лет в каждом сегменте продовольственного рынка останется 3-4 национальных и 5-6 локальных марок. Так что очень немногие торговые марки смогут превратиться в настоящие бренды.

     Российские  компании все  чаще сталкиваются с  необходимостью оценки интеллектуальной собственности. Эффективно продать  предприятие или определить размер выплат за использование марки трудно, не зная стоимости бренда. Но и её рассчитать достаточно сложно. Большинство российских компаний пока не привыкли управлять торговыми марками в соответствии с их реальной рыночной стоимостью. Однако с развитием маркетинговых технологий интерес к оценке брендов неустанно возрастает.  

     Подходы и методы оценки стоимости бренда 

     Сильный бренд всегда стремится к завоеванию максимальной доли рынка, тем самым  не оставляя шансов более слабым торговым маркам. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более  высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом. Сильный бренд облегчает компаниям – производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади. Кроме того, владельцы брендов более интересны с позиций инвестирования.

     Стандартами установлены три подхода к  оценке:

     1) Затратный - совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на определении затрат, необходимых для восстановления либо замещения объекта оценки, с учетом его износа; 
2)    Сравнительный  - совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на сравнении объекта оценки с аналогичными объектами, в отношении которых  имеется информация о ценах сделок с ними;

     3)    Доходный  - совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на определении ожидаемых доходов от объекта оценки.

     В основе затратного подхода при оценке нематериального актива, в т.ч. бренда, лежат расчеты затрат, необходимые для создания либо аналогичного (по техническим параметрам), либо замещающего (альтернативного) нематериального актива.

     При оценке нематериального актива затратным подходом могут быть выделены следующие виды понесенных затрат: 
-  рекламные расходы;

- заявочные/регистрационные  и другие пошлины; 
- расходы на персонал (зарплата, командировочные расходы); 
- расходы на развитие (расходы на НИОКР); 
- расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исключительных прав и недобросовестной конкуренции.

     Затратный подход к оценке объектов интеллектуальной собственности опирается на совокупность методов, среди которых можно  выделить: 
- метод стоимости создания; 
- метод средних убытков. 
Метод стоимости создания 
Метод стоимости создания может использоваться практически ко всем видам интеллектуальной собственности. При этом сумма приведенных расходов на создание товарного знака корректируется на ряд коэффициентов, учитывающих масштабность использования товарного знака, срок его использования и др. 
Метод средних убытков 
В основе метода средних убытков лежит предположение о том, что компания, выходя на рынок, зачастую не в состоянии на протяжении определенного периода времени покрыть текущие издержки из-за недостаточного объема сбыта и низких цен, вызванных отсутствием известного потребителям товарного знака и наличием данного нематериального актива у конкурентов. По мере "раскручивания" продукции доходы от реализации компании растут (появляется возможность увеличения либо цены продукции, либо объемов сбыта), преимущество товарных знаков конкурентов исчезает.  
Безусловно, на вывод даже подобных товаров на рынок различные компании тратят различное время и средства, однако по некоторым отраслям хозяйства существуют среднеотраслевые значения, используемые в расчетах. В процессе оценки товарного знака методом средних убытков можно выделить три этапа. 
На первом этапе определяется стоимость воспроизводства товарного знака. Для этого устанавливается величина расходов, направленных на выпуск продукции с момента выведения товара на рынок, и период убыточности компании, а также рассчитывается коэффициент средней убыточности. Затем рассчитывается стоимость воспроизводства товарного знака путем приведения прошлых затрат к текущей стоимости и корректировки их на коэффициент средних убытков. 
На втором этапе рассчитывается стоимость замещения товарного знака, то есть определяется сумма денежных средств, необходимая на момент оценки товарного знака, аналогичного оцениваемому, в будущем. 
На третьем этапе определяется рыночная стоимость товарного знака как средняя величина между стоимостью воспроизводства и замещения.

      
Сравнительный подход к оценке бренда 

     Также эта методика называется «методика на основе рыночного подхода», так как его основа – это поиск и анализ сведений о ценах, по которым на соответствующем рынке уже были совершены сделки по подобным активам.

     Оценка  проводится в 3 этапа:

     1) Поиск и отбор информации о  подходящих для сравнения сделках.

     2) Отбор фактических данных, наиболее  пригодных для использования  при сравнении с оцениваемым  активом.

     3) Сравнительный анализ технико  – экономических параметров оцениваемого  объекта и группы объектов, отобранных  в качестве аналогов, а также финансовых и рыночных позиций покупателей и продавцов.

     Результатом такого всестороннего анализа является вывод о том, что рыночная стоимость  оцениваемого актива соответствует  некоторой сумме денежных единиц.

     Сравнительный подход включает несколько методик, отличающихся разновидностью информации по исследуемым при сравнении сделкам.

     1) Методика отраслевых стандартов.

     Термин  «стандарты» условный, так как  на самом деле никаких официальных  стандартов не создано. Фактически под  отраслевым стандартом оценки нематериальных активов понимается некая систематизированная информация в виде базы данных по достаточно большому количеству предыдущих сделок между участниками, которые могут быть отнесены к определенной отрасли деятельности или производства.

     Подобные  базы данных создаются и публикуются  отдельными специалистами или специализированными  предприятиями (Роспатент, Росбизнесконсалтинг), которые предоставляют такую  информацию за плату.

     2) Метод ранжирования.

     Для использования этого метода прежде всего требуется найти наиболее полную информацию по некоторой относительно современной фактической сделке, объем которой максимально подходит в качестве эталона для сравнения с интересующим нас объектом.

     Очень важно правильно выбрать подходящие критерии для сравнения эталонного и оцениваемого объектов. Число критериев должно быть не очень большим, но достаточным для того, чтобы наиболее полно отразить соотношение экономической эффективности общих и наиболее существенных характеристик рассматриваемых  объектов. Специалисты рекомендуют ограничиться пятью – шестью критериями. Предполагается использовать следующие критерии:

     1. Объем рынка сбыта – предполагаемый  достижимый размер рынка.

     2. Прибыль от продаж.

     3. Защищенность прав – наличие  и надежность правовой охраны (патенты, коммерческая тайна, авторские права, товарные знаки).

     4. Область действия правовой охраны.

     5. Стадия развития .

     6. Рыночная среда – является  ли рынок растущим, имеются ли  сильные и активные конкуренты.

     Весовые коэффициенты должны быть присвоены экспертами каждому из выбранных критериев, чтобы можно было, перемножив баллы на соответствующие коэффициенты, получить «взвешенную» результирующую оценку, по которой делаются выводы, у какого из сравниваемых объектов более высокий ранг (ранжирование).

     Порядок проведения оценки рассмотрим на конкретном примере.

     Владелец  бренда А для продажи должен его  оценить.

     В результате информационных поисков  найдена подходящая для сопоставления  сделка по бренду Б, оцененному в 700 тыс. д, е, и принятому за эталон. 

 

     В соответствии с ранговым преимуществом  можно определить и денежную сумму  предполагаемой стоимости. Отношение 72/63 дает соотношение рангов с коэффициентом 1,14 в пользу оцениваемого бренда. Следовательно оценка стоимости бренда А равна:

     700 х 1,14 = 798 тыс. д. е.

     Доходный подход к оценке бренда 

     Благодаря своей гибкости и универсальности  метод на основе доходного подхода  находит наиболее широкое применение в практике оценки. Основой этого  метода является расчетное определение показателя доходности оцениваемого объекта (прибыль от реализации, денежный поток), который может быть получен от снижения производственных издержек, от увеличения объема продаж или повышения цены продукции за счет улучшения качества и объективного роста потребительной стоимости.

     При данном подходе оценка стоимости  нематериального актива базируется на определенной прибыли, которую оцениваемый  объект способен обеспечить владельцу.

     Достаточно  распространенная в практике оценки ситуация состоит в том, что предприятие, производящее некоторый продукт, благодаря переходу на выпуск более совершенного продукта или брендового товара, должно получить дополнительную прибыль.

     Размер  ожидаемой прибыли может быть получен за счет повышения цены, снижения производственных издержек, увеличения объема продаж и т.д.

     В любом случае можно рассчитать удельный доход на единицу продукции (УД) как  до использования бренда, так и  после начала его промышленного  использования.

     УД = Опт. цена – Полн. Себестоимость

       Применяя индексы «с»  и  «н» для старого и нового  УД (удельного дохода) рассчитаем  удельный дополнительный доход  (УДД).

     УДД = УДн – Удс

     Годовой объем дополнительного дохода равен:

     Vгдд = УДД х Vпр.н,

     где Vпр.н – число продаж нового продукта. 

     Доходный  подход основывается на экономическом принципе ожидания. При этом подходе значение стоимости объекта оценки (инвестиций) является текущей (на дату оценки) стоимостью ожидаемого экономического дохода, который может быть извлечен из обладания объектом оценки. Методы, используемые в рамках доходного подхода, можно разделить на две группы: