Общетеоретические и нормативные основы оценки

     - методы, основанные на пересчете будущих ежегодных доходов от использования нематериального актива в текущую стоимость (методы дисконтирования доходов);

     - методы, базирующиеся на накоплении средней величины дохода (методы капитализации доходов).

     Методы  первой группы предполагают составление  четкого прогноза динамики потоков  доходов, как правило, на ближайшие 3-7 лет, то есть вплоть до момента, когда  колебаниями в темпах роста можно пренебречь. Все спрогнозированные доходы затем дисконтируются, то есть их будущая величина приводится к стоимости денег на дату оценки. Таким образом, основные задачи при использовании методов дисконтирования состоят, во-первых, в правильном прогнозировании будущих доходов; во-вторых, в учете всех факторов риска, присущих деятельности компании в ставке дисконта (коэффициенте пересчета).

     В настоящее время в России достаточно сложно осуществлять планирование на 5-7 лет. Этому способствуют хорошо известные причины: непредсказуемая политика правительства, структурные сдвиги в экономике, отсутствие культуры планирования на большинстве предприятий и т.п. Проблемы, возникающие в процессе оценки рисков, вызваны отсутствием оперативной статистической информации, крайне слабым развитием отечественного фондового рынка, недостаточной адаптацией западной теории оценки к российской практике. Несмотря на сложность, методы оценки нематериальных активов, основанные на дисконтировании дохода, на сегодняшний день дают более точный результат по сравнению с методами капитализации. Подобный факт связан с тем, что, в отличие от метода дисконтирования, капитализация предполагает, что в будущем все доходы будут либо одного размера, либо будут иметь постоянную величину среднегодовых темпов роста. Подобный подход, в определенной степени более прост, по сравнению с методом дисконтирования доходов, поскольку не требуется составления средне- и долгосрочных прогнозов доходов.  
Доходный подход к оценке объектов интеллектуальной собственности основан на расчете экономических выгод, ожидаемых от использования оцениваемого объекта. Таким образом, доходный подход при оценке товарного знака предполагает определение размера денежных средств, которые может получить владелец товарного знака, используя его для продвижения своей продукции.

     Есть  ряд альтернативных определений  экономического дохода, и с учетом их анализа может быть установлена  величина обследуемого объекта интеллектуальной собственности. Так, в качестве экономического дохода, могут рассматриваться следующие денежные потоки:

     - валовая прибыль (Валовая прибыль = Чистый доход от продаж — себестоимость реализованной продукции или услуги);

     - чистая прибыль (Чистая прибыль = Валовая прибыль — Сумма операционных затрат — Сумма налогов, пеней и штрафов, процентов по кредитам);

     - валовый доход (выручка);

     - чистый операционный доход (ЧОД - часть действительного (эффективного валового дохода), которая остается после выплаты всех операционных расходов);

     Операционные  расходы - это затраты  особого назначения: на проведение научно-исследовательских работ, изобретательство и рационализаторство, переоценку основных фондов, паспортизацию оборудования, лесоустроительные и геолого-разведочные работы и др. Особенность этой группы затрат состоит в том, что они носят долговременный характер, непостоянны, нестабильны по величине, окупаются на протяжении длительного периода времени, а потому не включаются в себестоимость продукции. Их назначение - способствовать повышению качества и эффективности производства. Источниками финансирования таких расходов являются прибыль предприятия, бюджетные ассигнования, средства, поступающие от заказчиков на научно-исследовательские работы, выполняемые по договорам, средства, учитываемые в себестоимости на проведение научно-исследовательских работ.

     - чистый доход до налогообложения;

     - чистый доход после налогообложения;

     - операционный поток наличности (Денежный поток от операционной деятельности - денежный поток, связанный с основной деятельностью компании);

     - чистый поток наличности (разность между суммами поступлений и выплат денежных средств компании за определенный период времени (обычно - за финансовый год)).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Достоинства и недостатки традиционных подходов оценки стоимости  бренда (бизнеса) 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Методы  оценки стоимости бренда:

     1) Метод суммарных издержек – состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю: свои собственные издержки может посчитать каждый. Основной недостаток метода состоит в том, что такая оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно понести огромные затраты на создание бренда, но его стоимость останется очень низкой. Выяснить реальную стоимость бренда можно только на рынке, выставив его на продажу. Отчет об оценке, подготовленный независимым экспертом, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик могут стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями. Но, к сожалению, ни рынка объектов интеллектуальной собственности, ни института экспертов в области оценки брендов в России пока не существует. Операции купли – продажи брендов складываются скорее стихийно.

     2) Метод остаточной вмененной стоимости – из общей рыночной стоимости компании последовательно вычитают стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Оставшаяся сумма называется стоимостью «доброго имени». Этот метод считается наиболее объективным. Но для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. Для отечественных компаний это оказывается очередной проблемой.

     3) Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (метод преимущества в прибылях). Бренд позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Для расчета «добавленной стоимости» берем брендированный товар, берем близкий аналог (не являющийся брендом), вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Основная задача оценщика состоит в том, чтобы рассчитать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму «сверхприбыли».

     В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность  создания брэндом дополнительных денежных потоков. С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости брэнда по этому методу необходимо:

1. Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брэндом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением брэнда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брэндированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брэндом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие брэнда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брэндированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий).
2. Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого брэнда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки брэнда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи брэнда). По одному из методов, расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам брэнда:
• Рыночные риски – связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует брэнд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брэндом.
• Риски системы управления брэндом – относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брэндом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.)
• Юридические риски – связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брэндированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к брэнду.

     Каждый  из этих рисков оценивается по некоторой  шкале (наиболее часто 0-5%), затем эти  значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.

     В таблицах приведен условный пример расчета  стоимости брэнда по методу «ценовой премии».

     Общие данные для оценки стоимости бренда компании АВС

 

Расчет  дисконтной ставки стоимости  бренда компании АВС 

Расчет  стоимости бренда компании АВС, млн. долл.