Общетеоретические и нормативные основы оценки

     Для оценки также важны ретроспективные  данные об истории предприятия (описание процесса производства по каждому виду продукции и описание истории  предприятия); описание маркетинговой стратегии (определяется внешними факторами, периодом жизненного цикла производимых товаров, наличием производственных мощностей); финансовая информация, которая отражает текущее состояние дел предприятия на дату оценки.

     Источниками информации являются бухгалтерский баланс (форма №1), отчет о прибылях и убытках (форма №2), отчет о движении денежных средств (форма №3). Они свидетельствуют о действительной величине чистой прибыли, финансового риска и рыночной стоимости материальных и нематериальных активов.  

     3. Систематизация маркетинговой информации. 

     Фундаментальное значение для продвижения торговой марки или бренда имеют сбор и  систематизация доступной маркетинговой  информации о самой торговой марке  и бренде, соответствующей им сегменте рынка, прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных – в смежных группах. Выбор методов сбора информации зависит от основных источников получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные. 

     Вторичная информация (косвенные данные) – это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных ранее с другими целями) – результаты товарных конкурсов (например, «Бренд года»).

     Значение  вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного анализа, но данная информация носит достаточно общий характер, также она может быть устаревшей. Поэтому вторичная информация дополняется сбором первичных данных в соответствии с точными целями маркетинга.

     Первичная информация обладает большей достоверностью и зачастую выступает единственным способом получения необходимой информации. Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения; опроса и анкетирования; групповых дискуссий; обзоров. Выбор конкретного метода определяется целями исследования, объемом и степенью достоверности требуемой первичной информации, а также с учетом бюджета средств, отпускаемых на данные цели.

     Итак, собираем следующую информацию.

     1. Описание компании (продукта).

     Для компании: дата основания, название, направления деятельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, конкурентные преимущества.

     Для продукта: происхождение наименования, единичный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, характер спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла.

Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип. 

     2. Оценка ситуации  на рынке в целом предполагает сбор и систематизацию данных количественной и качественной информации.

     Количественные  показатели: динамика развития рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал рынка и др.

     Качественные  показатели: мотивы покупательского отношения к товарной категории; поведенческие модели (т.е. стимулы, условия совершения покупки или отказа от неё); потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида и пр.

     Конкурентная  среда: степень рекламной активности конкурентов (выделить прямых, т.е. разделяющих соответствующую товарную категорию, и косвенных); преимущества и проблемы рекламной политики конкурентов. 

     4. Исследование конъюнктуры  рынка. 

     Конъюнктура рынка – ситуация на рынке, сложившаяся на данный момент или за какой-то промежуток времени под воздействием совокупности условий.

     Постоянно действующие факторы конъюнктуры:

     - научно – технический прогресс;

     - влияние монополии;

     - вмешательство государства;

     - инфляция;

     - сезонность и др.

     Непостоянные (стихийные) факторы конъюнктуры:

     - социальные конфликты;

     - стихийные бедствия;

     - политические кризисы и др.

     Цикличность рынка – постоянные краткосрочные и долгосрочные колебания рынка, связанные с глубинными экономическими и социальными процессами. Экономический цикл состоит из фаз подъема, высокой конъюнктуры (бума), спада (рецессии) и низкого уровня экономической активности (депрессии). Такой цикл длится от 3 до 5 лет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Условия эффективности брендинга 

     Из  большого количества современных публикаций о брэнде может сложиться впечатление, что брэнд является некой панацеей успеха в жесткой конкурентной борьбе. Однако это далеко не так. Область  существования эффективного брэндинга ограничена.  

     Относительная значимость брендов  и других активов  в различных отраслях экономики

 
 

     Из  приведенной таблицы  видно, что наибольшую отдачу по сравнению с другими материальными и нематериальными активами брэнд приносит в отраслях производства и продажи товаров роскоши. В быстрорастущих и традиционных секторах экономики (коммунальное хозяйство, ИТ, фармацевтика) брэнды играют незначительную роль.

     Игра  в брэндинг может оказаться очень  увлекательной. Однако нельзя забывать, что брэнд является всего лишь активом, созданным (или приобретенным) для реализации ключевых компетенций  компании в ее бизнес-процессах. Преувеличение роли брэнда ведет к избыточному инвестированию кампаний по его развитию и недоинвестированию в другие материальные и нематериальные активы. В конце 20-го века этот дисбаланс стал причиной падения стоимости компаний Procter&Gamble и Heinz, которые в погоне за образом и имиджем недостаточно средств вкладывали в создание новых технологий. Классическим примером практически полного разрушения брэнда является маркетинговая политика (а, вернее, ее отсутствие) компании Jaguar. Несоответствие продукции стандартам качества и технологическому уровню привело к тому, что известнейшее во всем мире имя компании не смогло удержать ее от разорения.

     Что же может препятствовать созданию брэндом  дополнительных долгосрочных денежных потоков?

     Во-первых, уровень конкуренции определяет потенциал создания стоимости. Чем интенсивнее конкуренция, тем меньше прибыльность инвестиций. Классически уровень конкуренции определяется степенью давления на компанию со стороны всех ее контрагентов: потребителей (посредством, например, чувствительности к цене), поставщиков (продающих, например, дефицитные виды сырья), дистрибуторов (крупных сетей сбыта), непосредственно существующих и потенциальных конкурентов компании. Чем сильнее давление каждого из контрагентов, тем меньшее количество созданной в отрасли стоимости остается у компании. В результате, в таких отраслях как «товары народного потребления», даже у самых сильных брэндов возврат на инвестиции лишь немного превышает стоимость капитала. Это объясняет сравнительно низкие доходности таких лидеров мирового брэндинга как P&G, Gillette, Unilever и Kellogg.

     Во-вторых, доходность брэнда определяется темпом роста рынка. Если рынок находится  в стадии активного роста, то даже при низкой маржинальной доходности, общая доходность оказывается достаточной для создания добавленной стоимости.

     С точки зрения создания дополнительной стоимости для собственников, все рынки можно разделить на более привлекательные и менее привлекательные. Сильные брэнды на более привлекательных рынках всегда создают дополнительные денежные потоки и являются более доходными. К ним можно отнести брэнды Microsoft Office, Nokia Mobile Telephones, Merсedes S clаss. Доходность слабых брэндов на непривлекательных рынках всегда будет меньше стоимости их создания и поддержания. К таким брэндам относятся Rover, Radion. В оставшихся двух ситуациях все не так однозначно. Если брэнд-лидер на привлекательном рынке ведет себя неагрессивно, то и слабые брэнды могут создавать дополнительную стоимость. Однако в долгосрочном периоде их доходы вероятнее всего будут уменьшаться. К слабым брэндам на привлекательных рынках относятся Motorola Mobile Telephones, Lotus SmartSuite. Сильные брэнды на слабых рынках зарабатывают дополнительные денежные потоки, но их величина всегда будет оставлять желать лучшего. Такими брэндами являются Weetabix, Stella Artois.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Тема: «Способы оценки бренда и стоимости компании» 

     Рыночная  стоимость бренда 

     Степень лояльности определяет такую важную характеристику, как рыночная стоимость бренда. Эта характеристика оценивает, как часто, какому количеству потребителей и насколько дороже продается товар этой марки по сравнению с безымянным, никому не известным товаром того же назначения и качества. Иными словами, стоимость бренда – дополнительная стоимость, получаемая в результате продажи товара по завышенным ценам лояльным потребителям, т.е. это плата за имидж, за эмоциональные и социальные характеристики бренда.

     Д. Аакер выделил пять измерений, определяющих величину марочных активов:

     1) «измерение лояльности: премиальная  цена; удовлетворение потребностей;

     2) измерение лидерства: восприятие  качества; популярность;

     3) измерение дифференциации: восприятие  ценности; индивидуальность бренда; организованные ассоциации и  символы;

     4) измерение знания: известность бренда;

     5) рыночные измерения: доля рынка;  рыночная цена».

     Результаты  измерений, собранные воедино, и  определяют новое качество – активы марки – то, что позволяет компании успешно функционировать и получать прибыль.

     Залогом успешности бренда на рынке являются следующие принципы:

     1) Долгосрочное стратегическое планирование.

     2) Установление эмоциональной связи  с потребителем на всех стадиях  подготовки к покупке, самой  покупки и потребления товара.

     3) Разработка и регистрация торговой  марки, которая обладает следующими характеристиками:

     - формирует определенные положительные  ассоциации;

     - содержит информацию о товаре;

     - упрощает выбор товара покупателями, розничными продавцами и посредниками;

     - позволяет убедить потребителя  в совершении покупки;

     - дает гарантии качества товара;

     - дает возможность дополнительной  защиты от фальсификации;

     - выполнение фирмой обещаний, даваемых  в рекламных сообщениях, и поддержание  производства товаров на высоком  уровне.