Общественные связи в промышленном и торговом секторе

     Шоу-бизнес как часть массовой культуры

     Термин  «шоу-культура», как будет показано ниже, хоть и трактуется западными  и отечественными специалистами  несколько по-разному, однако в целом  предполагает обязательное отношение  к миру искусства. Между тем шоу-бизнес представляет собой отдельную, самостоятельную  систему в рамках сферы услуг, включающую определенные области деятельности и имеющую ряд особенностей, выделяющих шоу-бизнес на фоне более широких  понятий, таких как индустрия  развлечений, культура или искусство. Для характеристики этого понятия  с позиций экономического анализа  следует выделить некоторую совокупность различных видов творческой деятельности, причем достаточно широкую, чтобы можно  было выявить присущие им общие закономерности. Шоу-бизнес – коммерческая деятельность по созданию и распространению зрелищ или представлений, воздействующих на зрительные органы чувств (в сочетании  с другими органами чувств), направленная на быстрое продвижение политического, интеллектуального или художественного  товара. Иначе говоря, шоу-бизнес можно  определить как индустрию массовых зрелищ. Такое определение позволяет  включать в сферу шоу-бизнеса  кино, телевидение, эстраду, театр, спорт  и индустрию компьютерных игр  т.п. В данном определении шоу-бизнеса  необходимо выделить четыре важных аспекта:

• коммерческий характер деятельности;
• удовлетворение потребности в развлечениях;
• зрелищность представлений;
• ориентацию на массовых зрителей.

     Эти аспекты тесно взаимосвязаны  и вытекают друг из других. Коммерческий характер деятельности предполагает, что основная цель любой такой  организации в сфере шоу-бизнесе  состоит в максимизации прибыли. Для этого организация увеличивает  объемы создания и распространения  своих услуг, осваивает новые  услуги, завоевывает целевые сегменты рынка и т.п. Безусловно, организации, относящиеся к сфере культуры и работающие в сфере шоу-бизнеса  в процессе своей деятельности решают и определенные художественные задачи, однако их творческая деятельность в  условиях рыночных отношений в большей  степени подчинена цели извлечения прибыли.

     Как показывает опыт, в сфере шоу-бизнеса  преобладают услуги, для которых  развлекательная функция является определяющей. В данном случае имеются  в виду услуги массовой или популярной культуры, противопоставляемые, прежде всего, так называемой высокой (элитарной) культуре. Можно выделить две группы функций, которые выполняет культура, и которые важны в данном конкретном аспекте:

• с одной стороны, это удовлетворение в отдыхе, в физической и эмоциональной разрядке, в развлечении;
• с другой стороны, удовлетворение потребности в духовном возвышении, во внутренней гармонии, в приобщении к прекрасному, в самопознании и познании окружающего мира.

     Однако  четкой грани, а тем более противоположности  между видами искусств и отдельными художественными произведениями, предназначенными для удовлетворения возвышенных  духовных потребностей, с одной стороны, и служащих развлечению, с другой, нет. Первые не только обогащают душу, но и развлекают, вторые – не только заполняют досуг, но и оказывают  немалое воздействие на человека. Грань между потребностями двух типов далеко не абсолютна, и порой  они пересекаются. И те, и другие потребности присущи каждому  человеку. Однако их глубина у всех людей выражена в разной степени. Для человека, живущего в условиях современной цивилизации, то есть регулярно  проводящего много часов в  замкнутых небольших помещениях, в пути на работу и с работы, занимающегося  нередко однообразным трудом потребность  в отдыхе и разрядке необходима ежедневно. Отсюда и большая частота обращения  к тем сферам, которые обеспечивают удовлетворение этих потребностей. Таким  образом, в целом, услуги в сфере  шоу-бизнеса являются для человека в большей степени развлечением.

     Для того чтобы представление превратилось в шоу или зрелище, оно должно быть построено с использованием декораций, костюмов, спецэффектов и  т.п. зрелищность, яркость, красочность, обилие световых и звуковых эффектов, превращений – непременные признаки услуг сферы шоу-бизнеса. Качество и зрелищность таких эффектов со временем будут постоянно возрастать, что связано с постоянным развитием  технологической базы шоу-бизнеса.

     Шоу-бизнес – это крупная и быстро развивающаяся  сфера мировой экономики, приносящая многомиллиардные доходы. Привлекательность и прибыльность шоу-бизнеса в развитых странах мира обусловлены быстрым расширением сферы услуг в целом, растущими потребностями населения в услугах индустрии развлечений, стремительным развитием научно-технического прогресса и технологий, глобализацией рынков. Наряду с этими тенденциями наблюдается значительное увеличение конкуренции в сфере шоу-бизнеса, растущее значение системы взаимоотношений с потребителями, степени удовлетворения их потребностей.  

     1.2 Становление шоу-бизнеса и PR-технологий 

     Первые  зрелищные коммерческие мероприятия  проводились ещё в древнем  мире. В древней Греции любимыми видами развлечений являлись театр  и спортивные состязания, а в древнем  Риме наибольшей популярностью пользовались бои гладиаторов. Если театральные постановки требовали от зрителя некоторой культурной подготовки, то созерцанием спортивных и гладиаторских турниров могла наслаждаться самая невзыскательная публика.

     Высокий спрос на зрелища привел к появлению  профессиональных организаторов и  профессиональных исполнителей. Обучение гладиаторов и организацией их «гастролей»  занимались владельцы гладиаторских  школ (ланисты). С развитием масштабных зрелищ в древнем мире появляется и прообраз тотализатора – букмекеры принимали ставки на победу той или иной команды гладиаторов, часть от выигрыша шла ланистам, выставлявшим эти команды. Поскольку профессия гладиатора была смертельно опасной, ею заставляли заниматься преимущественно рабов. Однако далеко не все гладиаторы занимались боями на арене «из-под палки». Известно, что среди гладиаторов были «звезды», которые отказывались бросать эту профессию, даже когда им дарили свободу. Самые удачливые гладиаторы получали от поклонников и устроителей боев богатые подарки, а также проценты от ставок в тотализаторе.

     С гибелью античной цивилизации исчезли  и присущие ей зрелищные мероприятия.

     Впервые PR-технологии стали использоваться в ранние годы колонизации Америки (1600-1799) для продажи недвижимости. В 1620г. Виргинская компания выпустила плакат с обещанием бесплатно предоставить 50 акров земли всем, кто до 1625 г. привезет в Америку одного нового поселенца. В 1643 г. PR-технологии использовались в кампании по сбору денежных средств различными учебными заведениями (Гарвардский колледж для этой цели выпустил PR-брошюру «Первые успехи Новой Англии», а Королевский колледж (Колумбийский университет) направил в качестве новости нескольким газетам сообщение о начале учебного 1758 года).

     Среди главных организаторов событий  и их целенаправленного освещения  в прессе был Самуэль Адамс  – один из вождей американской революции. Адамс считал, что общественное мнение – это результат потока событий  и того, как их понимают и интерпретируют люди, активно занимающиеся политикой. Именно благодаря стараниям Адамса и его последователей, в области  паблик рилейшенз были опробованы различные  эффективные приемы влияния на людей, многие из которых вошли в арсенал  современных PR-технологий:

• необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей;
• использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие;
• использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов;
• организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение;
• опережение оппонента в интерпретации события, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная;
• необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

     PR-технологии  сыграли важнейшую роль и освоении  Дикого Запада. Предшественники  современных PR-специалистов активно  использовали сказочных и легендарных  героев и даже сказки, чтобы  привлечь покупателей к этим  землям. Именно такими легендарными  персонажами были Даниэль Буне, Джордж Амстронг Кастер и др., а также циклы романов-вестернов  об освоении Запада. Предшественники  современных PR- специалистов поставили  себе на службу легендарных  героев и даже сказки, чтобы  западные территории США продавались,  как недвижимость. Например, в 1784г.  Джон Филсон для продвижения  сделки о покупке земли развлекал  собеседника рассказами о Даниэле  Буне, неграмотном охотнике и  бродяге. Спустя почти столетие  таким героем сделали Джорджа  Амстронга Кастера. В 40-х годах  XIX века интерес к западным  территориям активно поддерживался  различными общественными деятелями.  Священник Джейсон Ли и несколько  методистских миссионеров старались  «продать» долину Вильяметт, вблизи  Салема, штат Орегон, где Натаниэль  Вит уже дважды пытался основать  поселение. Миссионеры прибыли  туда, чтобы обратить в христианство  местных индейцев, но люди стали  переезжать туда на поселение  только после проведенной Ли  пропагандистской кампании. Он писал  статьи в религиозные издания,  а в 1838 г. совершил агитационную  поездку по всему восточному  побережью. Долина святого Хоакина  была сферой интересов Джона  Марша, а Сакраменто – Джона  Саттера. Каждый из них в  газетах и журналах расхваливал  свои земли, подчеркивая их  необыкновенно здоровый климат  и стараясь сыграть на американском  патриотизме. 

     Даже  писатели придумывали разного рода истории, чтобы привлечь внимание к  своим книгам. Например, в 1809г. New York Evening Post опубликовала статью о таинственном исчезновении некого Дитриха Никербокера  из занимаемого им номера в гостинице  «Колумбии». Из последовавших за этим статей читатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотел продать для  покрытия расходов по неоплаченному  счету. Позже издательство Inskeep&Bradford сообщила через ту же газету, что  оно напечатало эту рукопись под  названием «История Никербокера  в Нью-Йорке». Все это было рекламной  кампанией, проведенной настоящим  автором книги, писателем Вашингтоном  Ирвингом. 

     2.1 Особенности ПР в шоу-бизнесе 

     Согласно классическому определению [5], реклама - это вид деятельности, целью которого является реализация сбытовых и других задач организаций, выступающих на рынке товаров и услуг, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

     В широком понимании под рекламой следует понимать все мероприятия, способствующие продажам товаров и услуг. Среди таковых принято различать:

• «сейлз промоушен» (sales promotion) – престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности;
• «паблик рилейшенз» (public relations) – формирование благожелательного образа того или иного объекта (субъекта) в общественном мнении;
• «директ маркетинг» (direct-marketing) – специфическая область рекламной деятельности, суть которой заключается в налаживании направленных связей производителя с потребителем.

     Наибольший интерес для шоу-бизнеса представляет такой вид мероприятий как PR, то есть «паблик рилейшенз». Специалисты под термином PR понимают управляемый процесс коммуникации между субъектом и обществом, призвание которого - информирование общественности о деятельности с коммерческими, специальными или иными целями. Однако связь с общественностью предполагает и нейтральные коммуниканты, а также открытые взаимоотношения между их субъектами. Конечно, при этом не исключаются и приемы «навязывания» кого-либо или чего-либо, поскольку «пиары» в значительной степени носят манипуляционный характер, а их неотъемлемой частью является реклама.