Обґрунтування маркетингової товарної політики підприємства

- надають рекламі конкурентний  характер.

 Мета застосування цих маркетингових інструментів - подовжити тривалість цього етапу життєвого циклу товару, так як обсяг збуту і прибуток максимальні. 
4. На етапі спаду попиту на товар у підприємств є три альтернативні напрями дій. По-перше, можна скоротити маркетингові програми, знижуючи тим самим кількість виробленого товару; зменшити кількість торгових точок, через які здійснюється продаж і просування товару. По-друге, оживити товар, змінивши його положення на ринку, упаковку або стратегію збуту. По-третє, можна припинити випуск товару. На цьому етапі скорочується збут в галузі, і багато підприємств йдуть з ринку, оскільки скорочується число споживачів або вони мають у своєму розпорядженні меншими доходами. Торговий асортимент концентрується на найбільш добре продаються моделях, а в рекламі в інформаційному стилі підкреслюються доступність і вигідність ціни.

 На етапі спаду попиту на товар, догляду товари з ринку застосовуються такі маркетингові інструменти:

- підключають до споживання  товару споживачів-консерваторів;

- залишають на ринку  тільки ті товари, які користуються  максимальним попитом;

- скорочують кількість  торгових точок;

- застосовують приховане  і відкрите зниження цін;

- переходять до «м'якої»  рекламі тільки інформаційного  і нагадує характеру 

 Таким чином, мета застосування цих маркетингових інструментів - скоротити тривалість цього етапу, так як прибуток знижується, а витрати зростають.

  

1.3. Управління  товарною політикою на підприємстві

 Перша заповідь цивілізованого маркетингу проголошує: "Якщо у вас немає хорошого товару, значить, у вас немає нічого". Що ж таке товар? Товар, за визначенням Ф. Котлера, — це все, що може бути запропоноване на ринку для задоволення потреб споживачів. Головними складовими товару є:

• споживацька цінність, тобто здатність виробленої продукції задовольняти конкретні запити споживача;
• представленість продукції на ринок для продажу (з визначеною ціною);
• наявність попиту на продукцію на ринку.

 Управління товаром  здійснюється на трьох рівнях  — на рівні марки, на рівні  товарного асортименту, на рівні  товарної номенклатури (рис. 1.5). 

Рис. 1.5 Система управління товарною політикою

 

 Виходячи з обраного загального стратегічного напрямку розвитку фірми, з урахуванням конкретної ситуації, що склалася на ринку, рівня конкурентної боротьби вибирається стратегія по відношенню до продукту.

 Тенденція скорочення ЖЦТ обумовлена впливом науково-технічного прогресу, що дозволяє конкурентам випускати більш досконалі товари. Об'єктивно ця ситуація суперечить інтересам виробника, так як час відшкодування витрат на розробку і виробництво нового товару скорочується. 

Нормальне прагнення отримати прибуток штовхає виробника або  до зниження витрат (що небезпечно для  якості), або до підвищення ціни (що небезпечно для попиту). Для скорочення витрат на розробку виробники прагнуть використовувати різні методи створення  нових товарів.

  Новий продукт має на увазі будь-яке нововведення або зміна існуючого товару, яке споживач вважає значущим. Однак ступінь новизни може бути різним і розглядатися на декількох рівнях. Інноваційними для підприємства будуть ті товари, які їм ще ніколи не випускалися.Інноваційні товари - це продукти, щодо яких у виробника відсутній досвід виробництва і маркетингової діяльності.

 Будь-які новинки вимагають  від виробників витрат на розробку. Проте створення інноваційного  товару потребує від виробника  більше зусиль, ніж поліпшення  вже виробленого продукту. Значні  витрати на створення інноваційного  товару пов'язані не тільки  з конструкторською розробкою,  а й з маркетинговою діяльністю (маркетинговими дослідженнями та  розробкою комплексу маркетингу) по виведенню товару на ринок.

Рівні розгляду новизни товару:

1.Товари справжньої новизни  – це товари, нові для світу,  які не мають аналогів і  пропонують якісно нове рішення  споживчої проблеми чи задоволення  потреби, для якої до цього  не було ніякого товару.

 2.Нові товари – це товари, які привносять якісне вдосконалення по відношенню до існуючих аналогів. 

 3.Товари ринкової новизни – це товари, нові для даного ринку.

 4.Товари, нові для виробничої програми підприємства – це товари, які не виробляються на даному підприємстві, але які пропонуються іншими продавцями.

 5.Новинки – модифікації – товари, які вдосконалюються виробником на базі уже існуючого обладнання. 

 Нові продукти незалежно  від рівня їх новизни можуть  бути створені власними зусиллями  виробника або придбані у інших  фірм. Структура методів створення  новинок і їх характеристика  представлені в табл. 1.2.

Таблиця 1.2

Метод	Переваги	Недоліки
Власні розробки	Висока конкурентоспроможність створюваного продукту Оригінальність товару	Високі доходи  Тривалий термін створення новинки  Значні витрати на наукові дослідження, більша частина яких не принесе бажаного результату  Потреба у кваліфікованому персоналі  Високий ризик
Придбання новинки в іншої  фірми (купівля фірми, Патенту чи ліцензії)	Ефективно при купівлі ліцензії на початку ЖЦТ  Скорочення часу на проведення наукових досліджень  Скорочення витрат на поточне фінансування наукових досліджень  Швидке впровадження новинки у виробництво	Необхідність швидкого освоєння вироництва новинки  Залежність від інноваційної діяльності інших фірм  Значні одноразові витрати  Великий ризик копіювання товару іншими виробниками  Відсутність оригінальності новинки  Імідж виробника, Який не може бути провідним у своїй сфері
Спільні розробки	Розподіл витрат на наукові дослідження  Можливість скористатися більш кваліфікованим персоналом  Отримання можливості виходу на ринок партнера  Зменшення витрат на наукові дослідження кожного партнера окремо	Труднощі координації  роботи  Тривалість процесу створення новинки Невигідний розподіл прибутку між партнерами  Проблеми довіри

 

 

 Обговорюючи питання товарної політики, відзначимо, що, за винятком деяких малих фірм (підприємств), компанія пропонує асортимент товарів, тобто сукупність товарів, що може бути сформована різними способами. Асортиментом є сукупність товарів, призначених:

• для певної сфери застосування (побутова техніка);

• для продажу у певному ціновому інтервалі (престижні дорогі вироби);

• для реалізації в конкретних магазинах, супермаркетах, бутіках і т.д.;

• для певної категорії споживачів (дитячий одяг).

 Шляхом диференціації одного товару можна скласти асортиментну групу.

 Якщо компанія виробляє різні види товарів, то сукупність їхніх асортиментних груп називають товарною номенклатурою. Формування асортименту може здійснюватися:

створенням параметричного ряду (product line) - горизонтальна стратегія;

диференціацією товару, призначаючи  кожний новий варіант для конкретного  ринкового сегмента, - концентрична стратегія;

диверсифікацією виробництва і  розробкою товарної номенклатури (product mix) - конгломератна стратегія.

 Важливу роль у товарній політиці відіграє керування асортиментом (номенклатурою), головною метою якого є його оптимізація.

 У процесі оптимізації управлінські впливи скеровуються на головні характеристики номенклатури (асортименту): широту, насиченість, глибину, гармонійність.

 Оптимізація асортименту - це безперервний процес реалізації товарної політики, і асортимент не може бути оптимізований один раз на весь період присутності фірми на ринку. Оптимальний асортимент звичайно містить товари, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (фаза впровадження), найбільш прибуткові (фаза зростання), що підтримуються (фаза зрілості), тактичні (для стимулювання продажу новинок), плановані до зняття з виробництва (фаза спаду) і розроблювальні.

 

 

 

РОЗДІЛ 2

АНАЛІЗ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ КОНЦЕРНУ РОШЕН

2.1. Принципи формування маркетингової товарної політики МКК "ROSHEN"

 Корпорація "ROSHEN" є лідером українського ринку шоколаду, заснована в 1996 році. До складу Корпорації входять 5-ть українських фабрик (Київська, дві Вінницькі, Маріупольська і Кременчуцька); дві виробничі площадки Липецької кондитерської фабрики (Росія) , Клайпедська кондитерська фабрика (Литва), а також масломолочний комбінат «Бершадьмолоко» та «Літинськийплемзавод», які забезпечують фабрики корпорації натуральною високоякісною молочною сировиною. Для покращення умов зберігання сировини та готової продукції, для оптимізації поставок продукції та мінімізації затримок продукції на складі - Корпорація ввела в експлуатацію власний логістичний центр. [http://roshen.com]

 Асортимент нараховує більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, вафель, печива, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва 350 тисяч тон на рік. Вироблену продукцію планується реалізовувати по всій території України. Також є можливості для її продажу в сусідніх Російській Федерації та Білорусії.

 Бюджет маркетингу склав - 405784 грн: 1) на формування системи розподілу і товарообігу - 134500 грн; 2) на стимулювання збуту - 149284 грн;

3) на інші  маркетингові заходи - 122000 грн.

 Під власним «солодким знаком якості» ROSHEN виробляє до 200 видів високоякісних кондитерських виробів (шоколадні і желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, бісквітні рулети і торти). Загальний обсяг виробництва продукції досягає 410 тисяч тон на рік.

 Український ринок кондитерських виробів завершив етап свого формування і знаходиться в стані жорсткої конкурентної протидії. Утримання і заохочення нових споживачів можливе за рахунок новинок продукції, рекламної та маркетингової політики, пошуку нових ринків збуту (переважно за рахунок експорту), а також - освоєння виробництва некондитерської продукції (снеки, кава і т.д.). ведучі українські кондитерські компанії планують закріпить свої лідируючі позиції за рахунок експорту продукції в Росію, Грузію, Казахстан, Вірменію, Азербайджан, Балтику, Молдову та інші країни.

 Зараз на ринку кондитерських виробів працюють близько 800 підприємств. Із них 28 вважаються великими. При цьому, близько двох третин всього ринку і три четверті експорту контролюють 9 виробників кондитерської галузі, а саме: АВК, Бісквіт-Шоколад, "Житомирські ласощі", Конті, Kraft Foods Україна, Полтавакодитер, Roshen, "Світ ласощів", та "Світоч" (Nestle).

Рис. 2.1 Розподіл часток між  учасниками ринку

 Основна суть товарної політики підприємства "ROSHEN" - формування такого асортименту продукції, який приносив би підприємству прибуток, задовольняв запити споживачів (якість). Підприємство піклується про товари, що мають перспективи на ринку.

 

2.2. Аналіз конкурентної позиції МКК "ROSHEN" за допомогою методики swot-аналізу

МКК "ROSHEN" входить до складу 43 українських компаній за даними «ТОП-500 найбільших компаній Центральної та Східної Європи» (див. табл.2.1).  Результати рейтингу базуються на фінансових показниках діяльності компаній з країн регіону. Дослідження є важливим індикатором стану економіки регіону в цілому та конкурентних  позицій окремих країн, галузей та компаній .

Таблиця 2.1 Позиція корпорації ROSHEN у рейтингу «ТОП-500 найбільших компаній Центральної та Східної Європи»

Роки	2008	2009	2010	2011	Відхилення
Місце в рейтингу	397	386	372	318	-79
Дохід,  Млн. євро	430,8	587,7	592,4	609,3	178,5

 Як бачимо, за 4 роки загальний дохід корпорації зріс на 178,5 млн.євро,

що підняло її позиції  на 79 сходинок вверх у рейтингу.

 Основними конкурентами на ринку кондитерських виробів в Україні є:

Концерн “АВК”, АТ “Львівська кондитерська фабрика ”Світоч”, Компанія “Конті”, корпорація “Бісквіт-Шоколад”, ЗАТ “Житомирські ласощі”, Кондитерська фабрика “Лагода”, ЗАТ “Крафт Фудз Україна”, АТЗТ “Одеська кондитерська фабрика”.

Побудуємо  матрицю  SWOT -  аналізу для ROSHEN.  Спочатку дослідимо сильні та слабкі сторони корпорації у таблиці 2.2

Таблиця 2.2 Сильні та слабкі сторони підприємства

Сфера діяльності	Сильні сторони (S)	Слабкі сторони (W)
Маркетинг, Продукція, бренд	Постійне вивчення та аналіз стану ринку, своєї позиції, позиції  конкурентів, потреб споживачів; диференціація  виробів; підтримка та розвиток іміджу. На підприємствах корпорації ROSHEN працює система управління якістю, яка відповідає вимогам  ISO 9001:2000, що підтверджується  наявністю у кожної із фабрик Корпорації «Сертифікатів відповідності».	Не вся продукція  підприємства, що вперше запускається у  виробництво знаходить  широкий попит у  населення.
Виробництво	Значні виробничі потужності. Вся продукція підприємства виробляється із натуральної сировини і майже  не містить консервантів.
Організація збуту	Потужний власний логістичний  центр.
Інновації	Всі кондитерські фабрики  корпорації ROSHEN забезпечені обладнанням  для моніторингу  контролю якості продукції  та відповідних досліджень.
Фінанси	Підприємство є прибутковим, фінансування відбувається за рахунок  внутрішнього інвестора.
Організація, управління	Чітко сформовані стратегії, високий рівень управління, ефективні засоби контролю, чітко  сформована організаційна  структура управління.
Кадри	Високий рівень кваліфікації та підготовки персоналу; досвід діяльності, атестація та навчання спеціалістів у спеціалізованих іноземних  центрах.