Обґрунтування маркетингової товарної політики підприємства

 - напівфабрикати - кінцеві результати певної діяльності, що підлягають подальшому використанню для виготовлення певної продукції: заготовки для ключів, чавунні чушки, м'ясний фарш, вироби з тіста;

 - матеріали - результати переробки сировини призначені для виготовлення виробів: металопрокат, будівельні матеріали, пряжа;

 - паливо і мастильні матеріали: бензин, солярка, машинне мастило;

 - деталі і вузли - комплектуючі частини готових виробів: болти, гайки, контрольно-вимірювальні прилади для автомобільної і авіаційної техніки, реле для пральних машин, автомобільні шини, двигуни. Деталі виготовляють з однорідних матеріалів без операцій складання, вузли виготовляють з кількох деталей із застосуванням складальних операцій;

 - капітальне обладнання - не змінюється в процесі виробництва і не міститься в готовій продукції: будинки, верстати, важкі агрегати, транспортні засоби, комп'ютери;

 - допоміжне обладнання - включає рухоме заводське майно (ручний інструмент, офісні меблі і обладнання, автонавантажувачі);

 - допоміжні вироби і витратні матеріали, які у явному вигляді в готових виробах не присутні. Вироби: оргтехніка, папір для друку, олівці. Витратні матеріали: матеріали для ремонту виробничих і допоміжних приміщень (фарба, цвяхи), картриджі для принтерів і ксероксів;

 - інформаційні продукти: комп'ютерні програми, ноу-хау, патенти, ліцензії тощо;

 - послуги, у т.ч.: виробничі - встановлення, налагодження, ремонт і обслуговування обладнання; допоміжні - прибирання і охорона приміщень; розподільчі - транспорт, зв'язок, торгівля; ділові: інжинірингові і реінжинірингові послуги, рекламні, банківські, страхові, лізингові; консалтингові - з менеджменту, маркетингу, персоналу, виробництва, фінансів матеріально-технічного забезпечення, досліджень тощо.

 Для оцінки рівня різноманітності продукції конкретних підприємств застосовують показники товарної номенклатури і товарного асортименту, основними з яких є:

 1) широта - означає розмаїття видів товарів, які виробляє підприємство, тобто кількість асортиментних груп.

 2) глибина - характеризує кількість позицій у кожній асортиментній групі, тобто кількість варіантів виготовлення кожного виду товару певного асортименту.

 3) насиченість – кількість різновидів товарів у всіх асортиментних групах.

4) гармонійність – показник, який показує рівень схожості  товарів різних асортиментних  груп по призначенню, технології  виготовлення, організації обігу.  Товарна номенклатура – перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою. Товарний асортимент – набір однойменної продукції або послуг, конкретизований назвами, видами, сортами. 

 

1.2. Поняття життєвого циклу товару

 Незважаючи на те що життєвий цикл товару є об'єктивною реальністю, маркетингова діяльність фірми може чинити на нього вплив. Головна мета управління життєвим циклом конкретного товару - продовжити період його існування на ринку. Своєрідність ситуації на різних етапах ЖЦТ визначає застосовувані маркетингові дії: створення інноваційних товарів, створення модифікацій товару для продовження його життєвого циклу, зняття товару з виробництва [2, c. 17]. 

 Концепція життєвого  циклу товару вперше була розроблена  і опублікована в 1965 р. відомим  американським економістом і  маркетологом Теодором Левітом.  Це концепція заснована на  тому, що товару відведено певний  термін життя, протягом якого  він проходить ряд етапів. Мета  маркетингу полягає в тому, щоб,  по можливості, продовжити термін  перебування товару на ринку.  При цьому слід деякі етапи  життєвого циклу товару скорочувати,  а деякі - затягувати, користуючись  інструментами регулювання попиту. Для успішного досягнення мети  необхідно в кожному конкретному  випадку розробляти концепцію  життєвого циклу товару.

 Теорія життєвого циклу  товару виділяє загальну для  всіх товарів закономірність, яка  виражається у вигляді S-подібної кривої зміни обсягу продажу товару з часом (рис. 1.4). Динаміка зміни обсягу продажів характеризується спочатку повільним, потім бурхливим зростанням, далі обсяг продажів стабілізується і на закінчення падає. 

 

Обсяг продажу

Час

Розробка Впровадження Зростання         Зрілість    Насичення       Спад

Рис.1.4 Крива життєвого циклу товару

 

 Існують різні підходи до виділення окремих етапів ЖЦТ. Розбіжності є у визначенні вихідної точки початку ЖЦТ: деякі автори вважають першим етапом ЖЦТ період виведення товару на ринок, інші - період розробки товару. Життєвий цикл товару і його стадії можна зобразити графічно. Для цього на осі X відкладемо час, а на осі Y - обсяг продажу товару в даний момент часу: 

1 етап - етап дослідження  і розробки. Життя товару починається задовго до його народження як продукту - в ідеях, задумах, розробки. Роль маркетингу на цьому етапі полягає в супроводі процесу створення товару від ідеї до її втілення у виріб. Для цього за допомогою маркетингу вивчається, чи потребує споживач у даному продукті, що собою представляє потенційний споживач, на який ринок можна розраховувати при реалізації задуму. Якщо відповідь сприятливий, то приступають до втілення ідеї в ескізний проект. Для підприємства даний етап створення товару - це тільки витрати і можливі майбутні доходи. Завдання маркетингу полягає ще і в тому, щоб роз'яснити потенційним споживачам, яку користь може принести їм нова ідея, втілена в створюваному товарі. Розроблення нового товару пов'язане із синтезом і відбором ідей, підтвердженням ідеї, виготовленням дослідного зразка товару, аналізом можливостей виробництва та збуту, виготовленням товару. Після успішного проходження всіх цих стадій товар може бути внесений у виробничу програму.

2 етап - етап впровадження  товарів на ринок. Обсяги їх  виробництва і реалізації ростуть  повільними темпами. Товари є  новими, тому виникають труднощі  і з виробництвом, і з реалізацією  продукції. До придбання нових  товарів насторожено ставляться  багато споживачів. Попит малий,  виробництво не відкладено, витрати  на рекламу великі, канали товароруху  тільки встановлюються. Виробників  товару мало, і вони прагнуть  випускати тільки основні варіанти  товару. Ринок ще не «дозрів»  для сприйняття різних модифікацій.  Покупець поки думає: купувати  або почекати. Йому заважають  сформовані споживчі стереотипи. Споживач повинен отримати максимальну  кількість найрізноманітнішої інформації  про корисні властивості, переваги  і користь для покупців.

3 етап - етап зростання  попиту на товар. На цьому  етапі темпи зростання продажів  різко зростають, товар визнається  покупцями. До активних покупцям, повторно купують новий товар,  приєднується велика кількість  інших покупців, інерція яких, нарешті,  змінилася увагою до даного  товару. Виробництво відкладено, інтенсивно  модернізується, витрати на нього  скорочуються, зростає якість продукції,  канали товароруху встановлені  і реклама налагоджена. З'являються  модифікації товару усередині  фірми, чому сприяє поява товарів-конкурентів.  Ціни або продовжують залишатися  високими, або підвищуються. Попит  на ринку росте. На цьому  етапі витрати підприємства на  модернізацію виробництва та  самої продукції можуть досягати 50-60% загальних витрат на виробництво  продукції.

4 етап - етап зрілості  товару, відносної стабільності  життєвого циклу товару. Більшість покупців вже зробили покупки. Пік продажів, темпи їх росту падають. Підприємство вживає різноманітні методи стимулювання попиту: Знижує ціни, надає пільги при повторних або неодноразових купівлі товарів, покращує сервіс. Фірмі варто вдаватись до найенергійніших заходів для модернізації ринку товару та проводити комплекс маркетингових заходів. Модернізація ринку передбачає пошук нових користувачів і нових його сегментів, стимулювання наявних клієнтів до інтенсивного споживання товару. Удосконалення товару здійснюється через поліпшення якості та властивостей товару, а також його зовнішнього вигляду.Стає гостріше конкуренція в області цін, аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій потрібні поліпшені варіанти товару, що в більшості випадків відволікає значні кошти. Все це призводить до скорочення прибутку. Попит став масовим, товар вже наситив масовий ринок, люди купують його повторно і багаторазово. У рекламній роботі необхідний акцент на масового покупця-консерватора. Форма реклами має стати максимально масової та інтенсивної.

5 етап - етап насичення.  Зростання продажів припиняється. Ціна сильно знижується. Але, незважаючи  на зниження ціни і використання  інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Охоплення  ринку дуже високий. Компанії  прагнуть збільшити свій сектор  на ринку. На цьому етапі  висока ймовірність повторного  технологічного вдосконалення товару  і технології. Часто цей етап  з'єднують з етапом зрілості  з тієї причини, що чіткого  розходження між ними немає.

6 етап - етап спаду. Він  характеризується різким скороченням  обсягів виробництва і реалізації  продукції внаслідок насичення  ринку товаром і незадоволеності  купівельного попиту, а також  посилення конкуренції з боку  нових споживчих товарів. У  зв'язку з цим, сегменти ринку  скорочуються, тому що споживачі  переходять на використання іншого  товару.[13, c. 19]. 

1. Можна спробувати продовжити  життя старіючому товару за  рахунок інтенсивної реклами,  зміни його упаковки, маневреності  цін, реорганізації системи збуту.

 2. Можна спертися на прихильних цьому товару споживачів, допродати товар і «вижити» всю прибуток, що залишився, різко скоротивши витрати на виробництво і збут.

3. Можна припинити випуск  товару, зняти його з продажу.  Однак не треба поспішати. Спочатку  знімаються з продажу самі  неходові представники даного  товару, так би мовити, «розчищається  прилавок для виграшного показу  товару, що залишився».

Класичний підхід до визначення етапів ЖЦТ і їх характеристика пропонується в табл.1.1.

Таблиця 1.1 Характеристика основних етапів ЖЦТ

Особливості етапів	Етапи життєвого  циклу та спрямованість маркетингових  заходів
	Дослідження, розроблення  й упровадження	Розширення ринку збуту  й використання переваг	Зрілість і насичення  ринку	Витискування з ринку
Рівень продажу	Низький	Швидке зростання	Повільне зростання	Падіння
Прибуток	Збитки	Швидке зростання прибутку	Спад прибутку	Можливі збитки
Споживачі	Супер новатори і новатори	Певний сегмент ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Немає	Незначна,але зростає	Значна	Спадна
Стратегія	Проникнення	Розширення ринку	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Товарна політика	Планування	Модифікування	Обслуговування	Елімінування
Цінова політика	Низькі (високі) ціни	Підвищення (зниження) цін	Зниження цін	Найнижчі ціни
Реклама	Інформувальна	Переконувальна	Нагадувальна	Мінімальна
Розподіл	Обмежений	Інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Витрати на       маркетинг	Високі	Відносне підвищення	Зниження	Низькі

 

Основні маркетингові інструменти, застосовувані на різних етапах життєвого  циклу товару: 
 
1. На етапі впровадження товару, мета - створити ринок для нового товару. Темп зростання продажу залежить від новизни продукції і від того, наскільки її бажає споживач. В залежності від товару і вибору споживчого ринку підприємство може розпочинати продаж товару або високої престижної ціни, або з низької ціни масового ринку.

 Отже, на цьому етапі застосовують такі маркетингові інструменти:

- до товару прагнуть привернути увагу споживачів-новаторів, які формують громадську думку;

- на ринок виводять тільки одну або дві базових моделі товару;

- реклама носить інформаційний  характер і дається один раз  з метою мінімізації витрат; 
- реалізація товару здійснюється тільки в одній або двох торгових точках;

- застосовується тверда, обгрунтована ціна.

 Мета застосування цих маркетингових інструментів - скоротити тривалість стадії впровадження і прискорити початок стадії зростання попиту на товар.  
2. Темп зростання попиту на товар і загальний рівень збуту нової продукції сильно залежать від двох зв'язаних процесів в поведінці споживачів: визнання товару і його поширення. 
На етапі зростання попиту на товар застосовуються такі маркетингові інструменти: 
- залучають до споживання товару масовий ринок забезпечених осіб; 
- виводять на ринок всю асортиментну групу товарів;

- розширюють торговельну  мережу;

- встановлюють широкий  діапазон цін, розрахований на  різні ринкові сегменти; 
- збільшують витрати на рекламу, яка повинна носити переконує характер. 
Мета - прискорити зростання попиту на товар і досягти максимального прибутку.

 3. На етапі зрілості товару підприємства намагаються зберегти відмітні переваги (наприклад, більш низька ціна, якості товару та гарантії) як можна довше. Конкуренція досягає максимуму. У результаті скорочуються прибутку в цілому по галузі і в розрахунку на одиницю товару. На цьому етапі покупки робить масовий покупець із середніми доходами. Тепер мета підприємства - не зростання продажів, а збереження досягнутого рівня.

На етапі зрілості товару застосовується наступні маркетингові інструменти: 
- залучають до споживання товару масового споживача;

- зберігають на ринку  всю асортиментну групу товарів;

- використовують для реалізації  товару широку торговельну мережу;

- застосовують повну цінову  лінію на товари;