Обґрунтування маркетингової товарної політики підприємства

КИЇВСЬКА ГУМАНІТАРНА АКАДЕМІЯ

 

 

 

 

 

 

Курсова робота

   На тему: Обґрунтування маркетингової товарної політики підприємства (на прикладі Міжнародної Кондитерської Корпорації "ROSHEN")

 

 

 

 

 

 

 

Виконавець:

 

                                                              Студентка  5 курсу

                                                  факультету маркетингу

заочної форми навчання

                                                  Яремчук - Половинко 

Ольга Вікторівна

 

                                    

 Рецензент:

                                                                           

доктор технічних наук, професор

Гаркавенко Світлана Степанівна

 

 

 

Курсова робота захищена “__”_______ 2012р.

З оцінкою ______

Голова комісії __________________________________

 

Київ - 2012

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП ..............................................................................................................................3

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ 

1.1. Сутність та принципи  формування маркетингової товарної  політики ...............5

1.2. Поняття життєвого  циклу товару………..............................................................12

1.3. Управління товарною  політикою на підприємстві ……………...…..….....….....19

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ МІЖНАРОДНОЇ КОНДИТЕРСЬКОЇ КОРПОРАЦІЇ "ROSHEN"

2.1. Формування маркетингової товарної політики МКК "ROSHEN"......................23

2.2.Аналіз конкурентної позиції МКК "ROSHEN" за допомогою методики swot-аналізу...........................................................................................................................24

2.3. Аналіз ефективності  маркетингової товарної політики  МКК "ROSHEN"……..27

ВИСНОВКИ..................................................................................................................32

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ......................................................................33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 Товар і товарна політика є головними елементами комплексу маркетингу. Можна по – різному удосконалювати цінову політику, систему просування продукції і збуту, однак без високоякісного товару, характеристики якого відповідають запитам споживачів, на успіх на ринку сподіватися марно. Практика переконливо доводить, що основу ринкового успіху відомих товарних марок становить саме товар. Причому в сучасних економічних умовах актуальність маркетингової товарної політики лише зростає, кожне підприємство намагається втримати або покращити свої позиції на фоні конкурентів і отримувати прибутки. Для цього використовується безліч заходів, які стосуються управління товарною, ціновою та збутовою політикою підприємства.

 Загалом маркетингова політика підприємства - це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

 Маркетингова товарна політика в тій чи іншій мірі залежить від бажання підприємства не тільки працювати, а й зайняти певний сегмент ринку, стати популярним і таким якому довіряють відвідувачі та покупці.

 Сама ж маркетингова товарна політика підприємства будується на найбільш сильних сторонах діяльності підприємства, найбільш популярних продуктах.

 Мета дослідження - обґрунтування теоретичних, науково-методологічних положень та практичних рекомендацій щодо підвищення рівня маркетингової товарної політики підприємства. Для досягнення мети необхідно вирішити наступні завдання:

1) визначити теоретично-методологічні  засади маркетингової товарної політики;

2) дати вичерпну характеристику  стану маркетингової товарної політики підприємства;

3) проаналізувати та надати рекомендації  щодо удосконалення маркетингової  товарної політики підприємства.

Об'єктом дослідження є маркетингова товарна політика в МКК ROSHEN.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні питання, пов’язані з обґрунтуванням товарної політики на підприємстві.

 Методи дослідження. Теоретичною та методичною основою досліджень є фундаментальні положення маркетингу, маркетингової товарної політики, а також праці провідних вітчизняних та зарубіжних вчених з проблем теорії і практики товарної політики підприємства. У процесі проведення досліджень використовувались наступні методи: абстрактно-логічний, економіко-статистичні, табличний, графічний та діаграмний прийоми, метод експертних оцінок, системний, ситуаційний.

 Інформаційною базою дослідження  є матеріали Державного комітету  статистики України, галузева  інформація, дані з мережі інтернет, довідково-нормативні матеріали  та наукова література за темою  дослідження, звітність та інші  матеріали досліджуваного підприємства, результати власних спостережень  і досліджень.

За структурою робота складається  із вступу, двох розділів, висновків, списку використаної літератури і за обсягом становить 34 сторінки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1

ЗМІСТ ТА МЕХАНІЗМИ  ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ 

1.1. Сутність та принципи формування маркетингової товарної політики

 Маркетингова товарна політика -- це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

Структуру маркетингової  товарної політики зображено на рис. 1.1

 

Рис. 1.1 Структура маркетингової товарної політики

 

До складових товарної політики відносять :

- визначення оптимального асортименту  товарів та його постійне оновлення;

- якість продукції;

- дизайн;

- розробку і здійснення стратегії  упаковки;

- товарну марку;

- підтримку конкурентоспроможності  товарів;

- розробку торговельного знаку;

 - обслуговування товарів (сервіс);

- надання основних і додаткових  послуг з продажу та експлуатації  товарів. 
Сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні та підтримуванні оптимальної номенклатури товарів, що виробляються та реалізуються, з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства.

 Розглянемо зовнішні та внутрішні фактори формування товарної політики (рис.1.2).

Рис. 1.2 Зовнішні та внутрішні фактори формування товарної політики

Оптимальна номенклатура має власні характеристики для кожного  окремого підприємства і залежить від  ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. Її зміни визначаються умовами зовнішнього середовища та внутрішніми чинниками розвитку підприємства. Як правило, номенклатура складається:

1) з товарів, що мають  попит і успішно реалізуються  на ринку;

2) виробів, які потребують  модифікування відповідно до  вимог споживачів або для запровадження  на новий ринок;

3) товарів, що їх треба  вилучити з виробництва через  невідповідність вимогам покупців;

4) нової продукції, виробництво  якої належить освоїти.

 Основним завданням  товарної політики є створення  такого товару чи послуги і  таке управління ними, щоб інші  елементи маркетингової діяльності  або були непотрібні взагалі,  або ж використовувалися мінімально  як допоміжні для досягнення  поставлених фірмою цілей. Товарна  політика передбачає визначений  курс дій товаровиробника або  наявність у нього наперед  продуманих принципів поведінки.  Вона покликана забезпечити прийнятність  рішень і мір по: формуванню  асортименту і його управлінню; підтримці конкурентоспроможності  товарів на потрібному рівні;  знаходження для товарів оптимальних  товарних ніш (сегментів); розробка  і втілення стратегій упаковки, маркування, обслуговування товарів.

 У вирішенні завдань  товарної політики на різних  господарських рівнях потрібен  стратегічний підхід, тобто курс, який розрахований на перспективу  і передбачає вирішення принципових  завдань. При цьому переважаючими  вважають такі критерії [2, c. 9]: 

1) залучення і збереження  тих споживачів у вибраних  ринкових сегментах, котрі забезпечують  стабільний стан на ринку в  поточний момент і в перспективі; 

2) оцінка можливих варіантів  максимального загального прибутку. 

 З метою запобігання  суб'єктивізму власних працівників  доцільно залучати для експертного  оцінювання можливих варіантів  товарної політики та її альтернатив  незалежних консультантів. 

 Одним з центральних  завдань товарної політики є  збереження та розвиток підприємства  як соціально-економічної системи.  Відтак цілі підприємства можна  розділити на три найбільш  суттєві категорії [11, c. 34]: 

• заміщення ресурсів; 
• забезпечення гарантій збереження підприємства; 
• створення умов для збільшення виробництва. 

 Показниками досягнення цих цілей можуть бути: 

• обсяги збуту; 
• покриття змінних і постійних витрат; 
• прибуток і зниження собівартості продукції; 
• зростання підприємства і його ринкової частки.

 До складових товарної  політики відносять:

- визначення оптимального  асортименту товарів та його  постійне оновлення;

- якість продукції;

- дизайн;

- розробку і здійснення стратегії упаковки;

- товарну марку;

- підтримку конкурентоспроможності товарів;

- розробку торговельного знаку;

- обслуговування товарів (сервіс);

- надання основних і додаткових послуг з продажу та експлуатації товарів.

 Першою і найважливішою  складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для  свого цільового ринку, є товар.  Виважена і послідовна товарна політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху. Від нього значною мірою залежить успіх ринкової діяльності підприємства. Загалом, товар у маркетингу - це складне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед який є споживчі властивості, тобто спроможність товару задовольняти потреби.

 Іншими словами, товар – це те, що об’єднує споживача і товаровиробника, задовольняє запити одних і приносить прибуток іншим, забезпечуючи їм взаємні вигоди. Існують різні класифікації товарів (рис.1.3):

Рис 1.3 Класифікація товарів

 Розглянемо товари за ступенем матеріальної відчутності:

 - продукти матеріального виробництва (матеріальні речі);

 - продукти духовного виробництва (твори мистецтва, навчальна і наукова література, знання);

 - послуги, які слід розглядати як дії, що забезпечують потреби і запити споживачів. їх можна поділити на матеріальні, результати яких мають предметну форму (побутові, транспортні, торгові, комунальні, громадського харчування), та нематеріальні (охорона здоров'я, санітарно-курортні, фізична культура, спорт, освіта).

 За ступенем довговічності:

 - товари тривалого користування, що звичайно витримують багаторазове використання (будинки, верстати й інструменти, холодильники, телевізори, автомобілі, взуття, одяг і т.д.);

 - товари короткочасного використання - матеріальні вироби, які цілком споживаються за один чи декілька циклів використання (паливо, мило, зубна паста, сіль, пиво, медичні препарати, паперові серветки, одноразовий пластиковий посуд і т.д.).

 За характером кінцевого використання:

 - товари споживчого використання, у т.ч.:

 - товари повсякденного попиту (основні товари - хліб, вода, мило, зубна паста; повсякденного попиту попереднього вибору - журнали, газети, цукерки, чай; повсякденного попиту для екстрених випадків - парасольки під час дощів, лопати для чищення снігу під час заметів; імпульсної купівлі, які купують незаплановано, - сувеніри, збірники кросвордів);

 - товари попереднього вибору (меблі, одяг, основні електропобутові товари);

 - товари особливого попиту (дорогі престижні і спеціальні автомобілі, окремі види аудіо- і відеоапаратури, фотоапаратів);

 - товари пасивного попиту, тобто товари, про які споживач не знає чи знає, але особливо не задумується про їх застосування (індикатори радіоактивності чи газів, поховальний інвентар);

 - послуги, у т.ч.: особисті - курортні, туристичні, розважальні, ремонт особистого майна; орендні - товари напрокат; професійні - консалтингові, банківські, недержавна медицина; громадські — освіта, медичні, засоби масової інформації, культура, громадський транспорт, зв'язок, торгівля;

 - товари виробничого призначення, у т.ч.:

 - сировина - продукти природи і техногенної та антропогенної діяльності, призначені для подальшого використання. Природна поділяється на мінеральну, у т.ч. паливно-енергетичну (нафта, природний газ, вугілля, радіоактивні елементи), гірничо-хімічну (руди металів, сировина для виробництва будівельних матеріалів, хімічної продукції), а також на натуральну (лісопродукти, морепродукти, продукти сільського господарства, скотарства і т.д.). Сировина, що є продуктом техногенної та антропогенної діяльності: металолом, деякі види побутових і промислових відходів тощо [29, c. 23];