Обеспечение конкурентоспособности продукции

     Конкурентоспособность продукции (услуги) характеризует степень  ее привлекательности для потенциального покупателя. Иными словами, конкурентоспособность  определяет возможность продукции  быть выгодно реализованной на конкурентном рынке в конкретный период наряду или вместо другой конкурирующей  аналогичной продукции или услуги.

     Конкурентоспособность товара отражает его способность  более полно отвечать запросам покупателей  в сравнении с аналогичными товарами, представленными на рынке.

       1.2. Основные показатели конкурентоспособности продукции в маркетинговом анализе

     В условиях рыночной экономики важен  рост не любого производства и любой  ценой, а только конкурентоспособного. Последнее представляет собой такое  производство, которое, используя достижения научно - технического прогресса, позволяет обществу удовлетворять производственные и личные потребности в товарах, получать ресурсы, как для расширенного воспроизводства, так и для развития непроизводственной сферы, а большинству предпринимателей избежать банкротства и выжить в конкурентной борьбе.

     Производство  должно быть не только технологически эффективным, но и должно создавать  «подходящие» товары, то есть товары, которые  потребители больше всего желают. Как отмечал Карл Маркс⁴, люди приобретают товары не потому, что товар “имеет стоимость”, а потому, что он есть “потребительная стоимость’’ и употребляется для определенных целей. При этом потребительные стоимости “оцениваются”, то есть исследуется их качество (точно так же, как количество их измеряется, взвешивается и т. п.) и когда различные сорта товаров могут заменить друг друга для тех же целей потребления, тому или иному сорту отдается предпочтение. Следовательно, конкурентоспособность - это рыночная экономическая категория, которая обнаруживает себя в противостоянии конкурентов с различными интересами и устремлениями и проявляется только в процессе обмена товаров и услуг, хотя зарождается и формируется на предшествующих стадиях воспроизводственного цикла.

     В конечном счете, суть конкурентоспособности  заключается в возможности и  способности любого субъекта рыночных отношений опережать конкурентов  в достижении поставленных целей, закреплять свои позиции на рынке и извлекать  определенную выгоду для эффективной  деятельности.

     Познание  сущности и проявления конкурентоспособности  товаров предполагает систематизацию и изучение условий и факторов, формирующих её уровень.

     К внешним факторам конкурентоспособности  продукции относятся⁵:

1. уровень конкурентоспособности страны;
2. уровень конкурентоспособности региона;
3. уровень конкурентоспособности отрасли;
4. уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар;
5. сила конкуренции на выходе системы (среди новых и старых конкурентов) - увеличение интенсивности конкуренции повышает конкурентоспособность товара;
6. сила конкуренции на входе системы (среди поставщиков сырья);
7. сила конкуренции среди товаров заменителей;
8. появление новых потребностей - снижает конкурентоспособность выпускаемого товара;
9. уровень организации производства, труда и управления у потребителей товаров - при повышении уровня организации повышается конкурентоспособность товара;
10. активность контактных аудиторий (общественных организаций, СМИ, общества потребителей) - конкурентоспособность товаров повышается по мере увеличения их активности.

      К внутренним факторам конкурентоспособности  продукции относятся:

1. патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара;
2. рациональность организационной и производственной структур системы;
3. конкурентоспособность персонала;
4. качество продукции;
5. система реализации и поддержки в использовании продукции по назначению;
6. расходы потребителя, связанные с приобретением и использованием продукции;
7. степень доверия к производителю и его продукции.

      Таким образом, конкурентоспособность продукции  определяется не только ее собственными параметрами, характеризующими техническое  качество данной продукции, но и уровнем  системы поддержки при ее реализации и использовании по назначению.

      Конкурентоспособность продукции, с точки зрения потребителя, определяют четыре компонента:

1. техническое качество (сам предлагаемый продукт должен иметь необходимый уровень качества),
2. функциональное качество - качество того, как предприятие предлагает свою продукцию потребителю и поддерживает ее при использовании по назначению,
3. цена потребления - все затраты, связанные с приобретением и использованием продукции по назначению,
4. имидж производителя - образ предприятия на рынке сбыта с точки зрения качества его продукции. Следует отметить, что имидж товаропроизводителя сегодня стал одним из важнейших критериев оценки конкурентоспособности продукции, который нередко сам по себе выступает как фактор гарантии высокого качества товара.
1. показатели технического качества:

• классификационные показатели - определяют принадлежность изделия к определенному виду (классу) продукции (определять конкурентоспособность можно только по отношению к изделиям, входящим в один и тот же класс: компьютеры определенной мощностью);

• конструктивные показатели: надежность, точность, быстродействие, производительность и т.д.;
• нормативные показатели - характеризуют соответствие изделия стандартам, нормам, правилам, которые регламентируют границы, из которых данный параметр не должен выходить. Указанные стандарты, нормы и правила называют «правовой оболочкой рынка», так как они призваны обеспечить защиту населения и окружающей среды от товаров, которые могут нанести им вред. Товар, не отвечающий этим требованиям не может быть законным путем реализован на соответствующем рынке.
• эргономические показатели (гигиенические, физиологические, антропометрические, психофизиологические и психические), определяют качество взаимодействия человека с машиной и надежность функционирования системы «человек-машина»;
• эстетические - характеризуют художественность, выразительность и оригинальные формы объекта, гармоничность и целостность конструкции, соответствие формы и конструкции объекта стилю и среде, цветовое и декоративное решение объекта, художественное решение упаковки и т.д.
• патентно-правовые - характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции. Показатель патентной защиты характеризует количество и весомость новых отечественных изобретений, реализованных в данном объекте, то есть степень защиты объекта принадлежащими отечественным ученым и организациям авторскими свидетельствами России и патентами за рубежом (на российские изобретения). Показатель патентной чистоты характеризует количество частей объекта, попадающих под действие патентов в данной стране и не защищенных приобретением этих патентов. Он определяет возможность беспрепятственной реализации объекта на конкретных рынках сбыта.

2. экономические показатели - данные показатели в совокупности определяют цену потребления продукта (Цп), которая складывается из следующих компонентов:

• полная цена купли-продажи (Цкп);
• затраты на использование по назначению, которые состоят из :
• затрат на транспортировку (Зт) – затраты на доставку к месту потребления;
• затрат на установку и наладку или на монтаж и настройку объекта (Зм);
• затрат на обучение персонала (Зо);
• затрат на энергоносители, необходимые для использования объекта по назначению (Зэ);
• затрат на заработную плату персонала, привлекаемого для работы с объектом (Зз/п);
• затрат на техническое обслуживание и ремонт в послегарантийный период (Зтех);
• затрат на запасные части (Ззч);
• затрат на страховые взносы, связанные с объектом и его использование по назначению (Зстрах);
• затрат на выплату налогов, связанных с использованием по назначению (Знл);
• затрат на утилизацию объекта после окончания периода его использования по назначению (Зу).

      Цп=Цкп+Зт+Зм+Зо+Зэ+Зз/п+Зтех+Ззч+Зстрах+Знл+Зу 

     Для многих видов продукции цена потребления  существенно превосходит по значению цену продажи, которая во многих случаях  не превышает 10-20 % общих затрат потребителя. Как показывает практика, снижение цены не приводит к повышению конкурентоспособности продукции, если отношение цены покупки к цене потребления не превышает 0,2. Только снижение цены потребления способно сделать товар привлекательным для покупателя.

3. организационные показатели в состав которых входят характеристики, определяющие:

• уровень системы формирования спроса и стимулирование сбыта (реклама, эффективные связи с общественными организациями госорганами);

• параметры функционального качества, которое характеризует качество услуг, которыми предприятие сопровождает (поддерживает) свою продукцию:
• точность поставки;
• система скидок;
• условия поставок;
• комплектность поставки;
• сроки и условия гарантии;
• удобство и быстрота сервисного обслуживания.

      Функциональное  качество придает дополнительную ценность техническому качеству. Если, например, клиент покупает машину, то ему не просто продают товар, но и предоставляют  услуги: информацию, сервис при продажи, обслуживание после продажи.

     Несмотря  на то, что первоочередное требование клиента – это надлежащее техническое качество, функциональное качество становится все более важным составляющим конкурентоспособности продукции, особенно в условиях все большего сближения уровней технического качества продукции конкурентов.

      1.3. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества

      Базовая стратегия конкуренции  представляет основу конкурентного поведения компании на рынке. Она описывает схему обеспечения преимуществ над конкурентами и формирует стратегию управления предприятием. Обобщение теории и практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий конкуренции, обладающих определенными преимуществами, но не лишенных и недостатков. Именно поэтому главной процедурой выбора должна быть взвешенная оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей по их использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.

      Стимулом  для использования стратегии  снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия ориентирует на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия на переменных издержках достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

      Дифференциация  основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле -дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.

      Если  представленные стратегии конкуренции  основываются на обслуживании всего  рынка, то стратегия сегментирования  направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации.

      Основная  идея заключается в том, что компания может обслуживать свой узкий  целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается конкурентное преимущество либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

      Компании, придерживающиеся стратегии внедрения  новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или  разрабатывать конкретный сегмент  рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных  технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов  продукции, методов организации  производства, приемов стимулирования сбыта и т.п. Главная цель - опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала.