Направление и результаты маркетинговых исследований

Автор: Пользователь скрыл имя, 08 Сентября 2011 в 08:19, курсовая работа

Описание работы

Маркетинг – относительно молодая научно – прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902 году. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоёвывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе.

Содержание

Введение

Глава 1.Сущность маркетинговых исследований

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

1.2 Процедура маркетингового исследования

1.3 Кабинетные маркетинговые исследования

Глава 2.Система маркетинговых исследований

2.1 Сбор первичной информации

2.2 План выборочного исследования

2.3 Обработка данных и формирование отчёта

Глава 3.Направление и результаты маркетинговых исследований

3.1 Типичные направления маркетинговых исследований

3.2 Использование результатов маркетингового исследования

Заключение

Список используемой литературы

Работа содержит 1 файл

курсовая по маркетингу.docx

— 50.43 Кб (Скачать)

нормам  и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты

исследований  дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент

товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий

жизненного  цикла товара.

5.1. Исследование  макросреды – исследование законодательных  ограничений

деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений,

демографических тенденций, экологических проблем.

5.2. Исследование  внутренней среды – исследование  производственно-сбытовой

деятельности, производственного портфеля, сильных  и слабых сторон фирмы.

     6. Исследование цены – исследование  эластичности спроса по цене, состава

затрат  на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей

увеличения  прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на

разработку, производство и сбыт товаров, влияние  конкуренции со стороны других

предприятий и товаров-аналогов, поведение и  реакция потребителей относительно

цены  товара.

     7. Исследование товародвижения и  продаж – это исследование, преследующее

цель  определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения  товара

до потребителей и его реализации. Главными объектами  изучения выступают

торговые  каналы, посредники, продавцы, формы  и методы продажи, издержки

обращения (сопоставление торговых расходов с  размерами получаемой прибыли).

Исследование  включает анализ функций и особенностей деятельности различных

типов предприятий  оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых

сторон, характера сложившихся взаимоотношений  с производителями. Результатом

исследования  будет определение возможности  увеличения товарооборота

предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора

эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным

потребителям.

     8. Исследование системы стимулирования  сбыта и рекламы – преследует  цель

выявить, как, когда и с помощью каких  средств лучше стимулировать  сбыт товара,

повысить  авторитет товаропроизводителя, успешно  осуществлять рекламные

мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков,

посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской

общественности, контакты с покупателями.

     3.2. Использование результатов маркетингового  исследования

Результаты  маркетинговых решений предназначены  для принятия решений в области 

сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных

инструментов, конкурентоспособности товара и  фирмы.

     3.2.1. Сегментирование рынка –  это процесс деления потребителей  данного

рынка на отдельные группы, каждая из которых  предъявляет свой специфический

спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор

таких признаков  деления потребителей, которые отражают предполагаемые

направления формирования потребности в товарах  и услугах.

     Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный

набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический  спрос на товар или

услугу, обладающих отличительными характеристиками.

     Рыночная ниша – это сегмент  потребителей, которому продукт,  производимый

данным  предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

     Рыночное окно – это незанятый  конкурентами сегмент потребителей, т.е. его

потребности не удовлетворяются в должной  мере существующими товарами.

    

МЕТОДЫ  СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА 
 

Технология  проведения сегментирования требует  следующей последовательности

процедур, показанной в приложении № 8.

Для целей  сегментирования используются методы последовательных группировок или

многомерной классификации[3].

Метод группировок  – состоит в последовательной разбивке совокупности объектов

на группы по наиболее значимым признакам.

Метод многомерной  классификации – базируется на предположении, что

потребители должны обладать сходством между  собой по ряду признаков. С

помощью данного метода решается задача типизации  с одновременным

использованием  демографических, социально-экономических  и психофизических

показателей.

     3.2.2. Разработка комплекса маркетинга. Маркетинговая деятельность в

процессе  формирования спроса предусматривает  воздействие на внешнюю среду  с

помощью таких инструментов, как товар, его  цена, система распределения и

продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга.

Деятельность  по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.

Политика  – это совокупность форм, задач  и содержания деятельности, связанной

с управлением  конкретным объектом. Формирование свойств  товара предполагает

совместные  усилия товарной политики.

Товарная  политика – это деятельность, в  содержание которой включается

обеспечение качества и конкурентоспособности  товаров, анализ и

прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и

конкурентоспособностью  товара за счет создания новых или  обновления

существующих  товаров, управление товарным ассортиментом.

Сервисная политика – это деятельность, направленная на создание подкрепления

товара  для повышения его конкурентоспособности.

Ценовая политика – это деятельность по формированию базисных цен на основе

группы  методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования

с помощью  системы скидок, учета условий  поставки и кредитования.

Сбытовая  политика – это деятельность по физическому и коммерческому

распределению товаров, определению стратегии  охвата торговых точек.

Коммуникационная  политика – это деятельность по представлению товара на рынке

с целью  создания на него спроса или формирования у потребителей

положительного  представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.

     3.2.3. Конкурентоспособность товара  и фирмы. При разработке

конкурентоспособной продукции товаропроизводители  должны ориентироваться на

оценку  всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей

покупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристики

прогнозируемой  потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою

продукцию конкурентоспособной.

Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над

конкурирующими  аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе

и по суммарным  затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие.

Одна  из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере

сводится  к качеству. Другая - связана как  с экономикой создания сбыта и

сервиса товара, так и с экономическими возможностями и огра­ничениями

потребителя. Наконец, третья отражает все то, что  может быть приятно или

неприятно потребителю как покупателю, как  челове­ку, как члену той или  иной

социальной  группы и т. д.

Примером  маркетингового исследования, проводимого  АКЭУ фирмой «Маркон» для

крупнейшего завода по производства автомобилей, является оценка

конкурентоспособности разрабатываемого на заводе трактора малой мощности.

Фирмой  был разработан список технико-экономических  показателей по оценке

конкурентоспособности трактора, проанализирована информация о готовящихся к

поступлению на рынок аналогов. В результате заказчик получил обоснованное

заключение, что разрабатываемая им модель трактора неконкурентоспособна, что

сэкономило  средства завода на продолжение разработок и внедрение. Были даны

рекомендации  по изменению технико-экономических  параметров модели с целью

обеспечения ее конкурентоспособности, представлены данные ожидаемого спроса

на различные  модели данного вида продукции.

    

Заключение 
 

Чтобы создать  конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать

производство  и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая

цель  должна быть достигнута. Главным при  этом должно быть одно: умение

определить, быстро и эффективно использо­вать  в конкурентной борьбе свои

сравнительные преимущества. Все уси­лия необходимо направить на развитие тех

сторон, которые выгодно отличают вас  от потенциальных или реальных

конкурентов.

Четкая  ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и

услуг,  неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его

предопределяют  набор функций, выполняемых аппаратом  управления ведущих

компаний, состав их управленческих и инженерных подразде­лений, подходы к

разработке  хозяйственной стратегии. Одним  из важных моментов являются

маркетинговые исследования. Результаты  исследования являются существенным

«путеводителем» для фирмы. С их помощью можно  предотвратить крах фирмы и

Информация о работе Направление и результаты маркетинговых исследований