Направление и результаты маркетинговых исследований

изначально  не было связано с исследовательскими целями. Общая характеристика

методов анализа документов представлена в  приложении № 2.

Кабинетные  исследования реализуются в два  этапа:

     1.Этап постановки проблемы:                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;                               Декомпозиция маркетинговой проблемы;                                                         Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач                                                                                                                         Уточнение возможных способов и источников получения информации  для каждой информационной задачи;                                                             Определение бюджета информационного поиска.                                                   2.     Рабочий этап:                                                                                                Поиск ссылок и рефератов в интегрированных  вторичных источниках информации;                                                                                                                   Сбор информации в выявленных вторичных документах;

-  Предварительный анализ и обобщение информации вторичных   источников и документов по исследуемой проблеме;                                                                 Уточнение направлений информационного поиска по результатампредварительного анализа;

 Сбор  информации в выявленных первичных  документах;

 Формирование  членами рабочей группы частных отчетов поинформационным задачам;

 Обобщение  информации из первичных источников и документов поисследуемой проблеме;

 Анализ  собранной информации;                                                                       Формирование выводов и рекоменда                                                                       Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Для целей  кабинетных исследований существенно, что документальная информация

может принимать  три основные формы: первичный и  вторичный документ и

вторичный источник информации.

     Первичный документ – фиксирует  информацию в месте ее возникновения

(книги,  брошюры, каталог, отчет, журнал  и т.п.).

     Вторичный документ – результат  анализа первичного документа

(реферат,  обзор, аннотация и т.п.)

     Вторичные источники информации  – результат обобщения вторичных  документов.

     Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:

  Концентрация  рассредоточенной информации;

 Создание  комфортных условий использования  информации

(реферирование,  многоаспектный поиск: систематический,  авторский, предметный;

специальные указатели).

     Глава 2. Инструментарий первичных  маркетинговых исследований

     2.1. Сбор первичной информации

Этот  этап имеет место, когда вторичной  информации оказывается недостаточно.

Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга.

Особенно  это относится к условиям в  нашей стране, где чрезвычайно  трудно

Получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая

инфраструктура  маркетинга, не привитая культура маркетинга и не накоплен опыт.  Использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческихпредприятий.

Можно назвать  три метода получения первичной  информации: наблюдение,

эксперимент и опрос.

     1. Метод наблюдения. Один из наиболее  простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод  используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя). Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые представлены в приложении № 3. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной составпосетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемыхтоваров.

     2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:

1.  Искусственное моделирование ситуации-  лабораторный эксперимент;

2. Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамкахполевого исследования.

Тематика  лабораторных экспериментов может  бать самой разнообразной. Это и

сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и

марочных  названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование

рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент  проводится обычно в специальных

лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для

определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны  примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системамии обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:                                                       Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

1. Оценка эффективности рекламы в различных регионах;                                                                                                    2. Оценка эффективности представления товара рынку ( размещение  по      торговым площадям, презентации и т.д.).Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий передконкурентами.

     3. Опрос. Наиболее универсальный,  эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам  для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.  Сравнительный анализ характеристик технических разновидностей методов опроса предоставлен в приложении № 4.

3.1. Анкетный  опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы :                                                  Определение цели опроса;                                                                                                                                                                                    Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования        Разработка рабочих гипотез;                                                                                        Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;                                         Определение численности респондентов и способа их отбора;                    Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;                       Проведение опроса;                                                                                                Обработка результатов опроса и его анализ;                                                Составление отчета и его представление заказчику.

Обычно  для составления анкеты требуется  достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах – это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.

Рекомендации  по разработке анкеты:

· Выбирайте  для вопросов только остро необходимые  темы;

· Чем  длиннее список вопросов, тем ниже точность ответов.Больше вопросов – не означает лучше информация

· Не задавайте  вопросов тем, кто не может на них  ответить;

· Оцените, для чего нужен вопрос;

· Проверьте, понятен ли вопрос;

· Старайтесь избегать понятий, которые могут интерпретироваться разными людьми по-разному (например, много, часто, редко, хорошо и т.д.)

· Избегайте  сложных речевых оборотов;

· Уважайте своего респондента.

3.2. Интервью. Обычно интервью проводят на  этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус – группы).  Индивидуальное интервью – это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.  Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.                                                                                                     Глубинные интервью – более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.                                                                                                               Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус – группы требует достаточно длительного времени (1 – 3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные задачи использования фокус – групп:                                                                                       ·        Генерирование проверяемых гипотез;                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          

·        Предоставление предварительной информации;

·        Получение представления о новых  концепциях в сфере выпуска продукции;

·        Стимулирование новых идей для новых  товарных концепций;

·        Интерпретация ранее полученных количественных результатов.

3.3. Телефонный  опрос. Наиболее простое средство  скорейшего сбора

информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести

невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простыхвопросов, требующих однозначных ответов.                                                     3.4. Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет.Сводная сравнительная характеристика методов сбора первичной информациипредставлена в таблице (см. Приложение № 5).                                                                                                                                           2.2.         План выборочного исследования

Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование. Сплошное исследование предполагает, что все представители генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное исследование – это то, при котором сведения получают только от части генеральной совокупности. Сплошные исследования применяются достаточно редко, они громоздки и дороги. Примером сплошного опроса может служить перепись населения. Для большинства маркетинговых задач применяется выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-вторых, можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали. В-третьих, очень частизучаемые проблемы касаются только определенных групп участников рынка и опрашивать всех не имеет никакого смысла.Достоверность данных исследования