Модный бренд. Построение бренда в индустрии моды

Для своей страны Кельвин Кляйн легко мог стать "плохим парнем", если бы не любовь Америки к скандалам и всего мира — джинсам. За джинсы мир простил Кельвину его провокационные выходки, которые, кстати, стали неотъемлемой частью всей рекламной кaмпании Calvin Klein Jeans.
Джинсы Кельвина Кляйна в короткий срок стали фетишем для стильной молодежи. Каждый уважающий себя модник обязательно должен был иметь их в своем гардеробе. За два десятилетия ситуация мало изменилась. "Кельвины" и сегодня пользуются невероятным успехом. Среди их нынешних поклонников — не только молодые люди, но и те, кому далеко за тридцать. Возраст для Calvin Klein Jeans не имеет никакого значения, главное — оставаться юным в душе. Именно для таких — энергичных, свободных, молодых и дерзких — созданы джинсы Calvin Klein.

Брэнд довольно быстро получил признание и на протяжении всей своей жизни постоянно развивался, осваивая новые направления и следуя последним тенденциям. У всех линеек дома Calvin Klein (Calvin Klein Collection, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear, парфюмерия, товары для дома, очки, ювелирные украшения и часы, детская одежда) — разные целевые аудитории. Для каждой из них разрабатывается особый рекламный подход, который наилучшим образом влияет на общее восприятие марки.

Очень ярко изначально было преподнесено появление направления Calvin Klein Jeans — в рекламной кампании с Брук Шилдс в дизайнерских джинсах и со слоганом «Между мной и моими Кельвинами ничего нет». Такая скандальная реклама не была последней. К участию в съемках привлекли известного актера Марка Уолберга. Получилолось удачно, так как Уолбергу удалось передать особый бунтарский дух модного дома. Участие популярных личностей в рекламе всегда положительно воздействует на имидж брэнда, привлекает внимание и внушает к нему доверие.

Далее последовала цветная рекламная кампания (что в принципе редкость для классически черно-белых принтов Calvin Klein) с моделями, обладающими специфической внешностью. Очень худые, с выразительными глазами девушки в провокационных позах стали вскоре ассоциироваться с рекламируемой маркой одежды. Несмотря на то, что модному дому не раз предъявляли обвинения в некорректном применении образов нимфеток, неуместной склонности к педофилии в рекламе, эти принты оказали эффект на ЦА. Их скандальность лишь подогревала интерес к марке.

В 1982 году на рынок модной индустрии было выведено направление нижнего белья — Calvin Klein Underwear. Несмотря на то, что продаваемый продукт прежде всего утилитарен, из него сделали фетиш, объект желания. Способствовала этому в том числе и рекламная кампания. На принтах изображались привлекательные модели в белье, которое также было героем рекламы. Красота, простота и сексуальность рекламируемого продукта подчеркивались большим количеством обнаженного тела, прекрасной работой фотографа.

Парфюмерные новинки Calvin Klein рекламируются с размахом и моментально становятся популярными. Так, например, было с уже культовым ароматом «Obsession» и рекламной кампанией с участием Кейт Мосс.

Став моделью дома, Кейт Мосс принесла ему еще большую известность, ведь и у нее у самой немало поклонников. Будучи скандально известной личностью, он спровоцировала бурное обсуждение её участия в кампании. Аромат под названием Obsession (в переводе — «одержимость») рекламировался очень смело, привлекательные принты запомнились многим, став культовыми. Далее была сделана работа с откровенной групповой фотографией обнаженных людей. Она также полностью отражала концепцию кампании и была выполнена в духе Calvin Klein.

Аромат Escape («избавление», «бегство») позиционировался как запах, вдыхая который вы отвлекаетесь от повседневной реальности, полностью растворяясь в ощущениях, который несёт настоящий момент. Все принты черно-белые, и только флакон с духами выполнен в цвете. Фотографии полностью отражают то сообщение, донесение которого подразумевается позиционированием парфюма. Они запечатлевают прекрасные моменты, переживание которых и называется счастьем.

В 1993 году компания Calvin Klein совершила прорыв, выпустив концептуально новый аромат CK One, подходящий как мужчинам, так и женщинам. Выпустив этот унисексуальный запах, модному дому удалось занять ту нишу в фэшн-индустрии, которая прежде была свободна. Мужской парфюм Crave («страстное желание») рекламировался мужчиной-моделью, который впоследствии стал самым известным лицом марки, так как его внешность наилучшим образом отражала представления о прекрасном Кельвина Кляйна.

Немного отличающийся от предыдущего опыта подход проявили в Calvin Klein для рекламы аромата Eternity («вечность»). Изображая очень трепетные чувства, иногда длящиеся всю жизнь, использовали фотографии родителей с детьми. Для фотосессии была приглашена восходящая кинозвезда Скарлетт Йоханссон. Переход к подобному позиционированию говорит о взрослении брэнда, но ни в коем случае не означает того, что бунтарский дух Calvin Klein забыт.

Сейчас у брэнда Calvin Klein множество представительств и магазинов по всему миру. Сеть постоянно развивается и приобретает все больше почитателей. Грамотный менеджмент и правильный подход к построению брэнда сделали свое дело: имя создателя всемирно известно и уважаемо. Стоит отметить, что лицом последних рекламных кампаний Calvin Klein является русская девушка, модель Наталья Водянова. Создаваемый ей образ прекрасно вписывается в концепцию брэнда. Новинка — аромат Euphoria («эйфория»), рекламируемый с ее участием, является продолжением линейки парфюмерных изысков Calvin Klein, демонстрируя то ощущение, к которому стремится каждый.

Подводя итог стоит сказать, что реклама брэнда Calvin Klein занимает важное место в практике рекламирования товаров фэшн-индустрии. Выработав свой стиль, заняв оригинальную нишу, люди, продвигавшие эту марку, добились неоспоримого успеха. Естественная красота, секс, чувственность на грани, лаконичность с глубоким смыслом и долей скандальности — все это неповторимый Calvin Klein.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

              Итак, мы разобрались в вопросах построения бренда в индустрии моды. Изучили историю становления таких мультибрендовых компаний как Gucci, Armani, Calvin Klein и многих других. Рассмотрели вопросы сущности бренда и его основные характеристики. Представили, какой должна быть внешность бренда, чтобы он жил и существовал долгосрочное время.

Индустрия моды очень широкая отрасль и брендинг в этой области очень сложный. Каждый бренд стремится стать мультибрендом. А в модной сфере это сложнее всего, ведь сильнейших конкурентов очень много.

Fashion-бизнес в России значительно отличается от fashion-бизнеса во Франции или Италии, прежде всего потому, что он сталкивается со специфическими проблемами нашей страны, связанными с экономическим положением и менталитетом населения.

В заключении надо сказать, что fashion-бизнес в России развивается очень стремительно, почти каждый месяц в Москве открываются новые бутики и конкуренция становится все более острой. И в этих новых жестких условиях выживанию способствует грамотно продуманная PR стратегия. Многие крупные компании, такие как "Седьмой Континент", Пассаж "Кузнецкий Мост" и Mercury, могут себе позволить иметь свои PR отделы, более же мелкие вынуждены прибегать к услугам агентств. На данный момент существует не много PR компаний, работающих в области Fation- индустрии. Ярким примером здесь является компания Артефакт (департамент моды). Она занимается креативными разработками для бутиков, стратегическим позиционированием, организацией показов и консультацией в области моды.

Во всем мире Дома Моды тратят на PR огромные средства, понимая как это важно для долгосрочного сотрудничества, ведь многие из них работают на fashion рынке уже более 100 лет. В России же пока нет столь давних традиций, устоявшихся связей и взаимоотношений. Но первые шаги были сделаны, поэтому в ближайшем будущем ожидается бурное развитие fashion индустрии при помощи PR технологий.

Брендинг в индустрии моды стремительно набирает обороты, и уже очень сложно угнаться за такими гигантами как Chanel или Dior. Но весь интерес именно в этом. В создании неповторимого имиджа и выход на лидирующие позиции.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.       Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 292 с.

2.       Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

3.       Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых / Серия «Мастер-класс». – Ростов н/Д: «Феникс», 2004. – 320 с.

4.       Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 624 с.

5.       Современная реклама. Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Аренс. /ИД Довгань, 1995. – 610 с.

6.       Реклама: принципы и практика. У. Уэллс, Д. Бернел., С. Мориарти.  - СП-б, 1999 г.

7.       Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 320 с.

8.       Интернет - ресурсы.

9.       Собственные наблюдения.

3