Модный бренд. Построение бренда в индустрии моды

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

Санкт-Петербургский Государственный Технологический институт

(Технический университет)

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра управления персоналом и рекламы

Курсовая работа

по дисциплине: «Брендинг»

на тему: «Модный бренд. Построение бренда в индустрии моды»

Студент Ходин И.А.

Группа 735

Руководитель работы Сарычева О.В.

Санкт-Петербург

2007 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.              БРЕНД В МИРЕ МОДЫ. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ.

1.1.              История модного брендинга.

1.2.              Сущность бренда в модной индустрии. Основные понятия и функции.

1.3.              Основные отличия бренда в сфере моды.

2.              СОЗДАНИЕ БРЕНДА В ИНДУСТРИИ МОДЫ

2.1.              Выбор убеждения и веры.

2.2.              Построение миссии.

2.3.              Создание внешних черт бренда.

2.4.              Позиционирование характера бренда

2.5.              Поддержание имиджа модных брендов.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Calvin Klein .Легенда индустрии моды

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

«Мы покупаем не одежду – мы    покупаем индивидуальность»

              При упоминании понятия «индустрия моды» у человека невольно возникает ассоциация с модным показом. Модные показы сочетают в себе творческую фантазию, шик и специальные приемы воздействия на наше воображение. Вряд ли найдется отрасль, которая бы так или иначе не прибегала к помощи маркетинговых методов, однако лишь индустрия моды зависит от них в такой степени. Изготовленное на фабрике платье – это всего лишь «предмет одежды» или «швейное изделие», и только попадая в руки специалистов по маркетингу, она чудесным образом превращается в модный бренд.

              Наша одежда и аксессуары отражают наше мировосприятие и представление о себе. Эта индивидуальность и неповторимый имидж – производное от характерных свойств конкретной торговой марки, которые, в свою очередь, формируются в нашем сознании под воздействием рекламы.

Сегодня приобрести модный бренд значит приобрести престиж и уважение. Выбирая между никому неизвестной торговой маркой «Красотка» и брендовым именем «Calvin Klein», мы непременно выберем последнее. Потому что, когда спросят, где вы купили эту вещь, можно с гордостью и легкой небрежностью ответить «Ах, это? Calvin Klein». И этим вы заработаете уважение.

              Итак, индивидуальность бренда становится главным конкурентным фактором – вместо цены и технических преимуществ. Она является решающим фактором долгосрочного успеха на рынке. По расчетам аналитической маркетинговой компании «Mintel», объем мирового рынка предметов роскоши к 2008 году будет составлять около 100 млрд. долларов.(!)

В первой части курсовой работы раскрываются основные характеристики модного бренда, его сущность и отличия от «простого бренда».

Вторая часть представляет собой пошаговую инструкцию по созданию бренда в мире моды. Приводятся рекомендации по становлению бренда, признанного во всем мире.

Цель курсовой работы – дать четкое определение понятию «модный бренд», выявить его особенности и основные отличия, показать актуальность модного брендинга в настоящее время, а также предоставить рекомендации по построению бренда в широчайшей мировой индустрии – индустрии моды.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.       БРЕНД В МИРЕ МОДЫ. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ.

«Мода – это фабрика по производству желаний»

1.1. История модного брендинга.

В начале 21 века быть стильным человеком очень модно. Специалисты по маркетингу используют массу способов, заставляющих нас расставаться с трудовыми доходами ради мимолетного удовольствия обновить свой гардероб. Люди покупая престижный бренд приобретают в первую очередь индивидуальность и уважение. Они приобретают престиж в обществе. И зря говорят, что уважение не купишь…

Брендинг мира моды начинается, естественно, в Париже. В конце 21 века был создан первый дизайнерский бренд. Но автором этого бренда был англичанин Чарльз Фредерик Уорт. В 1858 году он при поддержке шведа Отто Боберга открывает собственное дело – Worth&Bobergh. Уорт одевал самых знатных женщин эпохи и несомненно был гением маркетинга. Он первым устроил для своих клиенток небольшой, но самый настоящий модный показ и изобрел манекенщиц, которых назвал «sosies» (фр. двойники). Уорт стал образцом для дизайнеров будущих эпох.

Продолжил тенденции модного бренда француз Поль Пуаре. Он стал первым кутюрье, выпустившим духи под маркой «Rosine» в 1911 году. Но в 1920-е году его славу затмила женщина, имя которой остается брендовым и сегодня. Это Габриель «Коко» Шанель. Именно она стала законодательницей моды 20 века. Она успешно развивала стиль «унисекс». И, конечно всем известны ее знаменитые духи «Chanel № 5». Их основа полностью синтетическая, что придавало этим духам имидж современного, прогрессивного товара. Этот аромат и по сей день «золотая жила», он продолжает излучать стиль, обаяние и силу выдающейся личности.

В 1940-х годах мир модного брендинга переместился в США, в Нью-Йорк. Это начало одежды массового производства. Но опять же, первый брендовый магазин одежды в Нью-Йорке открыл Кристиан Диор в 1948 году. Он явился создателем стиля New Look. А в 1947 году выпустил свои духи. Диор открывал филиалы по всему миру, от Лондона до Гаваны. Естественно, нельзя не упомянуть о Пьере Кардене. Протеже Диора, он шел по его стопам, продавая лицензии на производство товаров под своей торговой маркой. В итоге его имя носят сегодня более 800 видов различных товаров во всем мире. Карден еще в молодом возрасте понял, что ему интереснее быть лейблом, чем дизайнером. Он хотел стать маркой – как, например, Renault. Эта стратегия принесла Кардену огромное состояние, однако утратила оттенок эксклюзивности. Также приемником Диора был Ив Сен-Лоран. Он также активно продавал свои лицензии, но в отличие от Кардена более серьезно занимался контролем качества. Примером тому служат духи «Opium», популярные и по сей день.

Вслед за США вызов Франции был брошен из Альп. Итальянские продавцы текстиля и кожи начали создавать собственные марки одежды. С 1970 – 1990 год итальянские бренды достигли мировой известности и отвоевали себе место на всех ведущих мировых рынках. Это такие бренды как Fendi (Карл Лагерфельд), Armani, Gucci, Cerutti, Krizia и Missoni.

В 1970-е годы масса свежих идей появляется в Лондоне, но истинные образцы моды будущего создавались все-таки в Милане.

В 1983 году Карл Лагерфельд возрождает фирму Chanel, а Кристиан Лакруа демонстрирует миру яркие театральные коллекции.

В начале 1980-х годов во весь голос заявили о себе японские модельеры, в частности Йодзи Ямамото и Реи Кавакубо (создательница бренда Comme des Garcons). Пристрастие к мистическому черному цвету позволяло японцам сочетать строгость минимализма с футуристическими интерпретациями традиционной одежды. Для этого периода также характерно развитие официального стиля, стиля деловых людей. И костюм от Armani считался у бизнесменов символом успеха.  В это время в Великобритании этот стиль активно развивал дизайнер Пол Смит. Он же создал и файлофакс (наш ежедневник), который пользовался высокой популярностью.

А в это время в США Ральф Лорен методично и упорно создавал один из крупнейших модных брендов. Сын еврейских эмигрантов из России (!) вошел в историю моды как автор концепции «мерчендайзинга в соответствии со стилем жизни», которая стала использоваться во многих магазинах. Лорен оформил свой офис в стиле элитарного клуба, а его магазины будоражили в людях самые сильные чувства, вызывали мечты об успешной карьере, престиже, богатстве и экзотических путешествиях. Лорен создал аристократический мир тонкого вкуса буквально на пустом месте. Его успех основывался на качестве его моделей и предпринимательском таланте модельера.

В 1990-м году мода переживает кризис. Элитные бренды утрачивают свое значение, а моду диктуют MTV и улица. Сильными брендами становятся Levi’s, Nike и Gap. Бренды практичной, удобной одежды для среднего класса.

В эти же годы известному кутюрье Кельвину Кляйну удалось создать на основе неформального стиля феноменально успешный бренд. С его рекламных плакатов смотрели не утонченные дамы в классических костюмах, а мальчишеского вида хулиганки, одетые в мешковатые джинсы и ничего кроме, - гипертрофированное выражение шикарной простоты.

Но история продвижения элитарных брендов будет неполной, если не упомянуть имя Тома Форда. Форд стал одним из первых современных дизайнеров, который прочувствовал могучий потенциал рекламы и маркетинга. Он не хотел возвышаться над другими как гениальный художник – он стремился продать свои модели широкой публике. Форд стал лицом Gucci и сумел понять, что успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее. Он создал «мир грез». Зимой 1995 года Форд представил коллекцию интригующей, подчеркивающей сексуальность одежды, он пересмотрел дизайн бренда Gucci и обновил все его составляющие – от оформления рекламных объявлений до интерьера фирменных магазинов. Форд добивался, чтобы все эти элементы складывались в «идеальное воплощение» сущности торговой марки Gucci - эротизм, он просто перевернул существующий фирменный стиль с ног на голову. Эффект был потрясающем: даже те, кто не мог позволить себе джинсы из магазина среднего класса, наскребли денег на ремень от Gucci.

Примерно в то же время в Милане Миучча Прада действовала практически также, как и Форд. Но в отличие от него, она позиционировала свой стиль как художественный, тонкий и не чуждый политическим веяниям. Этот образ импонировал нью-йоркским интеллектуалам и бизнес-леди. Сумка от Prada стала новым символом статуса.

В период с 1998 по 2002 год включительно стремительно растет популярность брендов среднего класса. H&M, Zara и Mango удвоили объем продаж.В это время также начинает развиваться модный брендинг среднего класса в России. В настоящее время в России нет как таковых элитарных брендов. Единственное, этого нельзя сказать о моделях Валентина Юдашкина. В основном мир моды у нас основывается на брендах среднего класса. И то, их очень мало и известны они, в основном, только в нашей стране. Это такие бренды, как Zarina, OGGI, Sela, Nevis SPb. Но, говоря о российском модном брендинге, нельзя не сказать о новой торговой марке, сразу же завоевавшей титул бренда – марке Zimaletto. Сериал «Не родись красивой» смотрело около 8 миллионов человек. И вот весной 2006 года владельцы крупнейшей российской сети недорогой молодежной одежды Sela выкупили право на использование названия и логотипа вымышленной фирмы и осенью того же года открыли первые магазины в Москве. Бренд Zimaletto – это одежда для состоявшихся и успешных мужчин и женщин. К созданию одежды привлекается несколько дизайнерских команд. Над первой коллекцией работали 4 российских дизайнера, одно итальянское дизайн-бюро и одно дизайн-бюро в Гонконге. В разработке последующих коллекций также будет участвовать известное французское бюро. По моему мнению, если модный брендинг в России и выйдет на мировой уровень, то благодаря бренду Zimaletto.

Таково притяжение моды. И модные бренды оставляют отпечаток в истории при правильном позиционировании на рынке, грамотном создании и продвижении. Создать исторический бренд – это по истине искусство.

1.2.       Сущность бренда в модной индустрии. Основные понятия и функции.

Сначала разберемся с термином «бренд». В дословном переводе с английского «brand» означает клеймо или фабричную марку. В рекламе же это слово всегда использовалось «как наименование, термин, символ, знак или дизайн, а также их комбинация, выступающие средством идентификации сорта товара или конкретного вида услуги продавца или группы продавцов и выделяющие эти товары или услуги из массы аналогичных». Если же сказать просто, то бренд – это генерал среди марок. И нет такой марки, которая не мечтала бы стать брендом. Потому что бренд – это не просто название, это не только торговая марка. Это образ жизни.

Понятие «бренд» — «интернационально» для всей индустрии потребления, но вот для модного ее ответвления оно едва ли не основополагающее. Если подходить к вопросу буквально, то бренд — это торговая марка. Довольно часто бренд воспринимают как синоним товарного знака, но для модной индустрии такая идентификация малоприемлема. Модный бренд, безусловно, включает в себя торговую марку, но это далеко не все — здесь важна также сама аура, которая сложилась вокруг него. Поэтому бренд для модного бизнеса — явление культовое. Бренду, или имени, подчинены все, без исключения, составляющие модного бизнеса — и центры дизайнерских разработок, и производственные потоки, и рынки сбыта. Это — залог успеха, но в то же время — постоянный и очень немалый риск в какой-то момент выйти из поля высокого соответствия этому громкому имени.

Ибо, как ни крепки в сознании людей магические названия, такие, например, как Gucci или Chanel, они, с другой стороны, у всех на виду и более, чем кто-либо другой, подвержены влиянию политико-экономической нестабильности — слишком уж велики ставки. Годовые обороты некоторых легендарных марок могут быть вполне сопоставимы с валовым национальным продуктом целого, пусть и небольшого, государства!
Поддержание бренда — искусство, скажем прямо, виртуозное.

Ведь помимо единства в видении выпускаемого продукта, его рекламного продвижения и процесса реализации бренд должен предусматривать поддержание на должном уровне всех граней бизнеса, даже весьма далеких от самого производства — начиная от улавливания тенденций, только еще зарождающихся в обществе, до мельчайших деталей дизайна в оформлении сети фирменных магазинов и даже таких, казалось бы, малозначительных, на взгляд непосвященного, но на самом деле очень важных мест, как шоу-румы, и организация штата таких важных в мире моды людей, как байеры. Шоу-румы — это специальные комнаты, в которых после показа моделей известных и не очень кутюрье и дизайнеров проходит отбор тех образцов, которые вскоре появятся в бутиках. А отбирают эти модели байеры — специалисты, коим поручено на свой вкус определять конъюнктуру рынка будущего модного сезона.