Модный бренд. Построение бренда в индустрии моды

Естественно, говоря о характере бренда, необходимо упомянуть о дизайнере. Ведь без дизайнера бренда вообще бы не было. Жан-Поль Готье стал одним из первых художников-модельеров, которые перешагнули границы царства моды и вышли в мир шоу-бизнеса. Его бьющая через край энергия и безграничная фантазия привлекали внимание СМИ и широкой публики. Все успешные модельеры – от таких признанных мастеров, как Готье, до совсем еще зеленых дизайнеров, - никогда не забывают о том, что, какие бы творческие идеи их не посещали, они занимаются бизнесом. Например, дизайнер Том Форд за время работы в компании Gucci крепко усвоил этот принцип и искренне гордится своей предпринимательской жилкой. На протяжении всей своей работы в этой компании он оставался фигурой публичной, причем имидж любимца публики был практически неотделим от его профессиональной деятельности. Форда стали отождествлять с маркой Gucci. Теперь Форд, как и Готье, относится к числу дизайнеров, чья известность выходит за границы тесного мира моды. Такой же популярности добились Александр Маккуин, Стела Маккартни, Карл Лагерфельд, Джон Гальяно.

Говоря о громких фигурах в России, сразу же в сознании всплывает образ знаменитого модельера Валентина Юдашкина. Это первый кутюрье из Росси, принятый в Парижский синдикат высокой моды. Таким образом, Юдашкин встал в один ряд с дизайнерами мирового уровня, такими как Джанни Версаче, Валентино. Сегодня показы Валентина Юдашкина вызывают огромный интерес и собирают клиентов и прессу со всего мира. По несколько раз в день по телевизионным "фэшн"-каналам Франции, США и других стран транслируются показы коллекций российского модельера. О Юдашкине много и часто пишут крупные западные издания. Платья Валентина Юдашкина хранятся в различных музеях мира: музее Костюма Лувра во Франции, музее Моды в Калифорнии (США), Международном музее Олимпийских игр в Лозанне, Государственном историческом музее в Москве. Платья Юдашкина - частые участники различных выставок и экспозиций. Валентин Юдашкин - лауреат Национальной российской премии "Овация", премии "Образ года", премии "Золотой Манекен" Недели Высокой Моды в Москве - за лучшие коллекции Haute Couture (1997 г.). За пропаганду российской моды в мире удостоен звания "Мастера" и награды "Шапочка Мастера" на фестивале "Мастер-класс" в Санкт-Петербурге. В ноябре 2001 года Валентин Юдашкин был удостоен премии "Бизнес Олимп" в номинации "Искусство и бизнес". С ноября 2001 года Валентин Юдашкин является членом Совета по культуре и искусству, возглавляемого Президентом Российской Федерации Владимиром Владимировичем Путиным. Дом Моды Валентина Юдашкина - член Российской ассоциации высокой моды (1994), член Парижского синдиката моды (1996).

Есть еще одна профессия, от которой зависит жизнь бренда. Это фотограф. Именно фотограф играет значительную роль в процессе создания и развития торговой марки. «Основная задача фотографа моды – перевести бренд в концептуальную плоскость, - говорит Винсент Питерс, немецкий фотограф, работающий в Лондоне. – Часто у клиента есть товар и представление о том, какими уникальными характеристиками должна обладать марка, но он не знает, как состыковать одно с другим. И ты должен совершить это преобразование, придумать образ, который бы вдохнул жизнь в этот бренд» [1, с.129]. Во многих сферах бизнеса художественные продвижения продукции не приветствуются. Но только не в индустрии моды. Здесь образность считается крайне ценным свойством бренда. Для наилучшей раскрутки бренда необходимо придерживаться некоего визуального ряда. И не нужно выходить за его пределы. И так можно сочинить массу рекламных историй, но при этом все они будут объединены общей палитрой образов. А стилевого единообразия легче всего достичь, привлекая к сотрудничеству одного и того же фотографа. Фотографы часто заимствуют идеи у художников, ведь великое искусство во все эпохи зачастую носило коммерческий характер.

2.5.             Поддержание имиджа модных брендов.

Поддерживать статус брендовой компании достаточно тяжело. Неотъемлемой частью формирования имиджа являются магазины, Интернет, модные показы и глянцевые журналы. Итак, как же повысить свой имидж в глазах широкой аудитории?

1.       Магазины. Сегодняшний покупатель при посещении магазина хочет окунуться в мир бренда. Оформление магазина – это, безусловно, ключевой фактор, определяющий имидж бренда. Например, лондонский магазин Asprey. У этого магазина просто шикарный имидж. Настоящая магия этого бренда заключена именно в организации пространства, в атмосфере и оформлении самого магазина. За счет зеркальной стены, которая тянется вдоль лестницы, магазин кажется еще просторнее, хотя торговые площади и так велики. Здесь царит атмосфера доброжелательности и утонченности, которая манит покупателей неторопливо побродить по залам, приобщиться к этой роскоши. Под ногами плюшевые ковры, кругом уютные диваны из бежевой кожи. Все это не просто приемы, призванные стимулировать спрос, - это нечто большее: элементы, которые формируют восприятие бренда. Магазин Ten Corso в Милане сравнивается с восточным базаром на современный лад. Оформление магазина напоминает театральную сцену: бутики имеют вид обветшалых деревянных хижин, задрапированных шелковыми шторами, на фоне красочных декораций. Тут есть рисунки, навеянные творчеством Пикассо, и даже воссоздана французская пекарня. И российский пример: бутик Giorgio Armani в Москве, несомненно, попадает в категорию "самых-самых": это самый первый бутик Армани в Москве и России, а также самый большой бутик Giorgio Armani в Европе. Его площадь - 685,5 квадратных метров. Бутик, расположившийся на трех этажах, вполне соответствует стилю и настроению Giorgio Armani: он строгий, аскетичный, с минимумом деталей. Внутри здание отделано камнем кремового цвета, который контрастирует с темными цветами деревянной мебели и вешалок из латуни. В одном из залов намеренно оставлены в стенах балки, выпущенные в 1903 году, и теперь напоминающие о большой истории этого здания.

Уже больше века назад торговцы понимали, что их задача – превратить посещение магазина в захватывающее приключение. Фирменные магазины – это лицо бренда. Оформление и компоновка зависят от того, какое восприятие имиджа мы хотим сформировать у потребителя. Облик магазина, в который заходит потребитель, должен соответствовать его представлению о бренде.

2.       Показы мод. В качестве традиционных способов продвижения своего брэнда или компании являются показы новых коллекций. Каждая уважающая себя компания, занимающаяся fashion-бизнесом, устраивает такие PR-акции. Это очередной способ привлечь артистическую публику, бизнесменов, политиков и журналистов. Для торжественности приглашаются представители из западных офисов, знаменитые модели и постоянные клиенты. Показы в рамках недели pret-a-porter или haute couture, в которых участвуют избранные. Такие мероприятия превращаются в театральные шоу, о которых потом журналисты просто не могут не написать. В этом году показ Chanel в Париже устраивался в бассейне, подиум всего лишь на сантиметр возвышался над водой. Многим запомнился показ Alexander McQueen`а на московской станции метро. Что касается показов, устраиваемых российскими бутиками, то они проводятся, как правило, 2 раза в год (весенне-летняя и осенне-зимняя коллекции) в самых разных местах, у кого, на что хватит фантазии, хотя стандартными местами являются гостиницы и клубы.

Для модельера показ коллекции – это возможность рассказать миру о своих идеях. Это способ общения с публикой. Самое значительное событие в мире моды – это показ женских моделей pret-a-porte в Париже. Он проходит 2 раза в год. Аналогично, дважды в год проходит Неделя Моды в Лондоне, Нью-Йорке, Милане и Москве. Показы коллекций – это, по сути дела живая реклама. Эти шоу с их немыслимым размахом и дороговизной весьма эффективны. Люди, чуждые миру моды, считают, что это просто бред – полгода работать ради того, что продолжается десять минут. Но на самом деле в эти 10 минут происходит самое главное, потому что в этот момент публика напряженно поглощает все, что вы хотите ей сказать. Таким образом, каждые полгода бренду выносят приговор. И, разумеется, сами модели должны выглядеть достойно на этой высокой сцене. Отличный продукт – вот ключевой фактор. А если и все остальные атрибуты шоу удались на славу, значит продукт из просто отличного превращается в модный и востребованный.

Показы коллекций – самая важная и неотъемлемая часть поддержания имиджа бренда.

3.       Модные журналы. Глянцевые журналы – это придаток маркетинговых отделов крупных компаний по производству модной одежды.  Можно с уверенностью сказать, что глянцевые журналы обладают огромным маркетинговым влиянием. История знает огромное множество примеров, когда именно пресса решала судьбу модельера. Например, поддержка основательницы Elle Элен Лазарефф помогла Габриэль Шанель в 1954 г. Вернуться в моду. Модники и по сей день доверяют глянцевым журналам и ориентируются на них, принимая решения о покупках. Многие марки попросту отказываются от рекламы, если журнал не готов предоставить им первые полосы. Также, например, если марка Gucci размещает рекламный разворот в журнале Voque, она хочет, чтобы рядом рекламировалась и марка Yves Saint-Laurent, которая тоже принадлежит этой корпорации. Сегодня самая примечательная тенденция – это желание модных компаний покупать все более заметные места в журналах.  Хотя желание модных компаний «всегда быть в первых рядах» доставляет специалистам по продаже рекламных площадей немало хлопот, оно признак того, что реклама в глянцевых журналах до сих пор считается лучшим способом влияния на целевую аудиторию. Элитарным брендам телевизионная реклама ни к чему.

4.       Интернет. Интернет – это интерактивный модный журнал: чтобы купить понравившуюся вещь, достаточно щелкнуть мышкой. Что может быть интересней? Учитывая популярность информационных технологий и возможностей интернет, мы решили сказать немного об экспансии fashion-индустрии в сети. Электронная торговля очень популярна в США, где 40% кибер shopping`ом занимаются женщины, а в Европе все еще остается провинциалкой: разве можно сравнить shopping в трех реальных измерениях с реальной примеркой и советами подруги, - мнение экспертов. Однако в internet shopping`е есть свои преимущества: на каком конце света вы бы не жили, у вас у всех одинаковые возможности приобрести тот или иной товар. Очевидно, что shopping в сети будет стремительно развиваться, в том числе и в области сверхдорогих товаров, которые только начинают появляться в интернет. На некоторых сайтах уже можно купить эксклюзивные бриллиантовые серьги от Asprey&Grard, ручки от S.T.Dupont, антикварную мебель, коллекцию украшений, созданную югославским принцем Димитрием т.д. Но марки класса люкс не охотно устраивают торговлю в сети. Использовать новейшие технологии для создания суперсовременной витрины, представляющей новинки, - это одно, брать на себя риск дискредитации марки - это уже совсем другое. Майкл Мей, проводивший исследования индустрии люкса для агентства Jupiter Communications, объясняет: "То, что сумка Prada стоит в европейском бутике в среднем 450 долларов, объясняется, помимо прочего, тем, что ее можно приобрести лишь в специальных эксклюзивных магазинах. В противном случае марка будет обесцениваться". Однако некоторые фирмы планируют разработать специальные коллекции товаров, в частности аксессуаров, предназначенных для продажи во Всемирной паутине». [1, с.231]

Для Дома Chanel internet - это великолепный способ распространения информации. Сайт брэнда существует с 1998г., не имеет коммерческих целей и служит для распространения среди широкой публики информации о марке: упор делается на самые актуальные дизайнерские разработки Chanel в трех областях - мода, часы и ювелирные украшения, духи и косметика.

Однако уже существуют сайты компаний Louis Vuitton, Charles Jourdan, Yves Saint Laurent, предлагающие свои коллекции в сети. Широкий выбор дизайнерских вещей представлен на сайте американского издания журнала Vogue, правда, покупку могут совершить пока только жители США.

В России наиболее развиты сайты парфюмерной продукции. Что касается одежды - эта сфера не развита.

5.       Наружная, ТВ и радио реклама. Элитарные бренды, как правило, не используют телевизионной, радио и наружной рекламы. Им она просто не нужна. Элитарные бренды всегда на слуху. Ради поддержания имиджа, но не часто выходит ТВ ролик. Он, как правило, напоминает отрывок из фильма, нежели просто рекламный ролик. Он пропитан ароматом блеска и гламура. Наружная реклама используется еще реже, а радио практически не используется. Данными видами поддержания имиджа пользуются в полной мире бренды среднего класса.

6.       Праздники. Также бренды любят отмечать дни рождения. Возьмем фирму Escada. На ее 20-летний юбилей, который совпал с днем рождением московского бутика знаменитой фирмы, прилетел президент компании Вольвганг Лей, в честь праздника был устроен показ новой коллекции. Господин Лей вручил чек на крупную сумму Института детской онкологии и гематологии. Специальные акции бутики проводят по случаю праздников, Нового года, 8 Марта, Рождества и тематических вечеров (вечер памяти Джанни Версаче). Как правило, лучшим подарком со стороны компании может быть предоставление скидок, что и устраивается на 1-3 дня (Versace).

В России масштабом своих акций поражает рекламная компания Mercury. Щиты развешены по центру Москвы, почти каждый глянцевый журнал содержит на своих страницах продукцию, представленную в бутиках компании, не говоря уже о скрытой рекламе. Один из безусловно удачных ходов - витрины, размещенные в элитном семейном клубе "Монолит". Ярко освещенные, они сверкают в полумраке центрального холла клуба, как открытые ларцы с драгоценностями из восточных сказок. Выдержанные в классическом стиле, витрины являются достойным украшением интерьера респектабельного клуба. Экспонаты постоянно меняются. Около знаменитых витрин постоянно останавливаются представители столичной элиты.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Calvin Klein

ЛЕГЕНДА ИНДУСТРИИ МОДЫ

Модный дом Calvin Klein – это не просто бренд. Это один из сильнейших мультибрендов в индустрии моды. Это имя известно каждому. На эту марку хочется смотреть, хочется ощущать на теле и, главное, -  хочется покупать снова и снова. Кельвин Кляйн величайший дизайнер, и имя его навсегда оставит свой отпечаток в мире моды. Чтобы понимать, как ведут себя мультибренды и как создать себе легендарное имя, проследим за историей феноменального бренда в сфере моды – бренда Calvin Klein.

Начавший свою историю в 1968 году, модный дом Calvin Klein сейчас один из самых известных и уважаемых в индустрии моды. Компанию основали давние друзья — Кельвин Кляйн (проявивший свой дизайнерский талант) и Барри Шварц (отвечающий за вопросы построения и ведения бизнеса). Скандальным было и само ее начало. Тогда, в далеком 1968 году, Кельвин Кляйн выпустил первую модель джинсов, взяв за основу… синие штаны, в которых "щеголяли" обыкновенные американские рабочие. Три года спустя еще совсем юная Брук Шилдс появилась в рекламе в невероятно узких джинсах, заявляя: "Между мной и моими "кельвинами" ничего нет". У блюстителей строгой морали эта рекламная кампания вызвала бурное негодование, а тысячи покупателей восприняли заявление Брук как заветный пароль. Это сегодня тезис "Все, что основано на сексе, продается" является классикой рекламного жанра, а в начале восьмидесятых использования принципа "sex sells", который изобрел Кельвин Кляйн, считалось неслыханной дерзостью и пощечиной общественной морали. Впрочем, эта "пощечина" принесла дизайнеру славу и большие деньги.