Модный бренд. Построение бренда в индустрии моды

Чтобы создать узнаваемый бренд, следует учитывать некоторые критерии. Итак,  основными критериями при создании внешних черт бренда являются:

1. Имя. Именно с него все и начинается. С нейминга. Имя бренда в сфере моды должно вызывать в первую очередь интерес. Оно должно быть нестандартным, и непохожим на другие. Оно должно отражать стиль товара, и более того, быть насквозь пропитано ароматом индивидуальности, уважения и престижа. Как Gucci или Armani. Имя не должно повторять стиль мультибрендов, оно должно жить своей жизнью и дышать своей культурой.  При составлении имени учитываются 2 критерия: эмоциональность и удобство использования.

       Эмоциональность. Она особенно важна при внедрении марки на рынок. Вспомнить хотя бы бренд Gucci, весь пропитанный гламуром и пафосом. Или аромат Euphoria от Calvin Klein. В самом названии чувствуется сексуальность и наслаждение. Итак, хорошее название привлекает внимание и запоминается. Другими словами, оно: 1) вызывает положительную эмоциональную реакцию; 2) редко встречается в обыденной речи; 3) рождает образ (при этом не рождает плохих образов). Но в индустрии моды, самые популярные бренды часто именуются по фамилии или имени дизайнера. Если это не группа дизайнеров. В этом случае сложнее. Ведь, чтобы вызвать эмоцию к фамилии, нужно быстро создать соответствующую атмосферу самой продукции. Что из-за своей моментальности, требует огромных затрат.

       Удобство в использовании.  Здесь речь идет о разных проявлениях благозвучности. Нужно помнить, что: 1) хорошее имя легко и приятно произносится; 2) однозначно воспринимается как на слух, так и на бумаге; 3) оно не созвучно и не схоже по графике с именами конкурентов и с «плохими словами»; 4) не противоречит товару. На мой, взгляд, самое благозвучное имя в сфере моды – имя Chanel. Мягкое в произношении, приятное в звучании. Попробовав произнести его, мы услышим нотки женственности и чувственности.

Нейминг – дело непростое, но интересное. Надо постараться, чтобы имя стало не просто индивидуальным, но долговечным. Чтобы бренд стал мультибрендом.

2.       Логотип. Логотип присутствует везде. Логотип – это символ узнаваемости бренда. Логотип указывается в рекламе, корпоративной символике и т.д. Именно поэтому разработка логотипа является следующим шагом в создании бренда. Логотип – слово, всегда пишущееся особым начертанием. Для применения логотипа в качестве товарного знака важно производимое впечатление и вызываемые ассоциации, достигаемые за счет особого начертания составляющих букв, их взаимного расположения и цвета. Логотип должен быть узнаваемым и запоминающимся. В основном, пользуются логотипом мультибренды. Всем хорошо известно начертание черных строгих букв D&G, и дерзких Ck.

3.       Фирменный знак. Фирменный знак, по сути дела, этот тот же логотип, но в графическом исполнении. Крокодильчик Lacoste, треугольник из трех полос Adidas – всем хорошо знакомы. Фирменный знак должен также, как и логотип, быть узнаваемым и запоминающимся. Ну и, естественно, индивидуальным.

4.       Фирменные цвета. Цвет – важная часть индивидуальности бренда. Цвет помогает выделиться из конкурентного ряда. При выборе цвета следует учитывать особенность товара, его характеристики и стиль. Черная строгость Dolce&Gabbana или пафосный золотой Gucci ярко отражают характер торговой марки.

5.       Слоган. Слоган не просто отражает миссию бренда, он создает и подчеркивает его индивидуальность. Слоган обязательно строиться, исходя из мисси компании. Он должен перевести эмоциональные характеристики на словесный уровень. Нехитрый слоган Dior – красота и женственность. Также такие примеры, как Loreal – ведь я этого достойна, Sally Hansen – цвет в движении или Calvin Klein – you’r the one. Слоган должен обязательно должен побуждать потребителя к покупке, а для этого быть отражением его желаний. Секрет долговечности мультибрендов в индустрии моды заключается в том, что они воплощают наши (потребителей) желания в жизнь. Они делают сказку реальностью.

6.       Персонаж.  Персонаж, связанный с именем бренда, - это еще один ресурс для создания индивидуальности. В индустрии моды это модели, как правило супермодели и знаменитости.

       Модели. Известный модный фотограф Винсент Питерс считает, что выбор манекенщицы – это часть работы по продвижению бренда. Большинство фотомоделей олицетворяют определенный имидж, который либо подходит данному бренду, либо нет. Известно, что модели должны быть молодыми – это объясняется практическими соображениями: энергичность, ясный взгляд, гладкая кожа. Кроме того, эти девушки обычно весьма худощавы, поскольку дизайнеры, создавая модели одежды для коллекций, шьют их по одному размеру. Примером отлично подобранного образа служит Calvin Klein. Лицом этого бренда является Наталья Водянова – выражение сексуальности, непосредственности, женственности и чувственности.

       Знаменитости. В последнее время производители в сфере моды предпочитают обычным моделям раскрученных звезд шоу-бизнеса. Например, Джорджо Армани создавал впечатляющие модели одежды, но чтобы о его творчестве узнала широкая аудитория, необходимо было привлечь звезду шоу-бизнеса. В качестве последней выступил Ричард Гир. Маркетинговый отдел дома Armani регулярно приглашает звезд на показы, а также хлопочет о том, чтобы они появлялись в туалетах от Armani на светских мероприятиях. Можно с уверенностью сказать, что Армани первым наладил столь тесные связи между модой и Голливудом. Такие модельеры, как Валентино и Версаче, тоже доказали, что мастерски способны использовать потенциал знаменитостей. Преимущества такого партнерства модных домов с популярными людьми очевидны: не прилагая никаких усилий, звезды наделяют бренд неповторимыми чертами, потому что олицетворяют собой мир фантазий, обладающий необыкновенной притягательностью. Кроме того, потребители воспринимают звезд, как надежных экспертов в области хорошего вкуса. Факт то, что стоит знаменитости надеть какую-нибудь вещь, как продажи тут же ползут вверх. Сегодня большинство брендов используют в качестве персонажей знаменитостей. Лицом Versace является Мадонна, а аромат J’adore от Dior рекламирует популярная актриса Шарлиз Терон.

7.       Упаковка. Эта составляющая модного бренда относиться прежде всего к дизайну флакона духов и косметики. Хорошая упаковка должна быть эмоциональна. Работающая на индивидуальность упаковка обладает следующими качествами: 1) контрастна; 2) эмоциональна; 3) выражает УТП, веру и миссию бренда; 3) содержит Big Idea (тему, которую можно развивать); 4) эргономична; 5) имеет дополнительные функции (украшает потребителя, делает его стильным, позволяет играть).   Пример последнего блеск для губ Dior, украшенный стразами,  который можно повесить на шею в качестве стильного украшения.

Итак, мы разобрали, какими внешними чертами должен обладать бренд в индустрии моды. Теперь, говоря о внешней составляющей бренда, следует упомянуть о тех, без кого бред вообще бы никогда не стал брендом, конечно же о покупателях.

Когда-то мода по своей структуре напоминала пирамиду: высокая мода (haute couture) на вершине, готовое платье (pret-a-porter) дизайнерских брендов чуть ниже, перспективные молодые марки – в середине, и, наконец, массовая одежда – в основании пирамиды. Сегодня мы наблюдаем уже более сложную картину. Появились новые стили, которые нельзя однозначно причислить ни к одному из уровней этой иерархии, например, уличная одежда, спортивная одежда, одежда semi-couture (относительно недорогая, но вполне качественная и ориентированная на конкретного клиента). Потребителям уже неинтересно все время оставаться в отведенной им нише. Теперь они свободно перемещаются между разными секторами модной индустрии: то купят сумку от Lois Vuitton и носят ее с жакетом из магазина Zara, то наденут футболку из Topshop и джинсы Gap вместе с пальто от Chanel.

«Недостаточно просто выглядеть модным – сегодняшний покупатель хочет выглядеть еще и самостоятельно мыслящей личностью, - подчеркивает крупный специалист по моде Жан-Жак Пикар» [1, с.58].

Что касается широкой аудитории то, есть, разумеется, такие элитарные бренды, которые начали охоту за массовым потребителем, но чаще происходит наоборот: магазины для среднего класса пытаются сделать свой имидж более изысканным.

Так что же нравиться покупателям? «Клиентам нравится «гламур», - утверждает Йорген Андерсон, коммерческий директор H&M. – Мода является отражением настроений общества. Сегодня многие могут себе позволить уровень жизни, который прежде был доступен лишь богатым. Все 50 лет существования нашей компании приоритетом для нас была ориентация на нужды потребителя. У нас экономическое производство и постоянное внимание к рыночным тенденциям. Как только меняются вкусы покупателей, мы меняемся вместе с ними. Мы не диктуем стиль. Мы придерживаемся того стиля, какой нравится нашим клиентам» [1, с.67]. Ну, чем не реклама? Чем не слоган?

2.4.             Позиционирование характера бренда

Каждый бренд непременно наделяется своим индивидуальным характером. Ведь бренд, как живой организм растет, дышит, существует и меняется с изменениями общества. Характер бренда выражается в языке и поведении. Рассмотрим каждый из этих критериев отдельно.

1.       Язык бренда. Самая заметная составляющая – это фонетическая окраска. Достаточно вспомнить каким голосом в рекламе Chanel №5 говориться Dior – загадочным, манящим и томно-сексуальным на выдохе. Важно правильно подобрать фонетическое звучание бренда, чтобы оно отражало его характер и сущность. Но одной фонетикой не обойтись. Большую роль в индивидуальности речи играют «особенные слова». В таких словах много характера и эмоции. Нужно помнить, что профессиональные термины и большая доза архаизмов чаще всего обезличивают текст. Немного архаизмов украшают речь и даже придают некоторую пикантность. Но тут главное не переборщить. Сегодняшняя ошибка брендинга – обильное использование канцеляризмов («по вопросу о приобретении», «доводим до вашего сведения»). Чаще всего реклама сферы моды говорит с нами на языке секса. Это и Calvin Klein, и Hugo. Потребителю передается желанность, чувственность, непокорность, в общем, весь сексуальный аромат. Но различным приемам свойственно переплетаться между собой. Так, например, ролик Chanel №5 с Николь Кидман одновременно говорит на языке секса и на языке контраста (эффект обманутого ожидания). Все помнят этот шикарный ролик, больше напоминающий рекламу кассового фильма, и как героиня Николь Кидман в конце исчезает, и остается только аромат ее духов. А надежда была на счастливый конец.  Прием смешение стилей использует Diesel (плакаты с игривыми джинсовыми девочками на коленях у Сталина, Рузвельта и Черчилля). Также этой фирме не чужда пародия. (ролик о «плохом» и «хорошем ковбое». «Хороший» надел чистенькую одежду, нежно простился с белокурой женой в комнате, где висело распятие, и помог перейти через дорогу старушке, а «плохой» с омерзением отвернулся от толстухи, с которой провел ночь; отобрал у жирной девочки леденец… В конце 2 персонажа встречаются и «плохой» убивает «хорошего». Последнего почему-то ничуть не жалко). Вообще бренд Diesel ломает все рамки модной индустрии. Их кричащая, эпатажная и порой шокирующая реклама достойна самой высокой оценки.

Говорить с потребителями следует на их собственном языке. Женщин следует заинтриговать. Рассказать сказки и истории (желательно про любовь), использовать провокационные вопросы. Пример удачной провокации – слоган марки Warner’s Body Bra, предлагающей женское белье: «Вы хотите иметь форму бюстгальтера, или предпочитаете иметь женские формы?». А блестящая интрига содержится в слогане другой бюстгальтерской марки Wonderbra: «Привет, мальчики!». На плакате нарисована женщина в нижнем белье, неожиданно появляющаяся из дверей. Мужчинам, с их самолюбием и упрямством надо дать возможность превосходства и самореализации. Говорить с ними надо на языке логики, надежности и некоторой так называемой ковбойской дикости и свободы.

2.       Поведение бренда. Любая заметная личность неминуемо обрастает мифами и сплетнями. И если такое случается с торговой маркой, то это уже бренд. Важно помнить, что «правильные» бренды, так же неинтересны, как и «правильные» люди. Напротив, несовершенство – признак сильной индивидуальности. Тем более его можно заранее спланировать и успешно использовать.

Как ведут себя бренды-лидеры? Например, популярные в Британии магазины Marks&Spencer принимают назад любую покупку и возвращают деньги наличными. В общем, бренды могут вести себя совершенно по-разному. Но есть некоторые важные принципы, которые получены в результате анализа примеров современных успешных брендов:

       У бренда лидера должна быть активная общественная позиция. Социальная активность потихоньку становится важным конкурентным фактором и новым рычагом брендинга. В развитом обществе происходит изменение общественного сознания – потребители чаще начинают говорить «мы», отходя от привычного «я».  Крупнейшие модные компании активно участвуют в социальной помощи. Chanel, Dior и другие мультибренды занимаются благотворительностью, помогают детям, защищают животных и природу, борются с наркоманией и раком. Следует упомянуть об уникальной разработке компании Avon – программе «Avon’s Breast Cancer Crusade» - «Крестовый поход против рака груди». В ее рамках финансирование программ предотвращения болезни и разработки методов лечения. К 2002 году на эту программу будет потрачено 165 млн. $. Еще один пример: в 1998 году сеть магазинов «BodyShop» провела акцию «Тело и самоуважение», заявив: «В мире 3 млрд. женщин, которые не выглядят как супермодели, и только 8, которые выглядят». Также марка активно выступает против проведения тестов над животными и борется за сохранность лесов.

Также модные дома ради престижа выступабт в качестве спонсоров. В основном теннисных турниров. Так, часовая марка Rado и ее российский партнер Mercury спонсировала теннисный турнир Кубок Кремля.

Потребители тоже могут сделать свой вклад в социальную помощь. Их вклад часто учтен в цене на брендовый товар. Обычно такой товар снабжен значком акции и информацией: «Столько-то % идет на помощь».

       Чтобы сохранить лидерство, бренд должен учить. Просветительская работа – частный случай общественной деятельности. Специалист всегда вызывает доверие, а если он делится своими знаниями, то его уважают еще больше. Уважение – основа лояльности к бренду.

       Успешный бренд предлагает новую «игру» для людей.  Получив основные материальные блага люди хотят развлечений. Поэтому сейчас мультибрендовые и брендовые компании предлагают различные конкурсы, пробники и т.п. Люди любят играть, ведь в каждом из нас сидит Я-ребенок.