Модный бренд. Построение бренда в индустрии моды

Итак, теперь перейдем к функциям бренда. Модный бренд:

       является инвестицией в будущее;

       позволяет получать дополнительную прибыль;

       упрощает процедуру выбора товара потребителем;

       защищает производителя в процессе работы с партнерами;

       идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов;

       облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки;

       обеспечивает эмоциональную связь с покупателем;

       определяет границы, в которых он существует;

       развивает целые отрасли производства и категории товаров;

       является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.

1.3.       Основные отличия бренда в сфере моды.

Брендинг в индустрии моды имеет ряд отличительных особенностей от брендинга других сфер бизнеса. На это влияет и то, что сфера моды занимает преимущественную часть рынка. Я выделила девять преимущественных отличий:

1.                            Индустрия моды – это единственная сфера, где важнейшим формированием и поддержанием имиджа бренда являются показы мод. От модных показов зависит и то, насколько сильным будет бренд, и то, как будет продаваться коллекция. СМИ постоянно посещают показы мод, а освящение модного бренда в СМИ является важнейшей частью сохранения имиджа.

2.                            Бренды в сфере моды чаще других используют в своей рекламе популярных людей. Это как и мировые звезды шоу-бизнеса, так и знаменитые супермодели.

3.                            Стиль рекламы в большинстве случаев направлен на чувство превосходства и лидерской позиции в обществе. Используются образы чувственной женщины и уверенного в себе мужчины. Реклама пронизана гламуром и пафосом, эмоциями любви. Не редко это эпатажная реклама. Преобладает сексуальная эмоция, эротическая направленность рекламы. Редко используется юмор.

4.                            Брендинг индустрии моды  в качестве корпоративного героя в основном использует образы людей и крайне редко вымышленных персонажей.

5.                            Мультибренды в сфере моды по ценовой категории сильно отличаются от брендов среднего класса. Чего нельзя сказать о брендах других сфер рынка.

6.                            Дизайнер является неотъемлемой частью имиджа модного бренда. Они являются лицом модного дома, и чаще всего, модные дома и сами бренды неймингуют по фамилии и имени дизайнера, основавшего марку.

7.                            Логотип, как правило, очень простой и легко запоминающийся. Чаще всего это название фирмы или символика букв фирмы в начертании фирменного знака.

8.                            Мода – единственная сфера, где практически не используется телевизионная и радио реклама. Наружная реклама используется редко. В основном это относится к мультибрендам. Бренды же среднего класса чаще используют наружную рекламу, нежели телевидение или радио.

9.                            Брендинг в сфере моды является самым сложным и трудоемким, поскольку рынок текстильной и легкой промышленности занимает преимущественную часть мирового рынка.

Вышеперечисленные отличия являются самыми основными в брендинге модной индустрии. В остальном, позиционирование бренда модной сферы на рынке сходно с позиционированием других брендов. Схема одна и та же, но секрет мультибрендовых домов моды в индивидуальности создания бренда. Это и выбор собственного неповторимого стиля и характера бренда, и дальнейшее его продвижение.

2.       СОЗДАНИЕ БРЕНДА В ИНДУСТРИИ МОДЫ

«В принципе, продвижение бренда – это всего лишь умение сочинить красивую историю»

2.1.             Выбор убеждения и веры.

Убеждение и вера находятся в самом центре построения индивидуального, модного бренда. Если есть вера, то все последующие уровни индивидуальности уже во многом определены. Завоевать доверие потребителя, убедить его в этой вере – вот основа сильного бренда.

В январе 2001 года агентство «Young&Rubicam» опубликовало свое исследование, в котором предупреждало: качество и надежность перестают быть главными факторами, влияющими на покупательские предпочтения. Теперь потребители тянуться к тому, что группа назвала «бренды веры». «Бренды веры» - это бескомпромиссные, признанные максималистским духом продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения и области интересов своих основателей. В качестве примеров таких брендов можно привести Calvin Klein, Dior, Chanel. Это те мировые имена, которые знает каждый, независимо от того является ли он приверженцем данной торговой марки. Но есть ли у этих брендов нечто общее? Какое качество помогло всем этим модным домам не только выжить на рынке, но и добиться успеха? Дадим ответ на эти вопросы.

Итак, в построение бренда в сфере моды существуют 4 аспекта создания веры и убеждения.

1.                             История. В создании веры и убеждения в модном бизнесе огромную роль играет прежде всего славное прошлое, вызывающее приятные ассоциации, и способность фирмы сохранять верность своим традициям. Что общего между компаниями Dr. Martens, Burberry, Lacoste и Dior? У каждой из них – богатые традиции, которые можно использовать в качестве козыря. Эти фирмы имеют возможность выбирать, какой аспект своего прошлого подчеркнуть, а какой – наоборот завуалировать.

2.                             Дизайнер. Большое значение имеет вопрос преемственности. Например, дом Chanel сделал правильный выбор, остановившись на кандидатуре Карла Лагерфельда. Аналогично, компания Dior буквально ожила с появлением Джона Гальяно. Цена ошибки высока: неподходящий дизайнер может просто погубить марку.

3.                             Соотношение интересов. Крайне важно найти правильное соотношение коммерческого интереса и свободы творчества. Несправедливо, утверждать, что модный бизнес существует исключительно за счет маркетинговых усилий. Можно сколько угодно рекламировать ту или иную фирму, но если конечный продукт не соответствует этим славословиям, то марка не может претендовать на успех. Пример этому Пьер Карден, раздававший направо и налево лицензии на использование своего имени, однако качество товаров далеко не всегда было удовлетворительным.

4.                             Создание легенды. Последний и, пожалуй, самый главный аспект построения веры и убеждения. Прославленные бренды сочиняют – и время от времени переписывают заново – свои сказочные истории. Придумывается некая история, и ты как потребитель можешь стать одним из действующих лиц этого повествования. Хороший пример – Chanel. Это целый мифический мир, который существует и по сей день и служит неисчерпаемым источником для новых сказаний. Фигура Коко лейтмотивом проходит через всю историю дома Chanel. Всякий раз, когда фирма выпускает новый продукт, она пытается связать его в нашем сознании с образом Коко, и нам вроде как перепадает кусочек легенды. Но создать миф очень трудно, поэтому многие деятели модного бизнеса предпочитают использовать уже существующие легенды. Взять, к примеру, бренд Lambretta. Некогда под этой маркой производились популярнейшие итальянские мотороллеры. И сегодня это название вызывает у нас ассоциации со стилем ретро и молодежной культурой 1960-х. Но при создании легенд существуют некие проблемы. Людям свойственна досадная привычка – отметать в сторону тщательно продуманные специалистами маркетинговые стратегии и трактовать сущность брендов на свой лад. С такой проблемой столкнулся популярный бренд Lacoste. Подростки с городских окраин сделали престижную спортивную одежду с логотипом в виде крокодильчика своей «униформой». Это большая проблема для фирмы, позиционирующей себя, как символ людей с хорошим вкусом и солидным достатком. Компания грамотно вышла из этой ситуации, пригласив нового дизайнера – Кристофа Лемера. Он создал коллекцию «элегантно функциональной одежды». Это элегантные пуловеры, стильные спортивные куртки, мягкие брюки и пикантные плиссированные юбки. Это повысило статус бренда в глаз культурно подкованной западной публики и пришлось по душе молодежи.

Итак, из вышеперечисленного видно, что побудить потребителя поверить бренду является неотъемлемой частью позиционирования его на рынке. Из создания веры и убеждения вытекают следующие шаги, для которых отведены отдельные главы моей курсовой работы.

2.2.             Построение миссии.

Следующий шаг в создании бренда – это построение миссии и слогана, ее выражающего. Речь идет об истинной мисси бренда – той самой, которая описывает его благородное предназначение. Слоган же помогает миссии материализоваться. Важно, что миссию легко пересказать. В этом и состоит примитивный, но надежный критерий, по которому сразу можно отличить реальную миссию от подделки. Его можно назвать принципом социальной трансляции. Другими словами, если «смысл жизни» кого-либо или чего-либо можно переедать даже в краткой косноязычной реплике, значит, миссия есть. Итак, возникает вопрос: а что же положить в основу миссии? Заявления про «10 лет на рынке» и «высокие технологии» не вызывают у публики ни малейшего энтузиазма. Зато Adidas делает нас лучше, а Calvin Klein и Ford помогают завоевать престиж.

Рекламные классики пишут: «Нужно продавать не дрель, а дырку в стене», «Предлагайте не колготки, а красивые ножки». Всемирно известные модные бренды действуют именно по такому принципу. Chanel, Ford, Calvin Klein продают не одежду, не автомобили и не духи – они продают престиж и уважение. Приобретая «Жигули 6» мы просто покупаем средство передвижения, выбирая Ford – мы покупаем удобство и престиж.

Сообщение надо перевести с уровня «товар» на уровень «мотивация». Чтобы найти миссию для бренда, нужно сделать еще один шаг и с уровня «мотивация» перейти на следующий уровень – «базовая потребность». Одеться или использовать мобильную связь не является главной задачей потребителя. Ему нужно напомнить, что на самом деле он стремится к красоте и самовыражению. Человек обязательно оценит такое внимательное отношение к его душевным качествам и отплатит тем, что принято называть лояльностью к марке.

По сути, миссия опирается на базовые потребности, либо на базовые добродетели. Важный момент: миссия не обязана всем нравиться; достаточно, если она логично выстроена и философски обоснована. Даже хорошо, если в ней будет присутствовать какой-то спорный тезис – он может стать прекрасным крючком, на который будут цепляться поводы для рекламы. 

Базовых миссий не так уж много; зато в рамках каждого направления можно развивать свои мысли. Итак, список тем, вызывающий живой отклик общества в сфере моды:

1. Престиж и уважение. Приобретая брендовую одежду и аксессуары мы, в первую очередь, приобретаем уважение окружающих.  Мир моды – достаточно жестокая сфера бизнеса, где действует постоянная конкуренция и стремление быть первым. Заметьте, элитные дизайнерские бренды, как правило, индивидуальны, в одном экземпляре. Престиж и уважение дарят нам такие мультибрендовые компании, как Calvin Klein, Chanel, Gucci, Dolce&Gabbana и другие. Покупатель платит не за одежду, как выражение базовой потребности человека, он платит за престиж. Переплачивая за имя, мы самоутверждаемся в обществе.
2. Свобода. Человек хочет быть свободным и независимым, он привык иметь на все свою точку зрения. Свободу дарят нам, в первую очередь, все спортивные бренды (Nike (Just do it)). Независимость и дикость выражена в бренде Hugo Boss (твой аромат – твои правила). Также миссия про свободу написана на флаге джипа Land Rover (Слоган «Born free», т.е. «Рожденный свободным») и джинсов «Levis engineering» (Слоган «Freedom to move», т.е «Свобода двигаться»). Нельзя не упомянуть, говоря о независимости, мультибренд Prada, направленный  на бизнес-леди – независимых и свободных.

3.       Самореализация. Пирамида Маслоу говорит о том, что высшей ступенью потребностей человека является потребность самореализации. Человек прожил жизнь зря, если в ней он не реализовал себя как индивидуальность. Приобретая брендовую одежду, духи и аксессуары, человек реализуется. Через одежду мы выражаем свою индивидуальность, яркость и неповторимость. Сексуальную самореализацию молоденьким красоткам обеспечит одежда Kookai (их лицемерный девиз «Берегите мужчин»).

4.       Радость жизни, общение. Любовь к жизни – неотъемлемый фактор успешного человека. Возможность общения и радости жизни открывает нам Calvin Klein (Слоган «Один момент может все изменить»), Lacoste  в рекламе своей туалетной воды Touch of sun («Прикосновение солнца»).

5.       Равноправие: половое и расовое. И уж, конечно индустрия моды преследует равноправие. И мужчины, и женщины одинаково добиваются своей цели, и, естественно, не имеет значения какого цвета у тебя кожа. Ярким примером расового равноправия является молодежный бренд Benetton со своим знаменитым слоганом «United Colors of Benetton».

При создании миссии бренда в модной индустрии, следует не оставаться на поверхности, а шагать глубоко внутрь. Этот прием называется «барокко». В литературе стиля барокко было модно пользоваться метафорами, раскрывающие неявные стороны предметов. Кофе с молоком трактовался как «горячий поцелуй туземца с пейзанкой», а губка преподносилась как «Носительница чистоты и свежести». Вот она, сильная миссия.

На самом деле в мисси есть что-то мистическое: она реальна, но не вполне материальна. Она создана для пересказа, но не поддается заучиванию. Проявляется она в поведении бренда и слышна в мнениях о нем. Миссия с равным успехом работает и напрямую и опосредованно – и на потребителя, и на коллектив. Это важная составляющая корпоративной культуры.

Итак, миссия – это надежда и опора. Она определяет суть рекламных сообщений и задает их интонацию, укрепляет корпоративный дух в фирме и воспитывает в потребителе уважительный рефлекс.

2.3.             Создание внешних черт бренда.

Хороший бренд – это знак отличия. Это индивидуальный бренд, отличающийся от других и широко узнаваемый в обществе.  Примечательная внешность – важное слагаемое индивидуальности. Если внешность заурядная – попробуйте сменить имя; если и с именем трудности – поменяйте товар. Главное, чтобы все было «не как у людей»!

Основатель бренда Diesel Ренцо Россо говорит: «Когда я смотрю на вещь, то стараюсь понять, как сделать ее лучше, интересней, смешнее. У меня аллергия на обыденность» [1, с.53]. Невозможно говорить об уникальном стиле Diesel и не упомянуть Уилберта Даса – креативного директора и руководителя дизайнерского направления. Как же он определяет сущность марки Diesel? «Нас всегда восхищали вещи в эстетике китча, яркие, декоративные. Иногда мы называем этот стиль ретро-футуристическим. Нам нравиться смешивать разные стилистические направления, нагромождать аллюзии. Мы всячески стараемся опровергнуть все представления о хорошем вкусе. Diesel специализируется на антимоде» [1, с. 54].