Модели покупательского поведения и принятия решений о покупке

    - Общедоступные источники (средства массовой информации).

    - Источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).

    Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик  покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться  на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники.

    ОАО «Вамин Татарстан» активно использует все эти источники, чтобы в момент принятия решения о покупке потенциальный потребитель выбрал именно их продукцию:

    - Личные источники (поскольку данная компания на нашем рынке уже с 2005 года, она прочно завоевала любовь определенного сегмента потребителей, т.к. фирма Казанская, о ней все слышали и знают, многие работают на данном заводе. Срабатывает «сарафанное радио»).

    - Коммерческие источники (Вамин проводит регулярные рекламные акции, дегустации, у них есть свои фирменные магазины, приятная и не раздражающая упаковка спокойных тонов).

    - Общедоступные источники (реклама по телевизору, радио, наружная реклама).

    - Источники эмпирического опыта (Промо-акции и дегустации, возможность оценить качество упаковки в магазинах самообслуживания и при покупке).

    Потребитель использует информацию для того, чтобы  составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный  выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор  среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает  информацию. Для оценки вариантов  можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

    Во-первых, существует понятие о свойствах  товара. Каждый потребитель рассматривает  любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек  обращает внимания на свойства, которые  имеют отношение к его нужде.

    Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Можно провести различие между важностью того или иного  свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

    В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ  марки. Убеждения потребителя могут  колебаться от знания подлинных свойств  по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

    В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию  полезности. Функция полезности описывает  степень ожидаемой удовлетворенности  каждым отдельным свойством.

    В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки.

    Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив  товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится  ряд реакций на покупку, которые  представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

    Чем больше разрыв между ожидаемыми и  реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность  потребителя.

    Принятие  потребителем решения о покупке  включает шесть этапов:

    1) осознание проблемы;

    2) поиск информации;

    3) оценка вариантов; 

    4) покупка; 

    5) реакция на покупку; 

    6) освобождение от продукта.

    Осознание проблемы (осознание потребности). Компании-производители  должны знать потребности покупателей. Только тогда они получают возможность  более продуктивно работать над  созданием новых товаров и  усовершенствованием старых, разрабатывать  более эффективные коммуникативные  программы и создавать удобные  для конечных пользователей каналы распределения.

    С данной проблемой ОАО «Вамин Татарстан» справляется отлично, только в Казани сеть продуктовых магазинов представлена в виде 38-ми минимаркетов, так же существуют киоски по продаже молочной продукции. Так же постоянно создаются новые продукты, развивается линейка представленных вкусов в старом ассортименте.

    Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. Важными для потребителей внешними источниками информации являются друзья, семья, люди, оказывающие влияние  на формирование мнений окружающих, СМИ. Многие из такого рода источников относятся  к так называемым «устным отзывам»; другие представляют собой объективные рейтинги в изданиях для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в СМИ, обращаются за информацией в Интернет или предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах.

    Внутренние  источниками информации включают: 1) комплекта осведомленности потребителя, который составляют знакомые марки  товара. Новая информация расширит рамки этого комплекта и поможет  отсеять некоторые товарные марки  из числа рассматриваемых и 2) комплекта  выбора потребителя, который составляют несколько марок товара, которые  отвечают покупательским критериям, остающихся после предварительного отбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор. Предприятие  должно разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его  товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно выявлять и определять их ценность.

      С 2005 года Вамин стал уже  хорошо знакомой и всем известной  маркой, которою не дают забыть  потребителям постоянно напоминая  о себе рекламными роликами, статьями  в газетах. Так же Вамин использует свой дизайн, и у него есть свой товарный знак, который помогает потребителю быстрее ориентироваться в огромном многообразии продукции, что не маловажно при совершении покупки.

    Дизайн  в широком понимании - это использование  единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов  для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Дизайн обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:

    - помогает потребителю ориентироваться  в потоке информации, быстро и  безошибочно найти продукт фирмы,  которая уже завоевала его  предпочтение;

    - позволяет фирме с наименьшими  затратами выводить на рынок  свои новые продукты;

    - повышает эффективность рекламы;

    - снижает расходы на формирование  коммуникаций, как вследствие повышения  эффективности рекламы, так и  за счет универсальности компонентов  дизайна;

    - обеспечивает достижения необходимого  единства всей рекламы и других  средств маркетинговых коммуникаций  фирмы (напр. пропаганды: ведение  пресс-конференций, выпуск престижных  проспектов и т.п.);

    - способствуют повышению корпоративного  духа, объединяя сотрудников, вырабатывает  чувство причастности к общему  делу;

    - положительно влияет на эстетический  уровень и визуальную среду  фирмы.

    Итак, мы выяснили, что такое дизайн организации. Рассмотрим теперь дизайн ОАО «ВАМИН».

    В первую очередь компания индивидуализирует  свою продукцию используя товарный знак (надпись ВАМИН), которая выглядит следующим образом:

    Товарный  знак ОАО «ВАМИН», как мы видим на продукции компании присутствует такая надпись. Анализируя ее содержание и цвета можно сказать следующее: исходя из содержания видно чья это продукция, кто ее произвел. В надписи использованы красный и зеленый цвета, что коррелирует с цветами флага Республики Татарстан. Это говорит о происхождении компании.

    Подобные  надписи присутствуют не только на продукции, но и на вывесках розничных  магазинов компании.

    Наиболее  часто потребитель сталкивается с данной компанией именно в розничных  магазинах. Атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу и  общей стратегии, а дизайн - способствовать принятию решения о покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина.

    Специалисты розничной торговли считают, что  магазин - это театр: стены и пол  представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие, как дисплеи, -- это декорации, а роль актеров играют товары.

    Оценка  вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения  о покупке. Потребитель рассматривает  любой товар как определенный набор свойств. Например, для молока это цвет, вид упаковки, жирность, вкус и аромат, престижность, репутация производителя. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности.

    Покупка. Решение о покупке принимается  на основе ранжирования объектов в  комплекте выбора потребителя и  отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение  совершить покупку наиболее предпочтительного  объекта. На решение потребителя  могут повлиять еще два фактора. Первый фактор – отношения других людей. Степень изменения зависит  от интенсивности отношения другого  лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя  принять пожелания другого лица. Намерение совершить покупку  оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража  кошелька может заставить отказаться от покупки.

    Реакция на покупку. Купив товар, потребитель  может испытывать удовлетворенность  или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми  свойствами товара. Если товар соответствует  ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель  весьма удовлетворен, если не соответствует  им, то потребитель неудовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится  на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий  раз. Удовлетворенный потребитель  склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные  потребители могут перестать  приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное  впечатление о нем друзьям  и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар  для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель  откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется  от него, это означает, что товар  не очень устраивает его. Интересно  и то, как потребитель избавится  от товара. Если он продаст его или  обменяет, то это снизит объем продаж товара.

    Такие проблемы практически полностью  исключены для данной фирмы, а  вот обыгрывать в рекламе некоторые  свойства возможно, что и старается  делать ОАО «Вамин Татарстан», например сравнивая свою молочную продукцию  с домашней «бабушкиной кухней»  и вкусом детства.

    Освобождение  от продукта. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от товара, его утилизация или так  называемый ремаркетинг. Когда индивид  прекратит использовать приобретенный  автомобиль, ему необходимо будет  каким-то образом избавиться от него. Он сможет его продать (ремаркетинг), обменять на другой автомобиль или  отправить на свалку. В других случаях потребителям приходится избавляться и от упаковки продуктов, и от документации на них, и от са­мих продуктов. Способы освобождения от продуктов во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.